Khalayak : “khalayak yang menjadi target” adalah konsep kunci, upaya- upaya diarahkan kepada kelompok-kelompok masyarakat tertentu yang memiliki
nilai-nilai yang sama, yang berkaitan dengan ide atau praktek tertentu yang tengah dipromosikan.
Apa yang merubah perilaku : Informasi saja tidak cukup : persepsi individu tentang manfaat, hambatan dan dukungan terhadap perubahan perilaku, konsep
pertukaran penting – masyarakat melakukan hal-hal baru atau menghentikan kebiasaan lama untuk mendapatkan keuntungan yang mereka harap dapat terima.
Kerangka waktu : jangka pendek karena sosial marketing dapat memusatkan perhatian pada perubahan perilaku yang relatif terjadi saat itu juga.
Paling kuat saat diterapkan pada jenis isu apa saja : isu-isu akut parah yang menghendaki respon perilaku yang kurang lebih terjadi pada saat itu juga,
isu-isu penting yang menghendaki respons masyarakat dibeberapa tingkat lebih luas kampanye sosial marketing seperti mempromasikan daur ulang atau
mengurangi rokok menggambarkan ketepatan penggunaan stategi sosial marketing.
Penggunaan media : media massa seperti radio, dan televisi sering digunakan, demikian juga dengan teknik perancangan dan penyampaian yang
mutahir serta pengguanaan sarana-sarana marketing dan periklanan lainnya.
2.1.5 Perubahan Perilaku
Proses perubahan perilaku menyangkut aspek pengetahuan, ketrampilan dan sikap mental, sehingga mereka tahu, mau, dan mampu melaksanakan
perubahan-perubahan dalam hidupnya. Dalam proses perubahan perilaku dituntut agar sasaran berubah tidak semata-mata karena adanya penambanhan pengetahuan
saja, namun diharapkan juga adanya perubahan pada ketrampilan sekaligus sikap mental yang menjurus kepada tindakan yang baikpositif dan menguntungkan
Setiana 2005. Sikap dapat diartikan sebagai suatu keadaan mental dan taraf dari kesiapan
yang diatur melalui pengalaman yang memberi pengaruh dinamika atau terarah terhadap respon individu pada semua obyek dan situasi yang berkaitan dengannya.
Komponen sikap adalah pengetahuan, perasaan, dan kecenderungan untuk
bertindak. Tidak selamanya sikap mempengaruhi perilaku tapi terkadang perilaku juga mempengaruhi sikap Setiana 2005.
Perubahan-perubahan dalam perilaku terjadi dalam sebuah rentang yang berlangsung dalam 4 tahapan yaitu :
1 Pra Perenungan pre-contemplation
Selama tahap ini, diciptakan kesadaran dan disediakan informasi deskriptif tentang perilaku baru dan manfaatnya bagi populasi yang menjadi target.
Kuncinya disini adalah memahami kebutuhan dan motivasi khalayak. Pesan-pesan yang disampaikan harus ditampilkan dalam bahasa dan bentuk yang menarik
perhatian dan mudah dipahami oleh konsumen yang menjadi target. Pesan tersebut harus menekan fakta-fakta yang paling menarik bagi kelompok atau
individu tersebut. Sebagai contoh, jika sebuah kelompok target tidak pernah mendengar sepeda, tujuan sebuah sepeda, atau mereka tidak pernah berpikir untuk
mengendarainya. Khalayak tersebut dianggap berada dalam tahap “ pra perenungan” Material-material dan program bimbingan yang diberikan perlu
ditekankan pada deskripsi sebuah sepeda dan bagaimana cara menggunakannya.
2 Perenungan contemplation
Tahap ini adalah ketika individu tengah mempertimbangkan untuk melakukan sebuah tindakan. Fokusnya adalah membangun manfaat-manfaat
ditahap perenungan awal. Tahap ini mencakup a mereka berpikir tentang bagaiman dampak perilaku itu nantinya mencakup hal baik misal manfaat yang
akan didapat dan hal – hal buruk misal resiko apa yang akan dihadapi, b kemudian mereka berpikir tentang tindakan apa yang orang lain inginkan dari
mereka dan akhirnya c mereka berpikir tentang apakah mereka benar-benar dapat membuat perilaku tersebut terjadi. Orang-orang harus tahu bahwa perubahan
perilaku tersebut akan membawa manfaat positif bagi individu, kelompok mereka dan masyarakat. Bila tidak, mereka akan menolaknya. Dalam contoh
menggunakan sepeda tadi, kita tidak perlu fokus pada “ apa itu sepeda” karena khalayak sudah mengetahuinya, tapi lebih menekan pada manfaat penggunaan
sepeda : penggunaan sepeda dapat menghemat biaya, bisa menjadi saran berolahraga, lebih baik untuk lingkungan, bisa menghemat waktu karena bisa
lebih cepat saat macet dan lain-lain.
Begitu mereka sudah lebih dekat ke tahap 3, melakukan tindakan, resiko melakukan perubahan perilaku dapat menjadi pertimbangan utama dan menjadi
hambatan. Dalam contoh sepeda tadi, mereka bisa saja khawatir kebasahan atau tidak punya tempat untuk berganti pakaian ketika mereka mengendarai sepeda
ketempat kerja, atau khawatir sepeda mereka dicuri. Pesan-pesan dan tindakan yang berkaiatan harus fokus pada bagaimana cara mengurangi hambatan-
hambatan tersebut dengan cara menghadirkan solusinya. Misalnya berganti pakaian ditempat kerja, merantai sepeda dan lain-lain. Individu difase perenungan
ini dapat dipengaruhi oleh tekanan masyarakat dan apa yang orang lain disekitarnya pikir dan lakukan, terutama orang-orang yang amat dihargai dan
dilihat sebagai teladan oleh individu tersebut.
3 Melakukan Tindakan action
Tahap melakukan tindakan adalah dimana perubahan perilaku dimulai. Individu perlu menyadari bahwa ia memiliki kemampuan dan sumberdaya yang
memungkinkan perubahan tersebut terjadi dan mereka dapat melakukannya tanpa adanya hambatan- hambatan yang muncul, misalnya tidak diperdulikan oleh orang
lain dikomunitasnya. Atau, mereka mungkin harus mencoba mengendarai sepeda dan belajar bagaimana cara mengendarainya.
4 Mempertahankan perilaku maintenance
Perubahan perilaku yang sangat diharapkan oleh komunitas konservasi haruslah melibatkan perubahan yang permanen. Perilaku baru harus dipertahankan
sepajang waktu. Tidak cukup seseorang tidak menggunakan dinamit untuk menangkap ikan hari ini, tapi menggunakan lagi minggu depan, atau
mengguankan sampah-sampah kaleng bulan ini tapi tidak dibualan berikutnya. Untuk memastikan bahwa perubahan perilaku ini bersifat permanen, individu
perlu diberikan ganjaran tak selalu berbentuk uang sehingga perubahan perilaku diperkuat. Berikan penguatan pada perilaku-perilaku positif berikan penghargaan
pengendara sepeda baru itu sebagai pahlawan lokal.
2.2 Lembaga Adat
