Konsumen Restoran TINJAUAN PUSTAKA

8. Produktivitas Productivity Produktivitas mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambah nilai bagi pelanggan, produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang dirasakan oleh pelanggan.

2.4. Konsumen

Menurut Sumarwan 2002 istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lain. Konsumen individu ungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau oranglain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Kedua konsumen ini sama pentingnya bagi pertumbuhan dan perkembangan ekonomi Sumarwan, 2002.

2.5. Perilaku Konsumen

Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002, perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, et al. 1994 mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Subjek ini dapat dirancangi dari berbagai perspektif, yaitu pengaruh konsumen, menyeluruh, dan antar budaya. Perilaku konsumen juga merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa Loudon dan Della-Bitta dalam Sumarwan, 2002. Winiardi dalam Sumarwan 2002, mengatakan perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditujukkan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli, dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Perilaku konsumen merupakan pengkajian dari perilaku manusia sehari-hari Mullen dan Johnson dalam Sumarwan, 2002. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Dari beberapa defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal- hal diatas atau egiatan mengevaluasi. Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002, mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia waktu, uang, usaha, dan energi.

2.5.1 Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel, et al. 1994 terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 1. Gambar 1. Proses keputusan pembelian Engel, et al. 1994

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengelanan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi Sumarwan, 2002. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan Engel, et al. 1994. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif pembelian hasil

2. Pencarian Informasi

Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan pencarian internal dengan mengingat kembali semua informasi yang ada dalam memorinya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Selain itu konsumen juga dapat mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal seperti alternatif merek yang tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi, dan informasi yang dapat membentuk kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek Sumarwan, 2002.

3. Evaluasi Alternatif

Dalam evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif ini konsumen juga membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya Sumarwan, 2002. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2002, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukkan kepercayaan dan sikap adalah proses yang terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalani konsumen. Jika pengambilan keputusan adalah kebiasaan, maka konsumen hanya membentuk keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti yang telah dibeli sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan dibelinya, mungkin konsumen lebih mengandalkan rekomendasi dari teman atau kerabatnya mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen tidak berminat untuk repot-repot melakukan evaluasi alternatif. Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk, maka proses evaluasi alternatif akan memiliki tahapan pembentukkan kepercayaan, pembentukkan sikap, dan keinginan berperilaku, Sehingga proses evaluasi alternatif dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap.

4. Keputusan Pembelian

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu Engel, et al. 1994. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan atau individu. Niat pembelian dibagi ke dalam dua kategori, yaitu baik produk maupun merek dan kelas produk saja. Niat baik produk maupun merek pada umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, oleh sebab itu distribusi dapat menjadi lebih selektif. Begitu pula dengan niat kelas produk dapat dirujuk sebagai pembelian yang terencana jika merek dibuat ditempat pembelian Engel, et al. 1995. 5. Hasil Pembelian Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya seperti halnya sebelum pembelian. Hasil evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan disini sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Ketidakpuasan disini merupakan hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Ketidakpuasan dapat menyebabkan komunikasi lisan yang negatif dan upaya minta ganti rugi melalui hukum, hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan merupakan hal yang penting dalam strategi pemasaran.

2.5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel, et al. 1994. Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok, yaitu input informasi, proses informasi, dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasaran dengan tujuan agar konsumen memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut Engel, et al. 1994. Adapun penjelasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen:

1. Pengaruh lingkungan, konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks.

Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh: a. Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Dari perspektif yang berbeda, semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen. b. Kelas Sosial, pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. c. Pengaruh Pribadi, sebagai konsumen perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. d. Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi terhadap individu. e. Situasi, perilaku individu dapat berubah ketika situasi berubah. kadang perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Namun, pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi pemasaran. 2. Perbedaan Individu, pada perilaku konsumen perbedaan individu dibedakan dengan lima cara penting, yaitu: a. Sumber Daya Konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang, dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing- masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. b. Motivasi dan Keterlibatan, keterlibatan merupakan faktor pengarah yang begitu potensial dan keterlibatan paling baik dipahami sebagai pengaruh pemotivasi yang utama. c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. d. Sikap, didefenisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap juga dikonseptualisasikan sebagai perasaan postif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. e. Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi. Berguna dalam mendefenisikan berbagai karakteristik objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. 3. Proses Psikologis a. Pengolahan informasi, menyampaikan cara-cara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Hal ini begitu penting bagi komunikasi pemasaran sehingga pengolahan informasi mendominasi perilaku konsumen. b. Pembelajaran, proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. c. Perubahan sikap dan perilaku, proses yang mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.

2.6. Restoran

Menurut Torsina 2000 restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan. Terdapat 10 jenis restoran orisinil yaitu: 1. Buffet, yaitu restoran dengan ciri utamanya adalah pemberian satu harga untuk makan sepuas-puasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini, sebab ia langsung menjual dirinya. 2. Cafetaria, biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perjalanan, sekolah, pabrik-pabrik. Menu agak terbatas dan biasa berganti- ganti menurut hari, berharga ekonomis. 3. Coffee shop, yaitu jenis restoran yang ditandai dengan pelayanan secara cepat pergantian tempat duduk. Lokasi utama biasanya di gedung-gedung perkantoran dan pusat perbelanjaan. 4. Drive inthru or parking, dimana para konsumen yang mengendarai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk ”eat in” sementara parkir atau ”take away”. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi biasanya tertentu dan harus sesuai untuk tempat parkir mobilmotor. 5. Etnik, yaitu sebuah restoran yang menyajikan masakan dari daerah suku atau negara yang spesifik, misalnya masakan Padang, Jawa Timur, Cina, Jepang, dan lain-lain. Dekorasi biasanya disesuaikan menurut etnik yang bersangkutan bahkan termasuk seragam karyawannya. 6. Family Continental, yaitu restoran tradisi untuk keluarga dimana restoran ini mementingkan masakan yang enak, suasana yang nyaman serta harga yang bersahabat namun pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja. 7. Fast Food, yaitu eat in makan di restoran dan take out dibungkus untuk dimakan di luar restoran, menu agak terbatas dan segera disiapkan. Pada jenis ini, ruangan diberi dekorasi dengan warna-warna utama dan terang, harga tidak mahal, serta mengutamakan banyak pelanggan. 8. Gourmet, yaitu restoran yang berkelas, memerlukan suasana restoran yang sangat nyaman dengan dekorasi artistik. Jenis ini ditujukan pada mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. 9. Snack Bar, yaitu suatu ruangan yang biasanya lebih kecil namun cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan keciljajanan. 10. Specialty Restaurant, yaitu jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan makanan khas yang menarik dan bermutu. Ditujukan kepada turis atau keluarga dalam suasana khas yang lain daripada yang lain.

2.7. Analisis Korelasi Kanonikal