38
3.1.4. Faktor-faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku
konsumen Engel, et al 1994 menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang membentuk preferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian
produk yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1. Pengaruh
Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku
konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh 1 budaya; 2 kelas sosial; 3
pengaruh pribadi; 4 keluarga; 5 situasi Engel et al, 1994. a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, presepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan
perilaku yang paling mendasar Kotler, 2000. Menurut Engel et,al 1994 budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan
simbol bermakna lainnya yang membantu individu dalam berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan
mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya
merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. b. Kelas
Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu
dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki Kotler,
2000. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan
suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga
39
estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-msing kelas.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut Kotler 2000, keputusan pembelian dipengarui oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut terdiri dari usia dan tahap silkus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Usia dan tahap siklus hidup, seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang
hidupnya. Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah perusahaan dapat mengkhususkan
produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu. Keadaan ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Gaya hidup seseorang adalah
pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Kepribadian dan konsep diri. Setiap orang memiliki kepribadian yang mempengaruhi pelaku pembelinya.
d. Keluarga Menurut Engel et al. 1994 keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua
orang atau lebih dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian
semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing
kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jatu tumbuh lebih cepat dari keluarga.
e. Situasi Menurut Engel et al. 1994 situasi yang mempengaruhi konsumen dapat
dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana
pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
40
2. Perbedaan Individu
Engel et al. 1994 menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku
konsumen yaitu sumber daya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal yang
menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa.
Sumberdaya tersebut adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Ketiga sumberdaya tersebut dibawa ke dalam situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada kecocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi
aktual Engel et al. 1994. b. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai infomasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan
karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung
pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel et al. 1994, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan.
Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
c. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang
suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan
oleh konsumen Engel et al. 1994. Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan
41
evaluasi perasaan emosional dan kecendrungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan beberapa objek atau gagasan Kotler, 2000.
d. Motivasi Menurut Sumarwan 2002, motivasi muncul arena adanya kebutuhan yang
dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya
dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai
motivasi. e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kotler 2000 mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-berbeda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan
kepribadian mereka. Menurut Engel et al. 1994 gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler 2000
mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri
seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel et al.
1994 sasaranya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekananya selalu pada trend didalam perilaku
dan pengeluaran. 3. Proses Psikologis
Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal yang penting
dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. 1994 terdapat tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi,
42
pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku. a. Pemrosesan Informasi
Menutut Engel et al. 1994 pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagiamana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan
dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan. Tahapan
ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. b. Pembelajaran
Menurut Engel et al. 1994 pembelajaran merupakan proses dimana pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami
bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler 2000 pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku
adalah hasil dari belajar. c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari
beberapa dasawarsa penelitian yang intensif Engel et al. 1994.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al, 1994
43
3.1.5.
Kepuasan Konsumen
Menurut Engel et al, 1994, kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang
berbeda, yaitu : 1 Diskonfirmasi positif
Disebut diskonfirmsi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
2 Konfirmasi sederhana Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk
tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3 Diskonformasi negatif Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang
diharapkan. Produk yang berfungsi buryuk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Kotler dan Amstrong, 2001 mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja hasil produk yang difikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan amat puas dan senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan.
Metode-metode tersebut, antara lain: 1 Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pada konsumen mempermudah para konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada
konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa atau menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
44
2 Survey Kepuasan Konsumen Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa
pada satu dari empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok.
Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan
tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke
orang lain. 3 Belanja Siluman
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk
perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu
sendiri harus keluar dari kantor setiap saat, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri
perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan dalam
rangka menilai cara menangani keluhan. 4 Analisis Konsumen yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Hal yang
penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau
kehilangan konsumen.
3.1. Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori