menyebutkan ada tiga alat yang sangat penting dalam pemasaran yang biasa disebut dengan sementasi, targeting, dan positioning.
a. Segmentasi
Amir 2005 mengungkapkan, secara sederhana segmentasi dapat didefinisikan sebagai proses mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang
mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran tertentu sekaligus memiliki kemampuan membelinya. Dalam perjalanan itu, paling tidak ada empat tingkatan
segmentasi, yaitu pemasaran segmen, pemasaran niche, pemasaran lokal, dan pemasaran individual.
b. Targeting
Menurut Kotler 2006 Targeting pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Pada tahap ini perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen
dan memutuskan berapa banyak dan jenis segmen yang akan dilayaninya dengan sangat baik.
c. Positioning
Amir 2005 menjelaskan penentuan posisi positioning sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh
konsumen atas atribut-atribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan dengan produk pesaing. Jadi positioning adalah cara kita membuat dan
menggiring anggapan konsumen kepada anggapan yang kita harapkan. Kita bisa tampil beda dalam banyak hal. Bisa dari produk, pelayanan service, citra
image, dan atau dari karyawan. Syarat positioning yang baik, diantaranya adalah: menguntungkan kita, penting bagi konsumen, dapat dikomunikasikan, dan
tidak mudah ditiru.
2.1.3 Loyalitas Konsumen
Menurut Hill yang dikutip oleh Rusdiarti 2004 loyalitas adalah perilaku yang ditunjukkan pada pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan
keputusan. Selanjutnya loyalitas konsumen menurut Costabile yang dikutip oleh Smith dan Wright 2004 adalah suatu bentuk hubungan yang kuat antara
konsumen dengan perusahaan. Lebih lanjut Smith dan Wright 2004 menyatakan
bahwa seorang konsumen menjadi loyal maka seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan diantaranya suspects, prospect, disqualified prospect, first time
customer, repeat customer, client, dan advocates. Menurut Sadi 2009 membangun loyalitas konsumen memiliki beberapa
tujuan antara lain : a.
Membangun hubungan dengan pelanggan untuk mengubah pelanggan tersebut menjadi pelanggan setia dalam jangka panjang, idealnya seumur
hidup membeli produk atau jasa tertentu dari perusahaan penyelenggara. Tentu saja pelanggan yang akan dijadikan pelanggan setia harus dipilih,
karena dalam beberapa kasus memelihara kesetiaan biayanya lebih besar dari pada keuntungan.
b. Menarik pelanggan baru, untuk menarik pelanggan baru ada dua cara,
Pertama, anggota program yang merasa puas akan menjadi pengiklan gratis dari mulut ke mulut. Manfaat yang diterima oleh anggota diceritakan
kepada orang lain sehingga orang lain tertarik untuk menjadi anggota. Kedua, nilai program kualitas pelanggan sangat menarik, sehingga non
anggota tertarik untuk menjadi anggota. Anggota baru ini mencoba produk dan terus menggunakannya apabila mereka puas.
c. Membuat database pelanggan, idealnya database tidak hanya berisi data
sosial demografis umur, alamat, pekerjaan dan sebagainya, tetapi juga data rinci mengenai perilaku pembelian dan preferensi.
d. Mendukung departemen lain dalam perusahaan
e. Menciptakan peluang komunikasi.
Rusdiarti 2004 menjelasakan ada beberapa indikator dalam mengukur loyalitas pelanggan yaitu rebuy, retention, dan referral. Sedangkan indikator
dalam penelitian ini mengacu pada penelitan Singh yang dikutip oleh Rusdiarti 2004 yaitu persentase dari pembelian, frekuensi kunjungan dan rekomendasi
kepada orang lain.
Signifikansi loyalitas konsumen terkait dengan kelangsungan perusahaan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa yang akan datang. Perusahaan
dapat mempertahankan tingkat laba yang stabil dengan menerapkan strategi defensif seperti usaha mempertahankan konsumen dibandingkan dengan usaha
agresif seperti mencari pelanggan baru. Loyalitas konsumen merupakan kombinasi antara kemungkinan pelanggan untuk membeli ulang dari pemasok
yang sama di kemudian hari dan kemungkinan untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada berbagai tingkat harga Tim Marknesis 2009.
Griffin 2005 menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan sehingga bersedia melakukan pembelian
ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk
lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap
menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Aaker 1997 mengemukakan bahwa loyalitas menjadi gagasan sentral
pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek
lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga atau produknya. Loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan dengan melayani pelanggan
dengan tepat treat the customer right, menjaga kedekatan dengan pelanggan stay close to the customer, memperhatikan kepuasan pelanggan measure
manage customer satisfaction, menciptakan biaya peralihan, dan memeberikan pelayanan ekstra.
Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan. Setiap tingkatan menunjukkan tantangan yang harus dihadapi masing-masing konsumen.
Beberapa tingkatan yang digunakan dalam pengukuran loyalitas konsumen berdasarkan Aaker 1997, antara lain:
1. Switcher Buyer
Tingkatan loyalitas konsumen yang paling dasar adalah switcher buyer. Apabila frrekuensi konsumen terhadap proses pemindahan pembelian dari
merek lainnya semakin tinggi, maka konsumen tersebut dapat
dikategorikan sebagai konsumen yang tidak loyal. Konsumen yang masuk dalam kategori tersebut adalah kelompok switcher buyer. Ciri kelompok
switcher buyer adalah pembelian suatu merk karena harga. 2.
Habitual Buyer Konsumen yang termasuk kategori habitual bayer adalah pembeli yang
puas terhadapa produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Kelompok habitual buyer membeli suatu merek karana alasan kebiasaan
sehingga tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut
membutuhkan usaha. Namun, apabila merek tersebut justru mengalami perubahan baik terhadap usaha, biaya dan resiko untuk mendapatkannya
maka kelompok kategori ini juga tidak akan menanggung biaya peralihan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Pembeli yang termasuk habitual
bayer tidak menanggung biaya peralihan terhadap merek. 3.
Satisfied Buyer Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menanggun switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau
resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek atau perubahan yang dilakukan merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk
mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut.
4. Liking The Brand
Pembeli yang termasuk kategori liking the brand merupakan pembeli yang sungguh menyukai merek tersebut. Perasaan emosional pada kategori ini
bisa saja didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek tersebut sebelumnya. Kelompok
kategori ini bisa dikatakan teman dari merek karena terdapat perasaan emosional yang terkait.
5. Coomited Buyer
Commited buyer merupakan kategori pembeli yang setia. Pembeli pada kategori ini memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek.
Bahkan, merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun ekspresi dari penggunanya. Salah satu ciri commited buyer adalah
tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang telah digunakan kepada orang lain.
Selain itu Griffin 2005 juga membagi tingkatan loyalitas konsumen menjadi beberapa tingkat, yaitu :
1. Suspect tersangka, meliputi semua orang yang mungkin akan membeli
barang dan jasa perusahaan. Dikatakan suspect karena mempunyai keyakinan akan membeli, tetapi belum mengetahui apapun mengenai
barang dan jasa yang ditawarkan. 2.
Prospect yang diharapkan, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk
membelinya. Para prospect telah mengetahui keberadaan perusahaan atau produk yang ditawarkan meskipun mereka belum membelinya, karena
seseorang telah merekomendasikannya barang dan jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospect yang tidak berkemampuan, yaitu prospect yang
telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
4. First Time Customer pembeli baru, yaitu konsumen yang membeli
pertama kalinya. 5.
Repeat Customer pembeli berulang-ulang, yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian satu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Client pelanggan tetap, yaitu pembelian semua barang atau jasa yang
mereka butuhkan dan ditawarkan peusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan
berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7. Advocates pelanggan tetap dan pendukung, yaitu seperti client akan
tetapi konsumen ini juga mengajak teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan.
2.1.4 Peran Komunikasi Pemasaran dalam Pengembangan UMKM
