Winiardi dalam Sumarwan 2002, mengatakan perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditujukkan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli, dan
menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Perilaku konsumen merupakan pengkajian dari perilaku manusia sehari-hari Mullen dan Johnson dalam
Sumarwan, 2002. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do
consumers do what they do”. Dari beberapa defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-
hal diatas atau egiatan mengevaluasi. Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002, mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi
mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia waktu, uang, usaha, dan energi.
2.5.1 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel, et al. 1994 terdapat lima tahapan
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 1.
Gambar 1. Proses keputusan pembelian Engel, et al. 1994
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengelanan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi Sumarwan, 2002. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan Engel, et al. 1994.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
pembelian hasil
2. Pencarian Informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan pencarian internal dengan mengingat kembali semua informasi yang ada dalam
memorinya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Selain
itu konsumen juga dapat mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal seperti alternatif merek yang
tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi, dan informasi yang dapat membentuk
kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek Sumarwan, 2002.
3. Evaluasi Alternatif
Dalam evaluasi alternatif konsumen mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses
evaluasi alternatif ini konsumen juga membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya Sumarwan, 2002. Menurut
Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2002, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk
yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukkan kepercayaan dan sikap adalah proses yang terkait erat. Evaluasi
alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan. seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model
pengambilan keputusan yang dijalani konsumen. Jika pengambilan keputusan adalah kebiasaan, maka konsumen hanya membentuk keinginan untuk
membeli ulang produk yang sama seperti yang telah dibeli sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan
dibelinya, mungkin konsumen lebih mengandalkan rekomendasi dari teman atau kerabatnya mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen tidak
berminat untuk repot-repot melakukan evaluasi alternatif. Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi terhadap produk, maka proses
evaluasi alternatif akan memiliki tahapan pembentukkan kepercayaan, pembentukkan sikap, dan keinginan berperilaku, Sehingga proses evaluasi
alternatif dapat dijelaskan oleh model multiatribut sikap.
4. Keputusan Pembelian
