29 penunjang atau paket-paket acara yang dapat menimbulkan kegembiraan di
tengah alam. 4
Meningkatkan Kegiatan Ilmiah dan Pengembangan Ilmu Pengetahuan Kunjungan para wisatawan ke lokasi agrowisata tidak hanya sebagai
sarana hiburan semata, tetapi dapat pula bernilai ilmiah. Kekayaan flora dan fauna dan seluruh ekosistem yang ada di dalam kawasan agrowisata tentunya
sangat mengundang rasa ingin tahu dari para peneliti, ilmuwan, ataupun kalangan pelajar. Dengan demikian, kehadiran agrowisata akan sangat
membantu mereka yang senantiasa haus dengan ilmu pengetahuan. 5
Mendapatkan Keuntungan Ekonomi Selain memberikan nilai-nilai yang sulit diukur secara materi,
agrowisata juga memberikan keuntungan ekonomi. Keuntungan ekonomi ini tentu sangat erat kaitannya dengan tujuan pengelolaan agrowisata itu.
Keuntungan tersebut tidak hanya bagi pengelola agrowisata itu, tetapi juga bagi masyarakat di sekitarnya, pemerintah daerah, dan negara pada
umumnya.
3.1.2. Perilaku, Kepuasan, dan Loyalitas Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai sikap atau perilaku yang ditunjukkan secara langsung oleh konsumen dalam melakukan pencarian,
pembelian, pemakaian, pengevaluasian, dan penentuan dari produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokus
pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumberdaya yang tersedia waktu, uang, tenaga dengan mengkonsumsi produk-produk terkait.
Mencakup apa yang mereka beli, mengapa, kapan, dan dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk
tersebut setelah pembelian dan dampaknya untuk pembelian di masa yang akan
datang Engel et al. 1993; Schiffman Kanuk 2004. Menurut Peter dan Olson
1993, perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran
dalam hidup mereka. Persaingan yang semakin ketat karena semakin banyak produsen yang
terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan
30 setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utama. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan
misinya, iklan, maupun public relation release Tjiptono 2008. Keseluruhan dari pemikiran dan tindakan perusahaan harus difokuskan pada kebutuhan, harapan,
dan masalah terkini dan potensial dari konsumen. Sehingga pada akhirnya itu menjadi hal yang sangat penting untuk memperoleh pengetahuan yang pasti
terhadap pasar, produk, persaingan, dan tentu saja terhadap konsumen. Agar suatu perusahaan dapat unggul di dalam kompetisi dan guna menjaga keunggulan
kompetitif di masa yang akan datang, harapan dan keinginan konsumen harus menjadi pusat perhatian di dalam kegiatan bisnisnya. Orientasi kepada konsumen
adalah satu dari sekian banyak faktor kesuksesan yang diperlukan agar suatu perusahaan dapat tetap bertahan di dalam lingkungan bisnis yang sesak dengan
kompetisi. Setiap perusahaan yang berorientasi kepada konsumen mampu mencapai tujuannya relatif lebih cepat karena mereka dapat secara cepat dan
efektif merespon peluang pasar yang baru, konsep fokus pada konsumen, dan menyesuaikan keinginan konsumen yang selalu berkembang Raab et al. 2008.
Berorientasi kepada konsumen merupakan salah satu karakteristik dari sistem kualitas modern. Produk-produk barang danatau jasa didesain sesuai
keinginan konsumen melalui suatu riset pasar, kemudian diproduksi diproses dengan cara-cara yang baik dan benar, sehingga produk yang dihasilkan
memenuhi spesifikasi desain memiliki derajat konformans yang tinggi, serta pada akhirnya memberikan pelayanan purna jual kepada konsumen Gaspersz
1997. Menurut Schnaars 1991, diacu dalam Tjiptono 2008, pada dasarnya
tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat.
Manfaat-manfaat yang dirasakan diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi
pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word-of-mouth yang menguntungkan bagi
perusahaan.
31 Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap
awas terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan tidak disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan
untuk berpegang pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya
bahwa hubungan
yang terjalin
dengan konsumen
akan membawanya untuk mengetahui secara pasti tingkat kepuasan konsumen.
Tingkat keluhan yang rendah sering dipersepsikan sama dengan kepuasan konsumen, namun hal ini sering disalahartikan. Pengalaman menunjukkan
bahwa hanya empat persen dari seluruh konsumen yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen lainnya menentukan untuk berpindah kepada
perusahaan lain Wilson 1991, diacu dalam Raab et al. 2008. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka
mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan
Rangkuti 2006. Menurut Raab et al. 2008, konsumen yang merasa puas kemungkinan
akan bersikap seperti: 1
Penjualan silang Cross-Selling Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan
mempersiapkan untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama.
2 Komitmen dari konsumen
Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus, dan
didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan. 3
Sensitivitas harga menurun Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan
kepada konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas. Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan
biasanya juga mempersiapkan untuk membayar lebih.
32 4
Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif Konsumen yang merasa puas akan menceritakan hal-hal yang
positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut.
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain.
Berkaitan dengan hal ini, ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan Singh 1988, diacu dalam Tjiptono 2008:
1 Voice Response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung danatau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun
kepada distributornya. 2
Private Response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau
memberitahu kolega, teman, atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan. Umumnya tindakan ini
sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan. 3
Third-Party Response Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara
hukum, mengadu lewat media massa, atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya.
Ingatan konsumen terhadap barang atau jasa berkaitan dengan kepuasan konsumen menjadi sangat penting karena konsumen saat ini memiliki kesempatan
untuk memilih dari sekian banyak barang dan jasa, dan karena persaingan di dalam pasar yang beragam semakin ketat Wilson 1991, diacu dalam Raab et al.
2008. Loyalitas adalah gambaran dari keinginan konsumen untuk berlangganan dengan suatu perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, membeli, dan
menggunakan barang dan jasa tersebut secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman dan lembaga Lovelock Wirtz 2004.
Lovelock dan Wirtz 2004 menambahkan, fondasi terbentuknya loyalitas yang sebenarnya terletak pada kepuasan konsumen. Kepuasan yang tinggi atau
bahkan konsumen yang merasa senang terhadap produk akan sangat loyal
33 terhadap perusahaan tersebut, menggabungkan pembelian mereka pada satu
perusahaan, dan menyebarkan kata-kata positif mengenai perusahaan tersebut. Schiffman dan Kanuk 2004 mengungkapkan, seperti hubungan pribadi antar
individu yang akan melakukan usaha satu sama lain, pemasar yang berhubungan menawarkan konsumen yang loyal dengan pelayanan yang khusus, potongan
harga, meningkatkan komunikasi, dan perhatian lebih dari barang atau jasa, tanpa mengharapkan pengembalian yang cepat. Konsumen menghindari risiko dengan
bersikap loyal pada merek yang telah memuaskan mereka dari pada membeli merek baru atau yang belum dicoba.
3.1.3. Dimensi Kualitas Pelayanan SERVQUAL Dimension
