External Public Relations LANDASAN TEORI

penyediaan dukungan financial untuk suatu acara, subjek, kegiatan, lembaga, atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya. 15 1. Jenis-Jenis Sponsor Dewasa ini, kita mengenal tiga jenis sponsor yang masing-masing dibedakan berdasarkan tujuannya, yaitu: a. Sponsor untuk iklan Hal ini banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan yang memberi dana untuk pengadaan dan penyiaran suatu acara di televisi atau radio. Sebagai imbalannya, mereka boleh memasang iklan di sela- sela acara tersebut. Sponsor seperti ini sampai sekarang masih merupakan sumber penghasilan terbesar bagi stasiun-stasiun radio dan televisi. b. Sponsor untuk pemasaran Penyediaan sponsor untuk mendukung usaha pemasaran. Cara mendukungnya yakni dengan hanya pemberi sponsor tunggal itulah yang berhak memasang pesan-pesannya di sepanjang acara. c. Sponsor untuk tujuan PR Penyediaan dana untuk menunjang usaha-usaha PR. Dana tersebut didapatkan dari pihak-pihak yang makmur dan kuat khususnya dalam soal financial. Yang menerima sponsor ini bukan hanya media massa, akan tetapi juga panitia penyelenggara acara olahraga, ekshibisi seni, pertunjukan teater, acara penghargaan di bidang sastra, ekspedisi baru, penyelenggaraan pendidikan, hingga 15 M. Linggar Anggoro, Teori Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia, h. 197. ke individu-individu tertentu. Semuanya diizinkan menerima sponsor. Sedangkan imbalannya adalah peliputan media secara tunggal seperti yang sering kita saksikan pada acara pertandingan balap motor Grand Prix yang sering kali disponsori oleh perusahaan-perusahaan multinasional raksasa seperti Canon, Marlboro, atau Goodyear. 16 2. Manfaat dan Alasan Sponsor Siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor pasti ingin agar jati diri atau lembaganya meraih reputasi mengesankan, memiliki nama harum, atau agar dikenal secara luas. Manfaat PR dari sponsor adalah terciptanya suatu proses pengakraban melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang. Sosok atau reputasi perusahaan di mata khalayak pun positif karena ia telah membuktikan kesediannya turut memikul tanggung jawab sosial. Bertolak dari reputasi ini maka sikap dan pandagan khalayak terhadapnya akan menjadi lebih baik dan lebih hormat. Kalau reputasi perusahaannya baik, dengan sendirinya reputasi produk-produknya juga akan sama baikknya. 17 3. Tujuan-Tujuan PR dari Sponsor Dalam dunia PR, yang dikejar bukanlah popularitas produk melainkan untuk membangun pemahaman dan pengertian khalayak atau 16 Frank Jefkins, Public Relations, h. 265-266. 17 M. Linggar Anggoro, Teori Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia, 199- 200. konsumen tentang organisasi atau perusahaan pembuatnya, serta tentang produknya sendiri. Berikut ini adalah beberapa tujuan humas yang hendak dicapai melalui pensponsoran. a. Menciptakan atau mempertahankan nama baik. Salah satu tugas utama PR adalah membangun nama baik perusahaan, baik di tingkat lokal, nasional, maupun internasional. b. Membangun citra perusahaan. Sejalan dengan nama baik yang telah dibahas di atas, karakteristik, misi, atau sifat-sifat positif dari perusahaan perlu juga diperkenalkan kepada masyarakat. c. Identitas perusahaan. Pensponsoran bisa membantu suatu perusahaan untuk memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat, yakni dengan mengakrabkan logo atau warna khas perusahaan kepada masyarakat, agar keberadaan perusahaan itu diketahui dan dikenal oleh khalayak. d. Mengakrabkan nama perusahaan. Dalam suatu pensponsoran biasanya nama perusahaan disebut berulang-ulang, apalagi dalam liputan media. e. Menonjolkan keramahtamahan. Meskipun ini tidak diperhitungkan sebagai salah satu keuntungan langsung yang terkandung dalam pensponsoran, keramahtamahan dapat membuka banyak peluang untuk memasyarakatkan nama perusahaan. f. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. 18

D. Berbagai Citra Dalam Pekerjaan Public Relations

Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi suatu perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile commodity komoditas yang rapuhmudah pecah. Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang. 19 Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sector perdangangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. 20 Frank Jefkins dalam bukunya yang berjudul Public Relations memberitahukan bahwa ada beberapa jenis citra image, yaitu: 21 1. Citra bayangan 18 Ibid., 206-208. 19 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, h. 111. 20 Ibid, h. 113. 21 Frank Jefkins, Public Relations, h. 20-21. Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi —biasanya adalah pemimpinnya—mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan, atau pun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. 2. Citra yang berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku current images ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak- sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya. 3. Citra yang diharapkan Citra harapan wish images adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. 4. Citra perusahaan Citra perusahaan atau citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra persusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset. Sebagai contoh, suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan positif pasti lebih mudah menjual sahamnya. 5. Citra majemuk Banyaknya jumlah pegawai individu, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan. Banyak cara untuk melakukan hal itu, antara lain dengan mewajibkan semua karyawan mengenakan pakaian seragam, menyamakan