yang diberitakan tidak akan bertentangan dengan kebijakan politik sebuah organisasi yang berafiliasi dengan pemilik media.
Dalam kebanyakan organisasi media, mereka memiliki tiga tingkatan umum. Garis depan karyawan, seperti penulis, wartawan, dan staf kreatif,
mengumpulkan dan mengemas bahan baku. Tingkat menengah terdiri manajer, editor, produser, dan lain-lain yang mengkoordinasikan proses dan
memediasikan komunikasi antara bagian bawah dan bagian atas organisasi. Tingkat atas eksekutif perusahaan dan berita membuat kebijakan organisasi,
anggaran yang ditetapkan, membuat keputusan penting, melindungi kepentingan komersial dan politik perusahaan, dan bila perlu mempertahankan
karyawan organisasi dari tekanan luar.
14
Jadi menurut Shoemaker dan Reese ada tiga tingkatan pada struktur sebuah media yaitu tingkatan pertama yang terdiri dari pekerja lapangan
seperti penulis berita, reporter dan tim kreatif. Sedangkan tingkatan menengah terdiri dari manager, editor, produser dan lembaga yang berhubungan dengan
tingkatan pertama dengan tingkatan ketiga. Dan level yang teratas adalah korporasi media yang membuat kebijakan dan keputusan pada sebuah media.
Walau level ini tidak terlalu dikaji lebih dalam pada teori hirarki pengaruh media tetapi level organisasi pada teori ini memiliki banyak unsur
yang harus dikritisi, seperti struktur organisasi media, kebijakan pada sebuah media dan metode dalam menentapkan kebijakan. Hal ini dikarenakan
kebijakan perusahaan yang bersifat mengikat dan dapat memengaruhi konten dari sebuah media. Di satu sisi tujuan keuntungan untuk sebuah perusahaan
14
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content, h. 151.
turut memengaruhi konten dari sebuah media, di sisi lain sifatnya juga mengikat pada pekerja media yang mengharuskan mereka mencari
pemberitaan yang menguntungkan. Titik fokus pada level organisasi ini adalah pada pemilik atau pemimpin media yang menentukan kebijakan sebuah media.
4. Level Pengaruh Luar Media
Level keempat dari teori hirarki Pengaruh Media adalah level pengaruh dari luar organisasi media yang biasa disebut juga extra media level. Extra
media level adalah pengaruh-pengaruh pada isi media yang berasal dari luar organisasi media itu sendiri. Pengaruh-pengaruh dari media itu berasal dari
sumber berita, pengiklan dan penonton, kontrol dari pemerintah, pangsa pasar dan teknologi.
15
a. Sumber Berita Sumber berita memiliki efek yang sangat besar pada konten sebuah
media massa, karena seorang jurnalis tidak menyertakan pada laporan beritanya apa yang mereka tidak tahu.
16
Hal ini disebabkan juga karena seorang jurnalis mendapatkan berita dari berbagai macam sumber, bisa
dari sumber resmi pemerintah, laporan masyarakat, konferensi pers, dan lain sebagainya. Dalam setiap sumber inilah informasi yang didapat
berbeda-beda, kemungkinan sumber berita yang didapat juga tidak akurat. Disinilah keahlian seorang jurnalis dituntut untuk bisa mensinkronisasikan
informasi-informasi yang berbeda tersebut menjadi sebuah berita yang lengkap dan terpercaya.
15
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content, h. 175.
16
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content, h. 178.
b. Pengiklan dan Penonton Unsur selanjutnya dari extra organisasi level adalah pengiklan dan
audiens atau penonton. Unsur ini sangat berpengaruh dalam level ekstra media karena iklan dan pembaca adalah penentu kelangsungan sebuah
media selain dari iklan. Kedua unsur inilah yang membiayai jalannya produksi dan sumber keuntungan dari sebuah media. Menurut J. H.
Altschull yang dikutip oleh Shoemaker dan Reese: “Sebuah konten dari pers secara langsung berhubungan dengan
kepentingan yang membiayai sebuah pers. Sebuah pers diibaratkan sebagai peniup terompet, dan suara dari terompet itu
dikomposisikan oleh orang yang membiayai peniup terompet tersebut. Ini bukti secara substansial bahwa isi dari media secara
langsung maupun tidak langsung dipengaruhi oleh pengiklan dan pembaca”.
17
Pengaruh pemasangan iklan juga terlihat pada isi media yang dirancang sedemikian rupa sehingga memiliki pola-pola yang sama
dengan pola konsumsi target konsumen.
18
Dalam hal ini media mencoba menyesuaikan pola konsumen yang ingin dicapai oleh para pengiklan
untuk mendapatkan keuntungan yang sangat besar. Iklan yang dipasang juga menggunakan kekuatan modal dari pengiklan yang secara langsung
ikut membiayai sebuah media, agar konten dari media tidak bertentangan dengan kepentingan citra dari produk yang diiklankan.
17
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content, h. 190.
18
Morissan, Teori Komunikasi Massa Bogor: Galia Indonesia, 2010, h. 55.
c. Kontrol dari Pemerintah Dalam dunia penyiaran, ada istilah regulasi penyiaran yang
ditetapkan oleh pemeritah untuk mengatur media di Indonesia. Aturan- aturan tersebut harus dipatuhi oleh media, karena sedikit banyaknya aturan
yang ditetapkan oleh pemerintah dapat memengaruhi konten media, misalnya tentang pelarangan menampilkan berita yang mengandung unsur
kekerasan, pornografi, kriminalitas, sara dan lain sebagainya. Kontrol dari pemerintah biasanya berupa kebijakan peraturan
perundang-undangan atau dari lembaga negara yang mengatur segala hal tentang penyiaran media seperti Komisi Penyiaran Indonesia KPI.
Penguasa atau pemerintah memberikan pengaruh besar kepada isi pesan media. Kekuatan media dalam membentuk agenda publik sebagian
tergantung pada hubungan media yang terjalin oleh elit-elit penguasa pusat. Jika media memiliki hubungan yang dekat dengan kelompok elit di
pemerintahan, maka kelompok tersebut akan memengaruhi apa yang harus disampaikan oleh media.
19
Biasanya kontrol dari pemerintah berlaku pada negara-negara yang tidak terlalu demokratis dalam penerapan pemerintahanya. Faktor ini
dikarenakan negara yang lebih demokratis memberikan kebebasan kepada media dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat, hal ini disebut
sebagai kebebasan pers. Sedangkan negara-negara yang tidak demokratis, media biasanya masih ketat dalam pengawasan pemerintah.
19
Morissan, Teori Komunikasi Massa, h. 48.
Hal demikian diperkuat oleh Shomaker dan Reese yang mengatakan bahwa pada sebagian negara dimana media dimiliki oleh
swasta, kontrol yang dilakukan oleh pemerintah antara lain melalui hukum, regulasi, lisensi dan pajak. Sedangkan pada negara yang medianya
sebagian besar dimiliki oleh pemerintah, kontrol pemerintahnya melalui keuangan media itu sendiri.
20
d. Pangsa Pasar Media Unsur keempat yang dapat memengaruhi isi dari pemberitaan
sebuah media adalah pangsa pasar media. Media massa beroperasi secara primer pada pasar yang komersil, dimana media harus berkompetisi
dengan media lainnya untuk mendapatkan perhatian dari pembaca dan pengiklan.
21
Hal ini yang membuat media berlomba-lomba merebut dan menarik perhatian para audiens dan pengiklan untuk mendapatkan
keuntungan dari iklan dan penonton lewat konten media tersebut. e. Teknologi
Unsur terakhir yang membentuk efek dari luar organisasi media pada sebuah pemberitaan adalah teknologi. Teknologi yang digunakan
oleh media juga dapat memengaruhi konten media. Kemajuan teknologi kini juga dapat memberikan pengaruh bagi konten media. Teknologi
seperti komputer, televisi, radio, satelit dan lainnya dapat memudahkan sebuah media untuk memberi dan menyalurkan informasi secara cepat
kepada masyarakat.
20
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content New York: Longman Publisher, 1996, h. 199.
21
Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, Mediating The Message: Theories of influences on Mass Media Content, h. 209.
