8. Produktivitas Productivity Produktivitas mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input
menjadi output jasa yang menambah nilai bagi pelanggan, produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang dirasakan oleh pelanggan.
2.4. Konsumen
Menurut Sumarwan 2002 istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lain.
Konsumen individu ungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau oranglain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian
digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir.
Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus
membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Kedua konsumen ini sama pentingnya bagi pertumbuhan
dan perkembangan ekonomi Sumarwan, 2002.
2.5. Perilaku Konsumen
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002, perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, et al. 1994 mengartikan
perilaku konsumen sebagai tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Subjek ini dapat dirancangi dari berbagai perspektif, yaitu pengaruh konsumen, menyeluruh, dan antar budaya.
Perilaku konsumen juga merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas
fisik dalam
mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan, dan
menghabiskan barang atau jasa Loudon dan Della-Bitta dalam Sumarwan, 2002.
Winiardi dalam Sumarwan 2002, mengatakan perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditujukkan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli, dan
menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Perilaku konsumen merupakan pengkajian dari perilaku manusia sehari-hari Mullen dan Johnson dalam
Sumarwan, 2002. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do
consumers do what they do”. Dari beberapa defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-
hal diatas atau egiatan mengevaluasi. Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002, mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi
mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia waktu, uang, usaha, dan energi.
2.5.1 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel, et al. 1994 terdapat lima tahapan
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 1.
Gambar 1. Proses keputusan pembelian Engel, et al. 1994
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengelanan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi Sumarwan, 2002. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan Engel, et al. 1994.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
pembelian hasil
2. Pencarian Informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan pencarian internal dengan mengingat kembali semua informasi yang ada dalam
memorinya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Selain
itu konsumen juga dapat mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal seperti alternatif merek yang
tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi, dan informasi yang dapat membentuk
kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek Sumarwan, 2002.
3. Evaluasi Alternatif
Dalam evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses
evaluasi alternatif ini konsumen juga membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya Sumarwan, 2002. Menurut
Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2002, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk
yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukkan kepercayaan dan sikap adalah proses yang terkait erat. Evaluasi
alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model
pengambilan keputusan yang dijalani konsumen. Jika pengambilan keputusan adalah kebiasaan, maka konsumen hanya membentuk keinginan untuk
membeli ulang produk yang sama seperti yang telah dibeli sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan
dibelinya, mungkin konsumen lebih mengandalkan rekomendasi dari teman atau kerabatnya mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen tidak
berminat untuk repot-repot melakukan evaluasi alternatif. Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk, maka proses
evaluasi alternatif akan memiliki tahapan pembentukkan kepercayaan, pembentukkan sikap, dan keinginan berperilaku, Sehingga proses evaluasi
alternatif dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu Engel, et al. 1994. Pembelian merupakan fungsi dari dua
determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan atau individu. Niat pembelian dibagi ke dalam dua kategori, yaitu baik produk maupun merek dan
kelas produk saja. Niat baik produk maupun merek pada umumnya dirujuk
sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas dimana konsumen
akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, oleh sebab itu distribusi dapat menjadi lebih selektif. Begitu pula
dengan niat kelas produk dapat dirujuk sebagai pembelian yang terencana jika
merek dibuat ditempat pembelian Engel, et al. 1995. 5.
Hasil Pembelian
Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya seperti halnya sebelum pembelian. Hasil evaluasi pasca
pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan disini sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya
memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Ketidakpuasan disini merupakan hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Ketidakpuasan dapat
menyebabkan komunikasi lisan yang negatif dan upaya minta ganti rugi melalui hukum, hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan
merupakan hal yang penting dalam strategi pemasaran.
2.5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh
Engel, et al. 1994. Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok, yaitu input informasi, proses informasi, dan faktor-faktor yang
menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan
pemasaran yang dilakukan oleh para pemasaran dengan tujuan agar konsumen memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang
dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan
persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari
pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut Engel, et al. 1994.
Adapun penjelasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen:
1. Pengaruh lingkungan, konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks.
Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh: a. Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu
pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran
dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Dari perspektif yang berbeda, semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya
ditransfer ke barang konsumen. b. Kelas Sosial, pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar
dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
c. Pengaruh Pribadi, sebagai konsumen perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin respon
terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
d. Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi terhadap individu.
e. Situasi, perilaku individu dapat berubah ketika situasi berubah. kadang perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Namun, pada
kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi pemasaran.
2. Perbedaan Individu, pada perilaku konsumen perbedaan individu dibedakan dengan lima cara penting, yaitu:
a. Sumber Daya Konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang, dan
perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-
masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
b. Motivasi dan Keterlibatan, keterlibatan merupakan faktor pengarah yang begitu potensial dan keterlibatan paling baik dipahami sebagai
pengaruh pemotivasi yang utama.
c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti
ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan
untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.
d. Sikap, didefenisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau
tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap juga dikonseptualisasikan sebagai
perasaan postif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut
evaluatif yang penting.
e. Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi. Berguna dalam mendefenisikan berbagai karakteristik objektif dan subjektif dari
konsumen di dalam pangsa pasar target. 3. Proses Psikologis
a. Pengolahan informasi, menyampaikan cara-cara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali,
dan digunakan. Hal ini begitu penting bagi komunikasi pemasaran sehingga pengolahan informasi mendominasi perilaku konsumen.
b. Pembelajaran, proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku.
c. Perubahan sikap dan perilaku, proses yang mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa
penelitian yang intensif.
2.6. Restoran
Menurut Torsina 2000 restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi
peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi
ketentuan persyaratan. Terdapat 10 jenis restoran orisinil yaitu: 1. Buffet, yaitu restoran dengan ciri utamanya adalah pemberian satu harga untuk
makan sepuas-puasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini, sebab ia langsung menjual dirinya.
2. Cafetaria, biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perjalanan, sekolah, pabrik-pabrik. Menu agak terbatas dan biasa berganti-
ganti menurut hari, berharga ekonomis. 3. Coffee shop, yaitu jenis restoran yang ditandai dengan pelayanan secara cepat
pergantian tempat duduk. Lokasi utama biasanya di gedung-gedung perkantoran dan pusat perbelanjaan.
4. Drive inthru or parking, dimana para konsumen yang mengendarai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk ”eat
in” sementara parkir atau ”take away”. Jenis makanan harus bisa dikemas
secara praktis. Lokasi biasanya tertentu dan harus sesuai untuk tempat parkir mobilmotor.
5. Etnik, yaitu sebuah restoran yang menyajikan masakan dari daerah suku atau negara yang spesifik, misalnya masakan Padang, Jawa Timur, Cina, Jepang,
dan lain-lain. Dekorasi biasanya disesuaikan menurut etnik yang bersangkutan bahkan termasuk seragam karyawannya.
6. Family Continental, yaitu restoran tradisi untuk keluarga dimana restoran ini mementingkan masakan yang enak, suasana yang nyaman serta harga yang
bersahabat namun pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja.
7. Fast Food, yaitu eat in makan di restoran dan take out dibungkus untuk dimakan di luar restoran, menu agak terbatas dan segera disiapkan. Pada jenis
ini, ruangan diberi dekorasi dengan warna-warna utama dan terang, harga tidak mahal, serta mengutamakan banyak pelanggan.
8. Gourmet, yaitu restoran yang berkelas, memerlukan suasana restoran yang sangat nyaman dengan dekorasi artistik. Jenis ini ditujukan pada mereka yang
menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. 9. Snack Bar, yaitu suatu ruangan yang biasanya lebih kecil namun cukup untuk
melayani orang-orang yang ingin makanan keciljajanan. 10. Specialty Restaurant, yaitu jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian,
tetapi menyajikan makanan khas yang menarik dan bermutu. Ditujukan kepada turis atau keluarga dalam suasana khas yang lain daripada yang lain.
2.7. Analisis Korelasi Kanonikal