32 langsung terhadap keputusan pembelian. Sama seperti penelitian sebelumnya,
sikap produk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian dan berperan sebagai variabel intervening.
C. Kerangka Berpikir
Pemasaran marketing menurut Kotler dan Armstrong 2008 merupakan proses perusahaan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Proses pemasaran tidak hanya relevan
dalam konteks bisnis saja tetapi juga sangat relevan dalam kebijakan publik untuk mempromosikan perilaku konsumen tertentu. Andreasen dalam
Salehudin 2016 menjelaskan bahwa perubahan perilaku konsumen dapat dilakukan melalui intervensi kampanye pemasaran. Kampanye pemasaran ini
bertujuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat tema sosial tertentu, menghasilkan ketertarikan pada kepentingan umum di tema sosial tertentu dan
sukarela mengubah perilaku tertentu yang relevan dengan tema sosial yang diangkat.
Tujuan dari kampanye pemasaran tidak terbatas pada membuat perubahan sikap, tetapi juga untuk mempromosikan perubahan perilaku.
Terdapat perdebatan tentang mengubah sikap konsumen lebih mirip dengan mendidik konsumen walaupun mungkin tidak secara otomatis menyebabkan
perubahan perilaku yang dapat diamati. Dalam penelitian ini, peneliti akan mengamati pengaruh kampanye perusahaan pada kesediaan konsumen untuk
membeli produk dari perusahaan yang melakukan kampanye tersebut. Dapat
33 disimpulkan bahwa mekanisme pemasaran suatu perusahaan mengenai
bagaimana kampanye memengaruhi perilaku melalui pesan yang disampaikan dapat mengubah kesadaran dan sikap konsumen terhadap tema tertentu.
Penelitian ini difokuskan pada satu kampanye tertentu, yaitu kampanye kesehatan “Cuci Tangan Pakai Sabun” yang dilakukan oleh Lifebuoy. Sesuai
dengan penjelasan diatas, maka hipotesis penelitian ini, antara lain. H : Kampanye perusahaan secara positif akan memengaruhi sikap konsumen
pada kampanye tersebut. H
:Kampanye perusahaan secara positif akan memengaruhi sikap konsumen pada produk perusahaan yang melakukan kampanye.
H :Kampanye perusahaan secara positif akan memengaruhi etnosentrisme
konsumen. Saat ini, banyak kampanye yang dilakukan oleh perusahaan, baik
kampanye kepedulian sosial, kepedulian pada alam, maupun kepedulian pada kesehatan. Kampanye-kampanye tersebut menjadi upaya perusahaan dalam
memberikan impresi yang positif kepada konsumen sehingga diharapkan kesadaran konsumen akan fenomena yang terjadi di masyarakat semakin
meningkat dan akan mengubah sikap konsumen sesuai dengan maksud dari kampanye. Selain itu, dengan adanya kampanye ini diharapkan konsumen yang
memiliki rasa kepedulian tersebut akan memilih untuk mengkonsumsi produk dari perusahaan yang melakukan kampanye perusahaan. Perusahaan tidak
hanya berusaha mempersuasi konsumen dengan memberikan informasi produk, tetapi juga dengan memberikan citra positif melalui berbagai
34 kampanye perusahaan yang dibuat untuk meningkatkan simpati masyarakat
dan mendorong minat beli para konsumen. Neny Widya 2008 melakukan penelitian yang menghasilkan
pernyataan bahwa terdapat hubungan antara konsumen yang mengetahui kampanye kesehatan suatu perusahaan dengan penggunaan produk. Responden
yang mengetahui kampanye yang dilakukan perusahaan cenderung tertarik dan sangat tertarik untuk menggunakan produk yang berkampanye bahwa sekian
rupiah dari pembelian akan digunakan untuk kegiatan sosial perusahaan. Selain itu, penelitian tersebut juga menyatakan bahwa responden yang mengetahui
kampanye yang dilakukan perusahaan cenderung tertarik dan sangat tertarik untuk berpartisipasi dalam kegiatan kepedulian yang dilakukan oleh
perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa kampanye perusahaan dapat mengubah sikap dan perilaku konsumen serta dapat memengaruhi minat beli. Sesuai
dengan penjelasan diatas, maka penelitian ini membuat hipotesis, sebagai berikut:
H : Sikap konsumen pada kampanye perusahaan secara positif akan memengaruhi sikap konsumen pada produk perusahaan yang melakukan
kampanye. H : Sikap konsumen pada kampanye perusahaan secara positif akan
memengaruhi minat beli konsumen pada sabun Lifebuoy. H : Sikap konsumen pada produk perusahaan yang melakukan kampanye
secara positif akan memengaruhi minat beli konsumen pada sabun Lifebuoy.
