33
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan 2002 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut
pada sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. Sedangkan menurut Engel, et al 1994,
definisi perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakannya. Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali,
timbul kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti pengaruh atau promosi dari berbagai sumber. Rangsangan
eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal. Konsumen didefinisikan oleh Sumarwan 2002 yaitu, konsumen terdiri dari
dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi
meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain. Organisasi
harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen Sumarwan, 2002.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena sudah cukup
dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari
informasi yang banyak.
34
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status
pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan
pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang, bahkan presepsinya terhadap
suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam
pilihan produk maupun merk Sumarwan, 2002. Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk
konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus
memasarkan produknya Sumarwan, 2002.
3.1.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Kategori