33 terhadap perusahaan tersebut, menggabungkan pembelian mereka pada satu
perusahaan, dan menyebarkan kata-kata positif mengenai perusahaan tersebut. Schiffman dan Kanuk 2004 mengungkapkan, seperti hubungan pribadi antar
individu yang akan melakukan usaha satu sama lain, pemasar yang berhubungan menawarkan konsumen yang loyal dengan pelayanan yang khusus, potongan
harga, meningkatkan komunikasi, dan perhatian lebih dari barang atau jasa, tanpa mengharapkan pengembalian yang cepat. Konsumen menghindari risiko dengan
bersikap loyal pada merek yang telah memuaskan mereka dari pada membeli merek baru atau yang belum dicoba.
3.1.3. Dimensi Kualitas Pelayanan SERVQUAL Dimension
Merupakan hal yang cukup sulit bagi konsumen untuk menilai kualitas dari pelayanan atau jasa dibandingkan dengan pelayanan dari produk barang. Hal
ini benar adanya karena perbedaan karakteristik yang jelas dari jasa: bersifat tidak berwujud, berubah-ubah, tidak tahan lama, dan jasa diproduksi dan dikonsumsi
pada saat yang bersamaan. Karena kualitas aktual dari pelayanan dapat berubah- ubah dari hari ke hari, dari karyawan ke karyawan, dan dari konsumen ke
konsumen. Pemasar berusaha untuk menstandarisasi pelayanan mereka untuk menghasilkan kualitas yang sama baiknya Schiffman Kanuk 2004. Pelayanan
yang sangat baik akan menciptakan konsumen sebenarnya true consumer, konsumen yang senang dan puas dengan perusahaan yang dipilihnya setelah
mendapat pengalaman pelayanan, konsumen yang akan berkunjung kembali dan menceritakan hal-hal yang baik mengenai perusahaan tersebut Zeithaml et al.
1990. Zeithaml et al. 1990 melakukan suatu studi berupa penelitian untuk
mengembangkan konsep yang komprehensif dalam memahami dan meningkatkan kualitas pelayanan atau jasa. Studi yang dilakukannya yaitu dengan
mewawancarai 12 orang konsumen dengan setiap tiga konsumen mewakili sektor jasa yang berbeda. Melalui wawancara tersebut dapat diketahui bahwa banyak
pandangan konsumen mengenai kualitas pelayanan. Mereka membicarakan banyak hal, mengenai harapan, prioritas, dan pengalaman mereka. Beberapa puas
dengan pelayanannya, sedangkan lainnya puas dengan karyawan yang memberikan pelayanan. Para konsumen tersebut sepakat bahwa kunci yang
34 memastikan baiknya kualitas pelayanan adalah selama pelayanan itu dapat
memenuhi atau melebihi apa yang mereka harapkan dari produk jasa. Skala kualitas pelayanan dibuat untuk mengukur perbedaan antara harapan
konsumen dari jasa dan persepsi mereka dari pelayanan aktual yang diberikan, didasari oleh lima dimensi berikut ini: reliability, responsiveness, assurance,
emphaty , dan tangibles. Dimensi-dimensi tersebut dibagi ke dalam dua kelompok
yaitu, dimensi hasil yang berfokus pada reliability dari pelayanan dan dimensi proses yang berfokus pada responsiveness, assurance, dan emphaty dalam
melayani konsumen, dan aspek tangible dari pelayanan atau jasa. Penjelasan dari dimensi-dimensi tersebut adalah sebagai berikut Zeithaml et al. 1990:
1 Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan
komunikasi 2
Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan
3 Responsiveness, yaitu kemauan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat 4
Assurance, yaitu pengetahuan dan kesopansantunan dari karyawan serta kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan atau keamanan
5 Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada konsumen Suatu pelayanan dapat diterima oleh konsumen dikarenakan adanya
pengaruh internal dan eksternal konsumen serta atribut dari setiap dimensi kualitas pelayanan. Proses dan hubungan dimensi kualitas pelayanan sampai
diterimanya kualitas pelayanan tersebut dapat diilustrasikan pada Gambar 2.
35
\
Gambar 2. Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan
Sumber: Zeithaml, Parasuraman, dan Berry 1990
3.1.4. Konsep Structural Equation Model SEM
