88 dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran secara berkelanjutan
dalam periode waktu tertentu. Perubahan perilaku konsumen dapat dilakukan melalui intervensi
kampanye pemasaran. Kampanye pemasaran ini bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat tema sosial tertentu, menghasilkan ketertarikan pada
kepentingan umum di tema sosial tertentu dan sukarela mengubah perilaku tertentu yang relevan dengan tema sosial yang diangkat. Salah satu bentuk sikap konsumen
pada kampanye perusahaan Lifebuoy yaitu masyarakat menghargai dan memahami iklan kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun dari Lifebuoy. Konsumen sebaiknya
juga mempraktikan apa yang menjadi tujuan kampanye tersebut.
2. Variabel Kampanye Perusahaan terhadap Sikap Konsumen pada Produk
Perusahaan yang Melakukan Kampanye
Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,681, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan kampanye perusahaan terhadap
sikap konsumen pada produk perusahaan. Nilai estimate sebesar 0,113 menunjukkan adanya pengaruh positif. Sehingga,
H yang menyatakan “Kampanye perusahaan secara positif akan memengaruhi sikap konsumen pada
produk perusahaa
n yang melakukan kampanye”, tidak diterima.
Saladin 1994 mendefinisikan kampanye sebagai rangkaian kegiatan promosi yang terkoordinasi berdasarkan atas satu tema pokok dan direncanakan
untuk mencapai tujuan yang ditetapkan. Tujuan adanya promosi untuk mengenalkan produk perusahaan kepada konsumen, agar konsumen mengetahui
manfaat dan kegunaan produk tersebut, tetapi kampanye perusahaan tidak
89 selamanya akan memengaruhi sikap konsumen pada produk perusahaan yang
melakukan kampanye. Hal ini dapat disebabkan kualitas produk yang dijual sudah dikenal masyarakat sejak lama, bahkan turun temurun dari keluarga sebelumnya
yang sudah menggunakan produk ini. Seperti halnya dengan produk Lifebuoy yang memilki beberapa produk seperti sabun mandi, sabun cuci tangan, shampoo, dan
lain sebagainya. Masyarakat akan membeli produk berdasarkan asas kebutuhan, seperti
sabun cuci tangan maka masyarakat akan membeli sabun ini. Tanpa adanya kampanye perusahaan, banyak masyarakat sudah menggunakan produk ini,
dikarenakan keluarga sebelumnya sudah sering menggunakan produk ini, sehingga tanpa adanya kampanye perusahaan sudah banyak masyarakat yang membeli
produk ini. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian Imam Salehudin 2016
yang berjudul 100 ♥ Indonesia: Role of Government Campaign to Promote Local
Products in Indonesia. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa paparan terhadap kampanye “beli lokal” meningkatkan etnosentrisme konsumen, sikap terhadap
kampanye dan terhadap produk lokal. Hasil penelitian sebelumnya diperoleh hasil signifikan sedangkan hasil penelitian kali ini diperoleh hasil yang tidak signifikan.
3. Variabel Kampanye Perusahaan terhadap Etnosentrisme Konsumen
Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,001, artinya terdapat pengaruh yang signifikan kampanye perusahaan terhadap
etnosentrisme konsumen. Nilai estimate sebesar 0,660 menunjukkan adanya pengaruh positif yaitu semakin gencartinggi kampanye perusahaan maka semakin
90 tinggi juga etnosentrisme konsumen. Sehingga,
H yang menyatakan “Kampanye
perusahaan secara positif akan memengaruhi etnosentrisme konsumen”, diterima.
Penilitian ini sejalan dengan penelitian Imam Salehudin 2016 dalam penelitian yang berjudul
100 ♥ Indonesia: Role of Government Campaign to Promote Local Products in Indonesia menunjukkan bahwa paparan terhadap
kampanye “beli lokal” meningkatkan etnosentrisme konsumen, sikap terhadap kampanye dan terhadap produk lokal. Menurut Shimp dan Sharma dalam Salehudin
2016, konsep etnosentrisme konsumen merupakan kecenderungan konsumen untuk memberikan evaluasi yang menguntungkan dari produk buatan lokal
daripada produk yang dibuat luar negeri. Etnosentrisme konsumen diwujudkan dengan sikap membeli sabun Lifebuoy sebagai bentuk kepedulian terhadap
kesehatan diri sendiri, orang lain dan masyarakat. Kampanye perusahaan yang dilakukan suatu perusahaan bertujuan untuk
memperkenalkan produk yang ditawarkan. Pengaruh kampanye perusahaan pada kesediaan konsumen untuk membeli produk dari perusahaan yang melakukan
kampanye tersebut. Dapat disimpulkan bahwa mekanisme pemasaran suatu perusahaan mengenai bagaimana kampanye memengaruhi perilaku melalui pesan
yang disampaikan dapat mengubah kesadaran dan sikap konsumen terhadap tema tertentu. Konsumen yang mengetahui manfaat, fungsi, kegunaan, kelebihan dan
kekurangan produk yang ditawarkan akan memikat konsumen.
4. Variabel Sikap Konsumen pada Kampanye Perusahaan terhadap Sikap
Konsumen pada Produk Perusahaan yang Melakukan Kampanye
