Perusahaan dalam menetapkan suatu strategi promosinya harus lebih dahulu mengenal secara mendalam tentang produk yang akan
dipasarkannya agar media yang dipilih sebagai media promosi akan berhasil.
2.2.3 Segmentasi, Targeting, dan Positioning STP
Segmentasi, Targeting, dan Positioning STP merupakan penjabaran konseptual dari strategi pemasaran yang mencakup pengindentifikasian
basis segmentasi, membuat ukuran dari daya tarik pasar, serta menentukan posisi untuk setiap segmen pasar yang telah dipilih Amir, 2005. Menurut
Kotler 2000, produsen pada dasarnya melakukan penciptaan sekaligus penyerahan nilai. Proses penciptaan dan penyerahan nilai kepada
konsumen digabungkan dalam bentuk Segmentasi, Targeting, dan Positioning
STP. Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan
ketepatan pemasaran perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan
tuntutan pembelian
mereka berbeda-beda.
Perusahaan perlu
mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani dengan cara yang paling efektif Kotler, 2000.
Menurut Kasali 2003, Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah
persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh
bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dapat dilihat oleh dua orang berbeda, yang didekati dengan metode
segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke
dalam kelompok- kelompok ”potential costumer”. Yang memiliki respon
yang sama dalam membelanjakan uangnya Kasali, 2003. Apabila segmentasi telah dilakukan, maka perusahaan melakukan pemilihan
segmen atau segmen-segmen mana yang akan dimasuki. Pemilihan segmen ini disebut dengan targeting. Adanya targeting ini berarti merupakan upaya
menempatkan sumber daya perusahaan secara berdaya guna.
Targeting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih
satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh perusahaan. Menurut Kotler 2004, bahwa dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran,
perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh
pasar. Terdapat tiga faktor yang harus diperhatikan dalam melakukan targeting
. Ketiga faktor itu adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang
dimiliki oleh perusahaan Umar, 2003. Menurut Trout 2004, positioning adalah bagaimana anda
mendiferensiasikan diri anda dalam benak konsumen. Positioning juga merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses
komunikasi. Positioning adalah bentuk dari strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk dan merek yang ditawarkan
mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek dalam hubungan asosiatif. Dengan
demikian positioning berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk dan mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya
dengan merek di benak konsumen atau pelanggan Kasali, 2003. Penentuan posisi Positioning adalah tindakan merancang tawaran
dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan dengan pesaing dalam benak pelanggan sasarannya Kotler, 2000.
Produk harus didesain berdasarkan pada positioning yang diharapkan dalam pikiran. Positioning harus diputuskan sebelum produk tersebut
didesain. Menurut Amir 2005, unsur-unsur pembeda yang dapat ditonjolkan dalam penentuan posisi produk suatu perusahaan antara lain
terdapat pada karakteristik produk, pelayanan, citra image, serta sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan.
2.3 Teori Perdagangan Internasional
