34
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status
pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan
pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang, bahkan presepsinya terhadap
suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam
pilihan produk maupun merk Sumarwan, 2002. Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk
konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus
memasarkan produknya Sumarwan, 2002.
3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel, et al 1994
terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil
pembelian. 1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual
35
dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu
berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi Engel et al. 1994.
Kotler 2000 menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang
dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
2. Pencarian informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikunya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua
dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. 1994 didefinisikan sebagai aktivitasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan pencarian
internal atau perolehan informasi dari lingkungan pencarian eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat
pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka
pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini,
perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler 2000, sumber informasi konsumen digolongkan dalam
empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri- ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel et al. 1994. Tekanan
waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang
36
mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan
ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak
antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi
ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi alternatif
Menurut Engel et al. 1994, evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternative pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada
evaluasi, konsumen harus: a menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, b memutuskan alternatif mana yang akan
dipertimbangkan, c menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.
Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan
antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi, ataupun kriteria yang bersifat hedonik prestise, status. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan, alternatif-alternatif pilihan, motivasi,
keterlibatan dan pengalaman Engel, et al 1994. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif
maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir
menyeleksi kaidah keputusan Engel, et al 1994.
37
4. Keputusan Pembelian
Pada tahapan ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel et al. 1994 mengungkapkan bahwa
pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat
digolongkan menjadi dua kategori, yaitu a produk dan merek, dan b kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana
penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai
pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler 2000 menyatakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi maksud
pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempegaruhi alternatif yang disukai seseorang
tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya.
Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini
akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
5. Perilaku Pasca
Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa
kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif
dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi
pemasaran.
38
3.1.4. Faktor-faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
