Analisis strategi promosi hasanah card pada PT Bank BNI Syariah

Oleh

RAHMAT NUGRAHA

H24080006

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Januari 2013

Rahmat Nugraha

NIM. H24080006

Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

RAHMAT NUGRAHA. Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Dibimbing oleh MA‟MUN SARMA.

Perkembangan perbankan syariah di Indonesia sedang mengalami pertumbuhan yang pesat. Hal ini membuka peluang bagi hadirnya kartu kredit syariah. Potensi ini telah dilirik oleh PT Bank BNI Syariah yaitu dengan menerbitkan kartu kredit syariah bernama Hasanah Card sejak tahun 2009. Dalam perjalanan bisnisnya, perlu upaya promosi untuk mempertahankan nasabah lama dan juga menawarkan produk kepada calon nasabah mengingat produk ini tergolong produk baru dalam masa pertumbuhan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mempelajari kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada konsumen; (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card; dan (3) Menyusun alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Adapun alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analytical Hierarchy Process). Berdasarkan hasil penelitian, faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card adalah lokasi pasar, selanjutnya pelanggan. Aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran perusahan yaitu manager pengembangan produk dan pemasaran strategis, dan manajer operasional pada divisi Hasanah Card. Tujuan penyusunan strategi promosi Hasanah Card yang paling ingin dicapai PT Bank BNI Syariah yaitu meningkatkan volume penjualan dalam rangka memperluas market share jangka panjang, selanjutnya mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card. Alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah dengan lebih pro-aktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan

business opportunity serta meningkatkan penjualan pribadi dengan direct selling agency dan Office to Office.

RAHMAT NUGRAHA. Analyse of Hasanah Card Promotional at PT Bank BNI Syariah. Supervised by MA‟MUN SARMA.

Sharia banking growth is fast. It opens probability for the issuing sharia credit card which has a good prospect. Thought, a great number of Indonesian are moslem. PT Bank BNI Syariah has seen this potential by issuing Hasanah Card (sharia credit card) since 2009. This new product needs an effective promotion to maintain the old costumer and also offer the new costumer. Thus, this research have three goals are to: (1) learn how PT Bank BNI Syariah promote Hasanah Card to costumer, (2) analyse which factors are influencing its promotional strategy, and (3) arrange effective alternative promotional strategy. Primary and secondary data are used in this research. AHP (Analytical Hierarchy Process) is used as analytical tool. Based from the result of this research, the market location and customer are the most influencing factors in the arranging of Hasanah Card promotional strategy. The influencing actors in this arranging strategy of company marketing is are manager of product development and marketing strategy and also operational manager of Hasanah Card Division. The goal which PT Bank BNI Syariah want to reach from Hasanah Card arranging promotional strategy is increasing volume of market and widening long term market share also increasing the use of Hasanah Card by customer. PT Bank BNI Syariah might apply more pro active marketing promotion in such as dicountes and business opportunity and increasing personal marketing with dirrect selling agency and Office to Office.

Rahmat Nugraha. H24080006, Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Di bawah bimbingan Ma‟mun Sarma

Perkembangan perbankan syariah yang sedang tumbuh pesat, telah membuka peluang tersendiri bagi hadirnya kartu kredit syariah dengan prospek yang menjanjikan ditengah penduduk muslim Indonesia yang dominan. Potensi ini telah dilirik oleh PT Bank BNI Syariah sejak 2008 yaitu dengan menerbitkan kartu kredit syariah bernama Hasanah Card. Dalam perjalanan bisnisnya, perlu upaya promosi yang harus dilakukan untuk mempertahankan nasabah lama dan juga menawarkan produk kepada calon nasabah mengingat produk ini tergolong produk baru dalam masa pertumbuhan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk (1) mempelajari kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah dalam mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada konsumen, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card, dan (3) menyusun alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dengan pihak internal perusahaan untuk mengetahui gambaran perusahaan, detail produk, dan aktivitas promosi yang telah dilaksanakan terhadap produk Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah, serta pengisian kuisioner oleh para pakar yang secara langsung bertanggung jawab pada produk Hasanah Card. Data sekunder diperoleh dari studi literatur di perpustakaan, perusahaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur yang terkait. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analytical Hierarchy Process).

Berdasarkan hasil penelitian, kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah meliputi: (1) Penjualan personal (personal selling) yang terdiri dari: Pertama, Office to Office yaitu membangun tatap muka langsung pihak PT Bank BNI Syariah dengan nasabah/calon nasabah yang berasal dari perusahaan swasta, BUMN, Bank Indonesia dan Pertamina. Kedua, Student to Student yaitu bentuk mengomunikasikan produk Hasanah Card kepada calon nasabah yang berasal dari mahasiswa pasca sarjana di kampus-kampus Jakarta, Bandung dan Surabaya. Dan ketiga, Direct Selling Agency dengan menitikberatkan penjualan personal menggunakan 3 Agency yang bekerjasama dengan PT Bank BNI Syariah dalam promosi Hasanah Card.; (2) Periklanan (Advertising) merupakan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah yang didalamnya memuat print Ad, TVC (Television Commercial) dan Ad Lips; (3) Promosi penjualan (sales promotion) yang memuat diskon up to 50% di berbagai restoran di Jakarta, fitur promo, cicilan tanpa bunga untuk produk unggulan, cicilan tanpa bunga untuk produk media elektronik, cicilan tanpa bunga untuk media komunikasi dan aksesoris, cicilan tanpa bunga untuk produk home appliances, dan cicilan tanpa bunga untuk produk business opportunity.; (4)

Organizer yang bekerjasama. Adapun Public Relation dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah mulai dari press relation oleh level direksi, product publicity dengan bersama komunitas yang bekerjasama, lobbying dengan Bank Indonesia, dan

Counselling dengan manajemen lini atas PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card.; (5) Pemasaran Langsung (direct marketing) dengan menggunakan 2 media yaitu Telemarketing pada BNI Call, dan Corporate website PT Bank BNI Syariah.

Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah terdiri dari produk dan layanan, lokasi pasar, pelanggan, anggaran, dan bauran pemasaran. Adapun hasil dari analisis data penelitian, didapatkan urutan tingkat prioritas faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah mulai dari prioritas utama sampai prioritas terakhir adalah lokasi pasar (0,286), pelanggan (0,209), produk dan layanan (0,193), anggaran (0,163), dan bauran pemasaran (0,148). Sementara itu, aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran Hasanah Card yaitu manager pengembangan produk dan pemasaran strategis (0,262), manajer operasional (0,237), kepala divisi (0,212), analis (0,165), dan asisten (0,123) pada divisi Hasanah Card. Tujuan penyusunan strategi promosi Hasanah Card yang ingin paling dicapai PT Bank BNI Syariah yaitu meningkatkan volume penjualan dalam rangka memperluas market share jangka panjang (0,390), mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card (0,354), dan memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card (0,256). Alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah dengan lebih proaktif dalam mengadakan promosi penjualan dalam bentuk diskon dan business opportunity (0,290). Strategi ini memiliki bobot tertinggi pada hasil pengolahan data, sehingga menjadi alternatif strategi yang paling tepat untuk diterapkan pada produk Hasanah Card PT Bank BNI Syariah. Selanjutnya, alternatif strategi yang memiliki prioritas kedua dalam strategi promosi Hasanah Card adalah meningkatkan penjualan pribadi dengan

dirrect selling agency dan Office to Office (0,210). Adapun alternatif strategi lainnya yang bisa diterapkan adalah meningkatkan publisitas dan public relation

melalui kerjasama dengan pers, instansi, organisasi dan masyarakat (0,185), melalukan direct marketing dengan datang ke tempat konsumen berada melalui media populer (telp. pos, web, email) secara intensif (0,175), dan meningkatkan frekuensi dalam penjualan massa melalui periklanan (0,139).

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RAHMAT NUGRAHA

H24080006

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

NIM : H24080006

Menyetujui, Dosen Pembimbing

(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., M.Ec.) NIP. 1958 1122 1985 03 100 2

Mengetahui, Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP. 1961 0123 1986 01 100 2

iii

Penulis dilahirkan di Sumedang, 21 Januari 1990. Penulis merupakan anak kesatu dari dua bersaudara pasangan Memed Sunarya dan Ento Komala. Penulis mengawali pendidikan formal di SD Negeri Margapala pada tahun 1996-2002. Pada tahun 2002-2005, penulis melanjutkan pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 7 Sumedang. Kemudian, penulis menempuh pendidikan menengah atas di SMA Negeri 1 Cisarua – Kabupaten Bandung Barat pada tahun 2005-2008 dengan pendidikan informal di Bina Siswa SMA Plus Provinsi Jawa Barat.

Penulis melanjutkan pendidikan tinggi di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2008 dan diterima sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di berbagai kepanitiaan dan organisasi kemahasiswaan antara lain sebagai Staff Departemen Sumberdaya Manusia BEM KM IPB Kabinet Gemilang periode 2008/2009, Koordinator divisi Media Ekonomi Syariah SES-C (Sharia Economics Student Club) FEM IPB periode 2009/2010, Ketua Pelaksana BGTC 5 (Banking Goes to Campus) IPB tahun 2010, Ketua SES-C (Sharia Economics Student Club) FEM IPB periode 2010/2011, serta menjadi koordinator Pusat Inkubator dan Bisnis di FOSSEI (Forum Silaturahim Studi Ekonomi Islam) Regional Jabodetabek periode 2011/2012.

Selama masa perkuliahan, prestasi yang telah diraih oleh penulis antara lain Juara harapan 1 Lomba Lintas Alam Silvasari tahun 2008, Juara I lomba lari estafet Sportakuler FEM IPB 2010, Peraih beasiswa dari Pemerintah Provinsi Jawa Barat 2008-2010, peraih beasiswa berprestasi PPSDMS (Pusat Pengembangan Sumberdaya Manusia Strategis) Nurul Fikri periode 2010-2012, serta Program Kreativitas Mahasiswa bidang pengabdian masyarakat yang didanai DIKTI tahun 2010 dan tahun 2012.

iv

Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T yang telah mengaruniakan limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departmen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini membahas mengenai penyusunan strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah berdasarkan hasil analisis terhadap pemasaran jasa serta bauran promosi yang meliputi: personal selling, advertising, sales promotion, publicity and public relation, dan direct selling dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi dan merekomendasikan strategi promosi Hasanah Card yang tepat untuk dilaksanakan oleh PT Bank BNI Syariah.

Penulis menyadari bahwa skripsi yang disusun masih mengandung kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran dari berbagai pihak yang bersifat membangun akan penulis terima dengan senang hati untuk perbaikan kedepannya.

Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, Januari 2013 Penulis

v

Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah mendukung dan membantu penulis baik selama menjalani masa perkuliahan maupun masa penyelesaian skripsi, yaitu:

1. Kedua orang tua tercinta, Memed Sunarya dan Ento Komala atas segala dukungan, motivasi, cinta, do‟a, dan semangat bagi penulis yang senantiasa mengalir sepanjang waktu.

2. Dr. Ir. Mamun Sarma, MS., M.Ec. sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktunya dengan penuh kesabaran dalam mengayomi, memotivasi, memberikan ilmu, memberikan saran, pengarahan dan mendidik kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku ketua Departmen Manajemen, seluruh staff dosen pengajar dan karyawan/wati Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

4. Mba Eki, Mba Asri, Mas Awaludin, Mba Windarti serta seluruh pihak dari PT Bank BNI Syariah yang telah memberikan kemudahan dalam penelitian.

5. Rekan - rekan di Organisasi SES-C (Sharia and Economics Student Club) Institut Pertanian Bogor.

6. Rekan – rekan di FoSSEI, terima kasih atas kebersamaannya, Jayalah Ekonomi Islam

7. Teman-teman Indonesia Mengabdi: ka Meri, Ana, Ahmad, Tika, Lia, Neneng, Pram, terimakasih untuk kebersamaan dalam team.

8. Teman-teman sebimbingan (Didon, Ari, Sylva, Vania, Thia, Icha, Ratna, Ria) dan keluarga besar manajemen 45 IPB yang telah bersama-sama melalui masa-masa akhir di kampus tercinta ini

9. Rekan-Rekan di Asrama TPB IPB Angkatan 45, Asrama PPSDMS NF Bogor Angkatan 5, Kosan HIMAPLUS Cibanteng dan Kontrakan Dramaga Regency A14 Bogor

vi

ABSTRACT RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

1.5. Ruang Lingkup ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1.Kredit ... 6

2.2.Perbankan ... 6

2.2.1 Perbankan Syariah ... 6

2.2.2 Perbankan Konvensional ... 7

2.3. Kartu Kredit... 7

2.3.1 Kartu Kredit Syariah ... 8

2.3.2 Kartu Kredit Reguler ... 8

2.4.Konsep Pemasaran ... 9

2.4.1. Pemasaran ... 9

2.4.2. Jasa ... 10

2.4.3. Pemasaran Jasa ... 10

2.4.4. Bauran Pemasaran Jasa ... 10

2.4.5. Segmentasi, Targeting dan Positioning ... 12

2.5. Promosi... 13

2.6. Bauran Promosi ... 14

2.7. Perencanaan Promosi ... 17

2.8. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi ... 18

2.9. Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process) ... 21

2.9.1. Pengertian AHP ... 21

2.9.2. Prinsip Kerja AHP ... 22

2.9.3. Langkah-Langkah Penggunaan AHP ... 23

2.9.4. Keunggulan Menggunakan AHP ... 30

vii

3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

3.4. Metode Penelitian ... 37

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 40

4.1.1. Visi dan Misi PT Bank BNI Syariah ... 40

4.1.2. Tata Nilai dan Budaya Kerja Perusahaan ... 41

4.1.3. Jaringan Kantor ... 42

4.2. Produk dan Layanan PT Bank BNI Syariah ... 42

4.3. Kartu Kredit Syariah Hasanah Card ... 46

4.3.1. Dasar Hasanah Card ... 46

4.3.2. Profil Hasanah Card ... 46

4.3.3. Akad Hasanah Card ... 47

4.3.4. Keunggulan Kartu Kredit Syariah Hasanah Card ... 47

4.3.5. Fitur Hasanah Card ... 48

4.3.6. Tipe/Jenis Hasanah Card ... 49

4.3.7. Slogan Hasanah Card ... 50

4.4. Kegiatan Promosi Hasanah Card ... 50

4.5. Pembiayaan Promosi ... 58

4.6. Analisis Pemilihan Strategi Promosi ... 58

4.6.1. Analisis Faktor-faktor Penyusun Strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ... 59

4.6.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Hasanah Card ... 62

4.6.3. Tujuan Strategi Promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah ... 63

4.6.4. Alternatif Strategi Promosi Hasanah Card ... 64

4.7. Analisis Penyusunan Strategi Promosi Hasanasah Card ... 66

4.7.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal ... 68

4.7.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal ... 76

4.8. Implikasi Manajerial ... 82

KESIMPULAN DAN SARAN ... 84

1.Kesimpulan ... 84

2.Saran ... 85

DAFTAR PUSTAKA ... 86

viii

No. Halaman

1. Jumlah Nasabah Hasanah Card PT Bank BNI Syariah... 3

2. Perbedaan Antara Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card) ... 8

3. Pendapatan Bank dilihat perbedaannya pada Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card) ... 9

4. Nilai Skala Banding Berpasangan... 26

5. Matriks Pendapat Individu ... 27

6. Matriks Pendapat Gabungan ... 27

7. Indeks Acak (Random Indeks) ... 30

8. Matriks SWOT penentuan alternatif strategi promosi ... 65

9. Bobot dan Prioritas elemen aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card ... 71

10.Bobot dan Prioritas elemen tujuan yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card ... 73

11.Bobot dan Prioritas elemen Alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Hasanah Card ... 75

12.Bobot dan prioritas Faktor-faktor Penyusun strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ... 78

13.Bobot dan Prioritas Aktor yang berperan dalam penyusun strategi promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah ... 79

14.Bobot dan Prioritas tujuan dari strategi Promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ... 80

15.Bobot dan Prioritas aktor yang berperan dalam penyusun strategi promosi Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ... 81

ix

No. Halaman

1. Struktur Hierarki Lengkap pada AHP ... 25 2. Kerangka Penelitian Strategi Promosi Hasanah Card ... 35 3. Struktur Hierarki penyusunan Strategi promosi Hasanah Card pada

PT Bank BNI Syariah ... 67 4. Hasil Pengolahan Horizontal penyusunan Strategi Promosi

Hasanah Card pada PT Bank BNI Syariah ... 69 5. Hasil Pengolahan Vertikal Penyusun Strategi promosi Hasanah

x

No. Halaman

1. Tahap Proses Penelitian ... 89

2. Kuisioner Gambaran Umum Perusahaan ... 90

3. Kuisioner untuk analisis AHP (Analytical Hierarchy Process)... 92

4. Hasil pengolahan data AHP pada Expert Choice ... 106

I.

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Masyarakat Indonesia dalam kehidupan sehari-hari tidak pernah terlepas dari kegiatan ekonomi. Kredit adalah salah satu kegiatan ekonomi. Istilah kredit bukan istilah yang asing lagi bagi masyarakat Indonesia. Tidak hanya di kota-kota besar, tetapi sampai ke pelosok desa pun istilah kredit sudah sangat populer (Suyatno et al., 2007).

Istilah kredit berasal dari bahasa Yunani (credere) yang berarti kepercayaan (truth atau faith). Oleh karena itu, kredit memiliki nilai dasar kepercayaan. Seseorang atau suatu badan yang memberikan kredit (kreditur) percaya bahwa penerima kredit (debitur) di masa yang akan datang sanggup memenuhi segala sesuatu yang telah dijanjikan. Baik itu berupa uang, barang, atau jasa (Suyatno et al., 2007). Fungsi kredit pun saat ini telah mengarah penggunaannya pada salah satu jenis kartu plastik sebagai kartu kredit.

Kartu Kredit memiliki aspek keamanan dan aspek kepraktisan sehingga menjadikan alat bayar ini semakin berkembang pesat, khususnya di perkotaan yang memiliki banyak lembaga dan tempat publik serta layanan masyarakat, baik itu lembaga swasta, tempat pembelanjaan, perhotelan, restoran, dan lembaga publik/swasta lainnya. Hal ini pula tentunya yang mendasari percepatan perkembangan lembaga keuangan dalam pembangunan. Ditengah pesatnya kecanggihan teknologi informasi dan komunikasi yang mampu menghadirkan kemudahan dan kecepatan akses informasi berkontribusi pada semakin sulitnya memuaskan konsumen masa kini. Menurut Tjiptono (2008) yang menjadi konsekuensinya, perusahaan tidak dapat survive tanpa memahami setiap pelanggan sasaran dan menawarkan produk dan jasa yang lebih ter-customized

kepada mereka.

Di Indonesia, Dewan Syariah Nasional (DSN) - MUI pada tahun 2006 telah mengeluarkan fatwa terkait Kartu Kredit Syariah dengan terbentuknya Fatwa No. 54/DSN-MUI/X/2006. Sampai saat ini, dari 34 Bank Umum Syariah (BUS) dan Unit Usaha Syariah (UUS), hanya satu BUS dan dua UUS memiliki kartu kredit syariah. BUS yang memiliki produk kartu kredit syariah adalah Bank

Negara Indonesia (BNI) Syariah dengan produk kartu kredit syariah Hasanah Card, sedangkan UUS yang memiliki kartu kredit syariah adalah UUS Danamon Syariah dengan Dirham Card dan UUS CIMB Niaga Syariah dengan produk

Syariah Gold Card (Republika, 2011).

Kartu kredit memang telah berkembang di Bank Syariah dan/atau Unit Usaha Syariah di Indonesia dalam bentuk kartu kredit syariah (kartu pembiayaan). Kartu kredit syariah ini muncul di Indonesia dimasa setelah berkembangnya kartu kredit pada bank-bank konvensional.

Saat ini, jenis kartu kredit yang beredar di masyarakat Indonesia mencapai 12 juta kartu kredit yang diterbitkan oleh 21 bank dan lembaga pembiayaan. Terdapat ribuan merchant di seluruh Indonesia yang bisa melayani transaksi kartu kredit yang didukung dengan piranti gesek kartu atau Electronic Data Capture

(EDC). Sedangkan jumlah pemegang kartu kredit Hasanah Card sampai Semester I/2010 ini baru 13.777 orang secara nasional. Sehingga dari total 12 juta kartu kredit yang telah beredar, sebagian besarnya adalah pemegang kartu kredit konvensional (Sudarwanto, 2010).

Potensi berkembangnya kartu kredit syariah di Indonesia memiliki peluang yang sangat besar. Apalagi jika melihat dari faktor jumlah masyarakat muslim di Indonesia yang dominan. Sampai bulan April 2011, Antara News menyebutkan bahwa total jumlah penduduk muslim Indonesia mencapai 182.570.000 orang (atau mencapai 88% dari jumlah total penduduk). Data potensi penduduk muslim Indonesia ini seharusnya dijadikan sebuah peluang bagi lembaga-lembaga perbankan syariah dalam melebarkan sayap bisnis perbankan berbasis sistem ekonomi syariah, salah satunya produk kartu kredit syariah.

PT Bank BNI Syariah adalah satu-satunya Bank Umum Syariah (BUS) yang telah menerbitkan produk kartu kredit syariah yaitu Hasanah Card. Hal ini tentunya menjadi peluang yang menjanjikan untuk menjalankan bisnis kartu kredit syariah di Indonesia. Kartu kredit syariah menjadi lebih menjanjikan dibanding alat pembayaran lainnya karena ada aspek kepraktisan dan keamanan dalam bertransaksi sehingga mempermudah masyarakatnya dalam melaksanakan kegiatan ekonomi dan muamalah.

Perkembangan perbankan syariah yang sedang tumbuh pesat terlihat dari total aset yang dikelola oleh 11 BUS, 23 UUS, dan 150 BPRS adalah sebesar Rp 100,2 Trilyun atau 3,2 % dari total aset perbankan nasional (Bank Indonesia, 2011), menjadikan produk Hasanah Card dinilai memiliki prospek yang cukup baik dalam membantu bagi masyarakat muslim yang memerlukan kartu kredit syariah untuk mempermudah transaksi dalam berkehidupan ekonomi dan bermuamalah. Selama beroperasi sejak 2009, Nasabah PT Bank BNI Syariah sampai saat ini terus berusaha meraih konsumennya. Adapun Jumlah nasabah Hasanah Card PT Bank BNI Syariah dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini.

Tabel 1 Jumlah Nasabah Hasanah Card PT Bank BNI Syariah

2009 2010 2011 2012

Nasabah Hasanah Card

11.242 kartu 25.609 kartu 50.000 kartu t.a.d

Nasabah PT Bank BNI Syariah

Masih UUS PT Bank BNI

450.000 Nasabah

669.000 Nasabah

655.2801 Nasabah

Sumber: Annual Report PT Bank BNI Syariah 2010-2011 1)

Sumber: Saptono, 2012. Data per Juni 2012

Menurut Saptono dalam megapasar.com (2012), Jumlah nasabah dana/tabungan/giro/deposito PT Bank BNI Syariah pada tahun 2012 telah mencapai 655.280. Dapat dilihat berdasarkan Tabel 1, pada tahun 2012 terjadi penurunan jumlah nasabah PT Bank BNI Syariah di banding tahun 2011 yaitu sebesar 14.620 nasabah atau menurun sebesar 2,1% dibandingkan tahun 2010. Sementara itu, nasabah produk Hasanah Card yang aktif menggunakan Hasanah Card berjumlah 15.300 nasabah (BNI Syariah, 2012). Berarti, prosentasi nasabah Hasanah Card masih sekitar 2,3% dari total nasabah produk perbankan PT Bank BNI Syariah.

PT Bank BNI Syariah perlu melakukan promosi optimal agar informasi yang ingin disampaikan oleh perusahaan dapat tersebar secara menyeluruh kepada semua lapisan masyarakat di Indonesia tidak terkecuali nasabah yang telah menggunakan layanan produk dan jasa di PT Bank BNI Syariah. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memformulasikan strategi promosi yang paling tepat bagi produk Hasanah Card agar tujuan akhir perusahaan dapat tercapai.

1.2 Perumusan Masalah

Total aset perbankan syariah yang meliputi BUS dan UUS pada tahun 2011 menurut Siregar (2011) telah mengalami salah satu masa pertumbuhan tertinggi selama tiga tahun terakhir, mencapai 48,1% dengan pangsa pasar mencapai 3,7%.

PT Bank BNI Syariah adalah salah satu Bank Umum Syariah yang sejak tahun 2010 telah bergerak di bisnis perbankan. Dengan potensi umat Islam yang dominan di Indonesia yang menjadi dasar pasar, ada sebuah keharusan PT Bank BNI Syariah untuk melakukan serangkaian strategi agar mencapai bisnis yang optimal dan dalam rangka memantapkan posisinya dalam menghadapi tantangan kedepan di bidang bisnis perbankan.

Prosentasi pengguna Hasanah Card yang masih sekitar 2,3% dari total nasabah produk-produk perbankan pada PT Bank BNI Syariah menjadi sebuah permasalahan yang perlu dipecahkan. Hal ini, sekaligus menjadi fokus perusahaan secara internal. Tentunya, perlu adanya strategi promosi yang dijalankan oleh PT Bank BNI Syariah untuk mengenalkan produk Hasanah Card kepada nasabah yang belum menggunakan layanan ini. Di sisi lain, promosi pun perlu diupayakan dalam rangka mengenalkan produk Hasanah Card ini kepada konsumen pihak luar nasabah PT Bank BNI Syariah, masyarakat Indonesia.

PT Bank BNI Syariah perlu menerapkan strategi efektif dan efisien dalam upaya mempromosikan produknya agar tujuan-tujuan dari perusahaan dapat tercapai. Adapun tujuan utama promosi menurut Kasmir (2005) selain untuk mempertahankan nasabah lama, juga dilakukan untuk menawarkan produk kepada nasabah baru atau calon nasabah. Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka yang menjadi rumusan masalah pada penelitian ini adalah:

1. Bagaimana kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card?

2. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Hasanah Card?

3. Apakah alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain: 1. Mempelajari kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah

dalam mengkomunikasikan produk Hasanah Card kepada konsumen.

2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi Hasanah Card.

3. Menyusun alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak sebagai berikut:

1. Perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Bank BNI Syariah tentang seberapa efektif promosi yang telah dilakukan. Sehingga, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam membuat strategi promosi yang tepat untuk dikembangkan di PT Bank BNI Syariah.

2. Kalangan Akademisi, untuk menambah pembendaharaan kepustakaan.

Sehingga penelitian ini menjadi masukan dalam penelitian di masa mendatang, terutama yang mengambil konsentrasi pemasaran dan ekonomi syariah.

3. Masyarakat, untuk menambah wawasan serta pengetahuan mengenai strategi promosi, kartu kredit syariah, dan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi yang telah dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah.

1.5. Ruang Lingkup

Ruang Lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis strategi promosi Hasanah Card yang dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah, meliputi: penjualan pribadi (personal selling), periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). Adapun Informasi yang dikumpulkan dalam penelitian yang berasal dari perusahaan meliputi sejarah dan visi misi perusahaan, produk dan layanan PT Bank BNI Syariah, detail mengenai produk Hasanah Card, kegiatan promosi untuk produk Hasanah Card, serta strategi promosi yang telah dilaksanakan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card.

II.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kredit

Berdasarkan Undang-Undang Nomor 10 tahun 1998 tentang perubahan atas Undang-Undang Nomor 7 tahun 1992 tentang perbankan, yang dimaksud dengan kredit adalah Penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu berdasarkan persetujuan atau kesepakatan pinjam meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan pihak peminjam untuk melunasi utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan pemberian bunga.

Tujuan kredit yang diberikan oleh suatu bank antara lain: Pertama, Turut menyukseskan program pemerintah dibidang ekonomi dan pembangunan. Kedua,

Meningkatkan aktivitas perusahaan agar dapat menjalankan fungsinya guna menjamin terpenuhinya kebutuhan masyarakat; dan Ketiga, Memperoleh laba agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin dan dapat memperluas usahanya. Adapun unsur-unsur dalam kredit tidak terlepas dari unsur kepercayaan, waktu, tingkat risiko, dan unsur prestasi. (Suyatno et al., 2007).

2.2. Perbankan

Perbankan menurut Undang-Undang Republik Indonesia No.10 tahun 1998 adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya.

Perbankan Indonesia menerapkan azas demokrasi ekonomi dengan menggunakan prinsip kehati-hatian dalam melaksanakan kegiatan usahanya. Sementara itu dari sisi aspek fungsi, Perbankan memiliki fungsi utama sebagai penghimpun dan penyalur dana masyarakat dengan tujuan untuk menunjang pelaksanaan pembangunan nasional dalam rangka meningkatkan pemerataan, pertumbuhan ekonomi, dan stabilitas nasional ke arah peningkatan rakyat banyak (Undang-Undang No. 10 tahun 1998).

2.2.1. Perbankan Syariah

Perbankan Syariah adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank syariah dan unit usaha syariah, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan usahanya (UU RI no 21 Tahun 2008). Bank

Syariah adalah bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan prinsip syariah dan menurut jenisnya terdiri atas Bank Umum Syariah (BUS) dan Bank Pembiayaan Rakyat Syariah (BPRS).

Unit Usaha Syariah yang selanjutnya disebut UUS adalah unit kerja dari kantor pusat Bank Umum Konvensional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor atau unit yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, atau unit kerja di kantor cabang dari suatu bank yang berkedudukan di luar negeri yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor cabang pembantu syariah dan/atau unit syariah.

2.2.2. Perbankan Konvensional

Perbankan konvensional adalah bank yang menjalankan kegiatan usahanya secara konvensional dan berdasarkan jenisnya terdiri atas Bank Umum Konvensional dan Bank Perkreditan Rakyat (UU RI No 21 Tahun 2008).

Bank Umum Konvensional adalah Bank Konvensional yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. Sedangkan Bank Perkreditan Rakyat adalah Bank Konvensional yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.

2.3. Kartu Kredit

Kartu kredit (credit card) menurut Triandaru dan Budisantoso (2007) adalah alat berbentuk kartu yang diterbitkan oleh suatu lembaga keuangan dan dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi pembelian barang dan jasa yang pembayaran pelunasannya dapat dilakukan oleh pembeli secara sekaligus atau angsuran pada jangka waktu tertentu setelah kartu digunakan sebagai alat pembayaran. Dengan mempunyai kartu kredit, seseorang dapat melakukan pembelian barang dan jasa pada tempat-tempat khusus yang menjalin kerjasama dengan perusahaan kartu kredit yang bersangkutan tanpa harus menggunakan uang tunai.

Pembayaran pembelian dilakukan dengan cara menggesekkan kartu kredit pada perangkat yang sudah disiapkan oleh penjual barang dan jasa, sehingga transaksi pembelian tersebut tercatat pada alat tersebut dan dapat dicetak. Pembayaran atau angsuran oleh pemilik kartu diberikan secara langsung kepada perusahaan kartu kredit atau melalui pihak lain yang ditunjuk.

Secara umum, penggunaan kartu kredit sangat bermanfaat bagi peningkatan efisiensi dan keamanan transaksi dalam jual beli (Triandaru & Budisantoso, 2007)

2.3.1. Kartu Kredit Syariah

Kartu Kredit Syariah merupakan Kartu kredit berbasis syariah yang memiliki dasar hukum yang digunakan selain mengacu pada Undang –Undang Perbankan, juga kepada UU Perbankan Syariah dan Fatwa Dewan Syariah Nasional (DSN) (Kalsum & Latif, 2009). Adapun mengenai perbedaan Kartu Kredit Syariah dengan Kartu Kredit reguler adalah dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2 Perbedaan Antara Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card)

No Unsur Pembeda

Kartu Kredit Reguler Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card)

1 Dasar Hukum

UU Perbankan UU Perbankan, UUPS, Fatwa

DSN

2 Penerbit Bank Konvensional BNI Syariah bekerjasama dengan divisi Bisnis Kartu 3 Provider Master Card dan Visa Master Card

4 Perjanjian Berdasarkan Bunga Berdasarkan akad Kafalah,

Qard dan Ijarah

5 Ketentuan Penggunaan

Tidak dibatasi Hanya digunakan untuk

transaksi yang sesuai syariah 6 Fitur Cash advance, danaplus,

extra dana, smartspending,

transferbalance, dan

executivelounge

Fitur sama dengan kartu kredit regular, yang

membedakan cara penetapan

fee-nya 7 Pendapatan

Bank

Annualfee, bunga atas transaksi, Merchantfee, denda keterlambatan

Annualfee, MountlyFee,

MerchantFee, biaya penagihan, denda

keterlambatan sebagai dana social

8 Cash Collateral

Tidak diperlukan Diperlukan untuk kartu

classic 10% dari limit kartu Sumber: Seminar Masyarakat Ekonomi Syariah (2009).

2.3.2. Kartu Kredit Konvensional (Reguler)

Kartu Kredit Konvensional (Reguler) menurut Kalsum dan Latief (2009) merupakan kartu kredit yang dasar hukumnya mengacu kepada Undang-Undang Republik Indonesia tentang Perbankan. Adapun pendapatan yang diberikan oleh

kartu kredit syariah dan kartu kredit konvensional terhadap bank disajikan pada Tabel 3.

Tabel 3 Pendapatan Bank dilihat perbedaannya pada Kartu Kredit Reguler dan Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card)

No Pendapatan dari

Kartu kredit Reguler

Pendapatan dari Kartu Kredit Syariah (Hasanah Card)

1 Membership fee / Annual Fee

Annual Membership Fee / Annual Fee (berasal dari akad Ijarah) bersifat Fix

2 Bunga atas Nominal Transaksi

Monthly Membership Fee (berasal dari akad kafalah, diberikan discount berdasarkan jumlah transaksinya dalam bentuk cash rebate bersifat fix

3 Merchant Fee Merchant Fee (Berasal dari akad Ijarah) besarnya sesuai transaksi

4 Cash Advance Fee Cash Advance Fee (rusum sahb al Nuqu)

5 Denda Keterlambatan Biaya keterlambatan: (1) Denda keterlambatan menjadi dana sosial; (2) Biaya penagihan boleh diakui sebagai pendapatan ta'widh

Sumber: Seminar Masyarakat Ekonomi Syariah (2009)

2.4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran adalah berhubungan dengan pelanggan yang menguntungkan (Kotler & Amstrong, 2002). Pentingnya pemasaran dilakukan menurut Kasmir (2005) adalah dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat akan suatu produk atau jasa. Pemasaran pun semakin penting dengan semakin meningkatnya pengetahuan masyarakat. Pemasaran juga dapat dilakukan dalam rangka menghadapi pesaing dari waktu ke waktu yang semakin meningkat.

2.4.1. Pemasaran

Pemasaran dalam definisi secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Sehingga definisi pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler, 2006). Dilain sisi, menurut Shimp (2003) pemasaran didefinisikan sebagai sekumpulan kegiatan

dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.

2.4.2. Jasa

Definisi Jasa menurut Kotler (2000) adalah tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Tjiptono, 2008).

Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan bahwa karakteristik khusus jasa terdiri dari 4 jenis: Pertama adalah Tak berwujud, memiliki pengertian bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum membeli.

Kedua, Tak terpisahkan memiliki pengertian bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. Ketiga, Variabilitas yaitu kualitas jasa bergantung pada siapa, kapan, dimana, dan bagaimana menyediakannya jasa tersebut. Keempat, Dapat musnah yaitu jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan dikemudian hari.

2.4.3. Pemasaran Jasa

Pemasaran Jasa menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah program pemasaran yang menjadi pertimbangan perusahaan mengacu pada empat karakteristik khusus jasa yaitu: tak berwujud, tak terpisahkan, variabilitas, dan

dapat musnah.

2.4.4. Bauran Pemasaran Jasa

Bauran Pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2004) didefiniskan sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Selanjutnya, Kotler (2004) mengungkapkan dalam pemasaran dikenal dengan istilah Bauran Pemasaran (marketing mix) yang merupakan seperangkat alat dalam pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar yang menjadi sasaran. Menurut Lovelock dan Wright (2005) menyebutkan bahwa bauran pemasaran jasa menjadi lebih kompleks yang dikenal dengan sebutan 8P yang terdiri dari variabel produk (product), harga

(price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), bukti fisik (physical evidence) dan proses

(process). Adapun uraian pengertiannya adalah sebagai berikut:

a. Product (Produk). Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merk dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (ragam produk). Keputusan dalam melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut.

b. Price (harga). Selain harga yang ditetapkan untuk sebuah produk yang dijual kepada konsumen, penentuan harga juga mencakup beberapa kebijakan manajemen mengenai diskon, harga, kredit, periode pembayaran, pembayaran pemindahan dan sebagainya.

c. Place (tempat). Menempatkan produk/ jasa berarti menyediakan produk/jasa tersebut pada tempat (pasar) yang tepat dan di waktu yang tepat pula. Pertimbangan tempat harus menganalisis mengenai keputusan dalam penentuan lokasi dan daerah toko, tingkat inventarisasi produk, lokasi ruang panjang produk, serta jenis pengiriman produk tersebut.

d. Promotion (promosi). Promosi bermaksud untuk dan membujuk target konsumen dalam hal ini dari produk yang dijual. Penentuan media yang digunakan merupakan bagian penting dari sebuah promosi produk.

e. People (orang). Orang-orang dalam organisasi / perusahaan dikenal dengan karyawan sebagai unsur bauran pemasaran, memahami peranannya serta sebagai kontak pelanggan dengan perusahaan.

f. Productivity and Quality (Produktivitas dan Kualitas) merupakan ukuran dari pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi perusahaan. Adapun kualitas adalah menggambarkan sejauh mana suatu jasa dapat memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Produktivitas dan kualitas adalah dua hal yang saling melengkapi dan tidak bisa dipisahkan. Pada perusahaan jasa, aspek produktivitas memiliki peranan dalam menjaga agar biaya tetap terkendali sedangkan kualitas sangat berperan penting dalam diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas.

g. Phisycal evidence (bukti fisik). Bentuk fisik dari produk yang akan dijual meliputi kondisi ruangan, bangunan, suasana, tempat parkir dan sebagainya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai kekuatan tertentu dari produk yang akan ditawarkan.

h. Process (proses). Proses merupakan keseluruhan prosedur, mekanisme dan kebiasaan sebuah produk/jasa dibuat dan disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan-keputusan kebijaksanaan tentang keterlibatan pelanggan dan persoalan-persoalan keleluasaan karyawan dalam pelayanan.

2.4.5. Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP)

Proses pemasaran menurut Morissan (2010), terdiri dari empat langkah yaitu: (a) Indentifikasi pasar, (b) Menentukan segmentasi pasar, (c) Memilih pasar yang akan dijadikan target, (d) Menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran.

a. Indentifikasi pasar

Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen, maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran.

b. Segmentasi pasar

Segmentasi Pasar seperti yang dikemukakan oleh Smith dalam Angipora (2002) didefinisikan bahwa segmentasi pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen. Segmentasi memungkinkan organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa atau pelayanan yang lebih baik, serta pelatihan yang ditawarkan oleh Supplier dan dengan harga yang dapat dipercaya.

Variabel-variabel yang dapat digunakan untuk menyegmentasikan pasar menurut Kotler (2004), terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

c. Target pasar

Target pasar (targeting) merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar (Kotler, 2004). Perlu diperhatikan bahwa perusahaan dalam memilih pasar sasaran tidak lepas dari tanggung jawab sosial karena penetapan pasar sasaran tidak hanya semata-mata untuk kepentingan perusahaan tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

d. Positioning

Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2004). Perusahaan membedakan dirinya dengan mengubah karakteristik umum (mempunyai karakteristik tertentu yang beda dan unik) industrinya, sehingga perbedaan itu menjadi keunggulan kompetitif. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu.

Mengenai produk terkenal, menurut pendapat Ries dan Trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Dengan memiliki posisinya masing-masing akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya.

2.5.Promosi

Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan–keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Sedangkan dari sudut pandang lain, Schoell dalam Alma (2002) mengemukakan bahwa promosi sebagai usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audien. Dimana komunikasi disini didefinisikan sebagai proses membagi ide, informasi dan perasaan audien. Promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu poduk, sedangkan

promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk atau barang ataupun jasa yang ditawarkan.

2.6. Bauran Promosi

Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Bauran promosi seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran yang memiliki lima kegiatan utama yaitu: Personal Selling (Penjualan pribadi), Advertising

(Periklanan), Sales Promotion (Promosi penjualan), Publicity and Public Relations (Publisitas dan Hubungan masyarakat), dan Direct Marketing

(Pemasaran langsung).

2.6.1. Penjualan personal

Penjualan personal (personal selling) menurut Kotler (2000) adalah perangkat yang paling efektif dalam tahapan lanjutan dari proses pembelian khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembelian. Personal selling dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual itu merupakan barang konsumsi, barang industrial atau barang jasa.

Adapun menurut Lovelock & Wright (2005), personal selling

didefinisikan sebagai komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Dimana sifat dari personal selling secara langsung memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar cocok dengan kebutuhan dan keinginan tertentu masing-masing pelanggan. Melalui personal selling kebutuhan-kebutuhan dapat diidentifikasi, pertanyaan dapat dijawab, dan segala persoalan dapat dipecahkan.

2.6.2. Periklanan (Advertising)

Periklanan (Advertising) merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh perusahaan guna menginformasikan, menarik, dan mempengauhi orang. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan disisi lain, para pembeli tidak akan mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti masyarakat dan mengandung incormasi yang benar.

2.6.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Lovelock & Wright (2005) memaparkan bahwa Promosi Penjualan (sales promotion) merupakan insentif jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk. Dengan kegiatan promosi penjualan diharapkan dapat mempercepat keputusan pembelian dan memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering.

Sementara itu, menurut Tjiptono (2008) Promosi penjualan didefinisikan sebagai bentuk persuasi (ajakan) langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

2.6.4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity & Public Relation)

Publisitas merupakan salah satu alat promosi yang cukup potensial dan menguntungkan dalam mengomunikasikan produk barang atau jasa. Publisitas mempunyai kesamaan dengan iklan dimana kedua alat promosi ini sama-sama menggambarkan komunikasi massa. Tetapi yang membedakan kedua alat ini yaitu pada publisitas tidak mengeluarkan biaya untuk melakukan kegiatannya. Hal ini

tentunya sangat menguntungkan bagi perusahaan karena perusahaan secara otomatis terpromosikan dengan cuma-cuma. Publisitas dapat dimuat kedalam media secara gratis karena perwakilan dari media menganggap informasi tersebut penting dan layak untuk disampaikan pada halayak ramai (Tjiptono, 2008).

Hubungan masyarakat merupakan mediator yang berada antara perusahaan dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal.

Kegiatan Public Relations menurut Tjiptono (2008) meliputi hal-hal sebagai berikut:

a. Press Relations (tujuan hubungan dengan pers) adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.

b. Product Publicity, Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu.

c. Lobbying, merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapat informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.

d. Counselling, yaitu aktivitas yang dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajerial mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

2.6.5. Pemasaran Langsung (Direct marketing)

Direct Marketing (Pemasaran Langsung) merupakan komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan sasaran melalui surat, telepon, faks, atau email. Pemasaran langsung, yang mencakup surat langsung maupun telemarketing, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya memungkinkan pesan yang bersifat pribadi dikirim ke segmen mikro yang dibidik secara khusus. Kegiatan pemasaran langsung ditujukan langsung kepada konsumen individual untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Melalui Direct Marketing, Menurut Tjiptono (2008) konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam).

2.7. Perencanaan Promosi

Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan, dan promosi penjualan. Menurut Tjiptono (2008) ada 6 Strategi pokok dalam strategi promosi yaitu strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy periklanan, strategi penjualan, strategi motivasi, dan penyeliaan tenaga kerja yang masing-masing pengertiannya adalah sebagai berikut:

2.7.1. Strategi Pengeluaran Promosi

Anggaran Promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Adapun pendekatan yang digunakan dalam strategi pengeluaran promosi menurut Tjiptono (2008) adalah terdiri dari:

a. Marginal Approach

Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR = MC (Marginal Revenue = Marginal Cost)

b. Breakdown Method

Pendekatan ini lebih menekankan bahwa promosi ditentukan oleh dana yang ada, bukan pada peluang pasar, sehingga menghambat pembiayaan promosi yang agresif.

c. Built Up Methode

Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.

2.7.2. Strategi Bauran Promosi

Menurut Tjiptono (2008), Strategi bauran promosi memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi yang dilakukan. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas masing-masing metode berbeda. Setiap metode kadang-kadang tumpang tindih dengan metode lain. Adapun strategi bauran promosi menurut Tjiptono terdiri dari:

a. Strategi Pemilihan media

Tjiptono (2008) menyebutkan bahwa strategi pemilihan media bertujuan untuk memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan.

Pemilihan media memerlukan dua keputusan yaitu media apa yang akan digunakan dan sarana media apa yang akan dipakai. Adapun alternatif media secara umum yang dapat digunakan untuk promosi adalah dapat dikelompokkan menjadi media cetak, elektronik, media luar ruang dan media lini bawah (Tjiptono, 2008)

b. Strategi Copy periklanan

Copy adalah isi dari iklan. Copy menurut Tjiptono (2008) berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alsasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan persuasif (bersifat mengajak).

c. Strategi Penjualan

Strategi penjualan adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka (Tjiptono, 2008).

d. Strategi Motivasi dan penyeliaan tenaga penjual

Motivasi untuk wiraniaga (karyawan) dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan berbentuk finansial maupun nonfinansial. Motivasi finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk evaluasi kerja (Tjiptono, 2008).

2.8.Faktor-Faktor yang mempengaruhi bauran promosi

Faktor-Faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan menurut Tjiptono (2008) terdiri atas 5 faktor, yaitu: 1). Faktor Produk

Faktor Produk menitikberatkan pertimbangan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.

Pendekatan Pertama, apabila produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan pertanyaan pelanggan. Sementara itu untuk produk konsumen , Produk yang bersifat

Convenience yang sifatnya distributif intensif, mass selling (pemasaran masal) adalah metode pemasaran yang paling efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan (sales promotion). Sedangkan untuk specialty product dan onsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling.

Pendekatan Kedua, apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.

Pendekatan Ketiga, untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.

2). Faktor Pasar

Tahap-tahap Product Life Cycle terdiri dari: Pertama, Tahap Perkenalan,

pada tahap ini penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan yang berguna untuk menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini.

Kedua, Tahap Pertumbuhan, pada tahapan ini karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Dilain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini.

Ketiga, Tahap Kedewasaan, pada tahapan ini, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial.

Keempat, Tahap Penurunan, pada tahapan ini promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk.

Faktor pasar, pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama. Hal ini menunjukkan apabila pangsa pasar tinggi menunjukkan bahwa perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling

(tergantung pada produknya).

Apabila di Pasar terjadi persaingan yang sangat ketat, ketiga metode promosi (Personal selling, mass selling, dan sales marketing) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja. 3). Faktor Pelanggan

Dalam kaitannya dengan sasaran pasar yang dituju, faktor pelanggan adalah hal yang sangat penting. Strategi yang dapat digunakan dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju ada 2, yaitu:

a. Push Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion). Tujuan Push Strategi adalah agar perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.

b. Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion). Tujuan strategi ini agar mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.

4). Faktor Anggaran

Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbata, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.

5). Faktor Bauran Pemasaran

Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang tinggi juga. Pada kasus ini, penggunaan iklan lebih tepat untuk mengomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.

Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristik mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.

Merek sebagaimana halnya dengan produk, memiliki daur hidup pula. Pada tahap perkenalan suatu merk memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan pemasar dapat menerapkan life-extention strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.

2.9.Metode AHP (Analitycal Hierarchy Process)

Metode AHP membantu memecahkan persoalan kompleks dengan menstruktur suatu hirarki kriteria, pihak yang berkepentingan, hasil dan dengan menarik berbagai pertimbangan guna mengembangkan bobot atau prioritas. Metode ini menggabungkan kekuatan dari perasaan dan logika yang bersangkutan pada berbagai persoalan, lalu mensintesis berbagai pertimbangan yang beragam menjadi hasil sesuai dengan perkiraan secara intuitif, sebagaimana yang dipresentasikan pada pertimbangan yang telah dibuat (Saaty, 1991).

Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) yang digunakan dalam penelitan ini mencoba menstrukturkan permasalahan yang kompleks dan menunjukkan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian pendapat kualitatif ke kuantitatif. Kerangka ini akan mempermudah dalam menstratifikasikan permasalahan dan informasi yang tersedia.

2.9.1. Pengertian AHP

Analitycal Hierarchy Process (AHP) adalah suatu metode pengambilan keputusan yang sederhana dan fleksibel, yang menampung kreativitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah. Model AHP pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Analisis AHP ditujukan untuk membuat model permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya diterapkan untuk memecahkan

masalah–masalah terukur maupun masalah–masalah yang memerlukan pendapat (judgement).

Perbedaan mencolok antara model AHP degan model pengambilan keputusan lainnya menurut Permadi (1992) adalah terletak pada jenis inputnya. Model-model yang sudah ada umumnya memakai input yang kuantitatif atau berasal dari data sekunder. Otomatis model tersebut hanya dapat mengolah hal-hal kuantitatif pula. Sementara itu Model AHP menggunakan persepsi manusia yang

dianggap “expert” sebagai input utamanya.

Kriteria Expert dalam input utama AHP yang menjadi subjek, bukan berarti memiliki kriteria orang yang harus jenius, pintar, bergelar doktor dan sebagainya, akan tetapi kriteria expert disini menurut Permadi (1992) adalah mengacu pada orang yang mengerti benar permasalahan yang diajukan, merasakan akibat suatu masalah atau punya kepentingan terhadap masalah tersebut. Pengukuran hal-hal kualitatif pun sangat penting mengingat makin kompleksnya permasalahan di dunia dan tingkat ketidakpastian yang semakin tinggi.

Menurut Saaty (1993) mengenai aspek-aspek dalam AHP, menyebutkan bahwa aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hirarkinya dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan dwi sifat ini. Proses ini dengan jelas menunjukan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks, sehingga diperlukan menetapkan prioritas dan melakukan pertimbangan dapat dilakukan dengan menggunakan AHP.

2.9.2. Prinsip Kerja AHP

Dalam metode AHP menurut Saaty (1993) terdapat tiga prinsip pemecahan masalah, yaitu :

1). Menyusun hirarki

Hirarki merupakan alat mendasar dari pikiran manusia yang melibatkan pengidentifikasian elemen–elemen suatu persoalan, mengelompokan elemen– elemen itu kedalam beberapa kumpulan yang homogen, dan menata kumpulan– kumpulan ini pada tingkat yang berbeda. Pada prinsip ini perusahaan berusaha untuk menggambarkan atau menguraikan permasalahan atau realita secara hirarki.

Untuk memecahkan permasalahan yang kompleks maka sebelumnya permasalahan terlebih dahulu didefinisikan. Lalu dilakukan pemecahan persoalan yang utuh menjadi unsur–unsurnya, bahkan sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. Karena alasan ini maka proses analisis dinamakan hirarki. Secara umum elemen yang digunakan pada hirarki adalah focus, forces, actors, objectives, dan

scenario.

2). Menetapkan Prioritas

Prinsip ini membuat penilaian tentang proporsional kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen–elemen. Dengan kata lain proses ini adalah menentukan peringkat elemen menurut relatifitas kepentingannya. Hasil dari penilaian ini akan disajikan dalam bentuk matriks Pairwise Comparison.

3). Konsistensi Logis

Makna dari konsistensi terdiri dari 2 unsur. Pertama, objek–objek yang serupa dapat dikelompokan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Kedua,

menyangkut pada tingkat hubungan antara objek–objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Dengan konsistensi logis maka menjamin bahwa elemen dikelompokan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.

Kaitan antara metode AHP dengan penyusunan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan keputusan yang tepat melalui melihat faktor-faktor yang relevan dan berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yang akan dilakukan.

2.9.3. Langkah-langkah penggunaan AHP

Saaty (1993) memberikan penjelasan mengenai beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkah-langkah tersebut antara lain:

1). Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan.

Pengidentifikasian persoalan adalah hal pertama yang harus dilakukan dan dapat dilakukan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap

persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario dalam struktur AHP nantinya.

Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.

2). Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki didefinisikan sebagai suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Penyusunan struktur hirarki didasarkan pada jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut.

Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki yang lengkap seperti pada Gambar 1, semua elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, hirarki yang terbentuk adalah hirarki yang tidak lengkap. Jumlah tingkatan komponen sistem pada hierarki yang lengkap bergantung kepada pilihan peneliti.

3). Menyusun matriks banding berpasangan

Fungsi dari matriks banding berpasangan adalah untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya.

Fokus

Aktor

Tujuan

Alternatif

Gambar 1. Struktur Hirarki Lengkap (Mulyono dalam Eldianson, 2008)

4). Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk Mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3.

Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut

dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”.

Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen dipuncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 4. Angka–angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian diatas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.

F

F1 F2 F3 F4

K1 K2 K3 K4 Kn

5). Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama.

Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya.

Tabel 4 Nilai Skala Banding Berpasangan

Intensitas

pentingnya Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama

pentingnya

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu

3 Elemen yang satu lebih penting _{daripada elemen yang lainnya} Pengalaman dan pertimbangan _{sedikit menyokong satu elemen} atas elemen yang lainnya

5

Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya

7

Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi mungkin menguatkan

9

Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan

2,4,6,8 Nilai-nilai diantara dua

pertimbangan yang berdekatan

Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangan

Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.

Sumber: Saaty, (1993)

6). Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut.

Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen diatasnya.

Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG).

a. Matriks Pendapat Individu (MPI)

MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5 Matriks Pendapat Individu

X A1 A2 A3 ... An

A1 a11 a12 a13 ... a1n

A2 a21 a22 a23 ... a2n

A3 a31 a32 a33 ... a3n

... ... ... ... ... ...

An an1 an2 an3 ... ann

Sumber: Fewidarto, 1996

b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)

MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapatan Gabungan (MPG) dapat dilihat dari Tabel 6.

Tabel 6 Matriks Pendapat Gabungan

X G1 G2 G3 ... Gn

G1 g11 g12 g13 ... g1n

G2 g21 g22 g23 ... g2n

G3 g31 g32 g33 ... g3n

... ... ... ... ... ...

Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn

Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut:

gij =

√∏

...

(1) dengan : gij = unsur MPG baris ke-i kolom ke-j

aij(k) = unsur baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-k

n = jumlah MPI (expert) yang memenuhi persyaratan

∏ =perkalian dari unsur k =1 sampai k = n

7). Mensintesis prioritas prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas.

Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari ringkat bawah berikutnya, dan seterusnya.

Adapun vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus:

VP (Vektor Prioritas) =

∑ √∏

...

(2)

dimana:

VE (Vektor Eigen) =

√∏

...

(3)

dengan: aij = elemen MPG pada baris ke-i dan kolom ke-j

n = jumlah elemen yang diperbandingkan

8). Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.

Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing–masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak

juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan.

Rasio konsistensi hirarki harus 10 % atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner.

Batasan diterima atau tidaknya konsistensi suatu matriks menurut Fewidardo (1996) sebenarnya tidak ada yang baku, hal ini berlaku jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar.

Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut :

CI (Indek Konsistensi)

CI =

...

(4)

dengan : CI = Indeks konsistensi = eigen value maksimum

n = jumlah elemen yang diperbandingkan

dimana =

∑

...(5) VB (Nilai Eigen) =

...(6)

VB (Nilai Antara) = aij x VP...(7) Apabila ingin mengetahui indeks konsistensi (CI) dengan besarannya cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR).

Rasio konsistensi (CR) dapat dihitung dengan menggunakan rumus:

CR (Rasio konsistensi)

CR =

...(8)

RI (Random Indeks) atau indeks acak merupakan nilai indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE Lab. dari matriks 1 sampai dengan matriks yang berordo 1 sampai 15 dengan menggunakan sample berukuran 100.

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu alternatif dengan alternatif lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh strategi) terhadap tujuan Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card.

Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting Sama Kolom Kanan Lebih Penting _Kolom Kanan 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

S1 S2

S1 S3

S1 S4

S1 S5

S2 S3

S2 S4

S2 S5

S3 S4

S3 S5

S4 S5

Keterangan :

Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

4.3. Perbandingan Alternatif Strategi terhadap tujuan meningkatkan volume

penjualan Hasanah Card dalam mempeluas market share jangka panjang

Tujuan

Strategi

Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu alternatif dengan alternatif lainnya dalam menentukan bobot prioritas (besarnya pengaruh strategi) terhadap tujuan Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card.

Kolom Kiri

Kolom Kiri Lebih Penting Sama Kolom Kanan Lebih Penting _Kolom Kanan 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

S1 S2

S1 S3

S1 S4

S1 S5

Memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah

Card

(T1)

Mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

(T2)

Meningkatkan Volume Penjualan Hasanah Card dalam

memperluas MarketShare Jangka Panjang

(T3)

Penjualan Pribadi dengan DS Agency & Office

to Office (S1) Penjualan massa melalui periklanan (S2) Promosi Penjualan dalam bentuk diskon &

businessopportunity (S3)

Publisitas dan Hubungan Masyarakat, kerjasama dengan pers, instansi /organisasi

(S4)

Pemasaran Langsung Melalui media populer

secara intensif

(S5)

S2 S3

S2 S4

S2 S5

S3 S4

S3 S5

S4 S5

Keterangan :

Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7=sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; nilai 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantaranya

_______________________________________________________________________

TERIMA KASIH

________________________________________________________________________

Lampiran 4. Hasil pengolahan data AHP pada Expert Choice

Pengolahan data secara Horizontal

a. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor produk dan layanan

b. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor lokasi pasar

c. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor pelanggan

d. Hasil pengolahan pada level aktor terhadap faktor anggaran

e. Hasil pengolahan data pada level aktor terhadap faktor bauran pemasaran

f. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Head of Hasanah Card div

g. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Manager Product Development and Marketing Strategic

h. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Manager Operational

i. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Analyst

j. Hasil pengolahan data pada level tujuan didasarkan pada aktor Asistant Analyst

k. Hasil pengolahan data pada level alternatif strategi didasarkan pada tujuan memperkenalkan serta membangun awareness yang kuat akan Hasanah Card l.

l. Hasil pengolahan data pada level alternatif strategi didasarkan pada tujuan mendorong konsumen untuk meningkatkan penggunaan Hasanah Card

m. Hasil pengolahan data pada level alternatif strategi didasarkan pada tujuan meningkatkan Volume penjualan Hasanah Card dalam rangka memperluas market share jangka panjang

Lampiran 5. Hasil pengolahan data AHP pada Microsoft Excel

Pengolahan Data secara Vertikal

a. Prioritas Aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi Hasanah Card

Faktor EF1 EF2 EF3 EF4 EF5

Bobot

VP faktor 0,193 0,286 0,209 0,163 0,148

A1 0,272 0,185 0,162 0,238 0,229 0,212 A2 0,161 0,367 0,225 0,143 0,378 0,262 A3 0,227 0,224 0,258 0,315 0,161 0,237 A4 0,191 0,116 0,216 0,176 0,146 0,165 A5 0,149 0,108 0,14 0,129 0,086 0,123

b. Prioritas Tujuan yang dipentingkan dalam Strategi Promosi Hasanah Card

Aktor A1 A2 A3 A4 A5

Bobot

VP aktor 0,212 0,262 0,237 0,165 0,123

T1 0,126 0,315 0,239 0,405 0,190 0,256

T2 0,378 0,209 0,450 0,411 0,360 0,354

T3 0,497 0,476 0,311 0,184 0,450 0,390

c. Prioritas Alternatif Strategi yang dipentingkan dalam Strategi Promosi Hasanah Card

Tujuan T1 T2 T3

Bobot

VP Tujuan 0,256 0,354 0,390

S1 0,100 0,203 0,290 0,210

S2 0,171 0,130 0,125 0,139

S3 0,256 0,303 0,300 0,290

S4 0,216 0,185 0,166 0,185