13
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang melandasi penelitian ini dibangun dari Konsep Pemasaran, Pemasaran Jasa, Tujuan Pemasaran, Manajemen Strategi
Pemasaran, Analisis Lingkungan Perusahaan.
3.1.1 Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain Kotler, 2002. Peranan pemasaran saat ini tidak hanya
menyampaikan produk atau jasa hingga ketangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan
menghasilkan laba. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih Kotler, 2002. Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan. Proses pemasaran terkait
dengan tujuan pemasaran yang ingin dicapai melalui strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan
bersaing bagi perusahaan. Strategi pemasaran harus bersifat distinctive artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing dan spesifik dan didukung oleh semua
potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal Rangkuti, 2002.
14 Didalam memasarkan sebuah produk dan jasa dibutuhkan bauran pemasaran.
Bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan, yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat
penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran Kotler, 2002. Bauran pemasaran yang terdiri dari bauran produk, bauran harga, bauran tempat, bauran orang, bauran
fisik, bauran proses dan bauran promosi digunakan oleh perusahaan untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif.
a. Bauran Produk
Produk merupakan tawaran nyata terhadap pasar. Produk dapat mencakup apa saja yang dapat ditawarkan benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi dan
gagasan. Bauran produk merupakan wujud penawaran perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merk, dan kemasan produk.
b. Bauran Harga Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen lain membutuhkan biaya.
Harga juga merupakan bauran pemasaran yang paling penting karena sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan, jika tidak pembeli akan berpaling
keproduk pesaing. Beberapa faktor penentu harga yang harus dipertimbangkan adalah mengenal permintaaan produk dan pesaing, target pasar yang hendak dicapai, startegi
bauran pemasaran, produk baru, reaksi pesaing, biaya produksi dan kebijakan atau peraturan yang ditentukan oleh pemerintah
c. Bauran Promosi Bauran promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi
sendiri dapat didefinisikan sebagai daya upaya atau kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk kepada konsumen dengan tujuan utama untuk
membujuk konsumen agar mendukung terjadinya transaksi penjualan. Dalam melakukan suatu promosi diperlukan strategi pemasaran yang optimal agar
15 didapatkan hasil yang maksimal pula. Untuk mengkomunikasikan produk perlu
disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi Promotion-Mix yang terdiri atas 5 komponen utama, yaitu:
1. Periklanan adalah tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang
dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. 2.
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang.
Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.
3. Hubungan masyarakat bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik
perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau menghilangkan isu-isu, cerita
dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau Public Relation merupakan suatu konsep yang menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publikasi
produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan, dan lain-lain. 4.
Penjualan perorangan, interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan
perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
5. Pemasaran langsung dengan penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan
alat-alat penghubung non personal lainnya untuk berkominikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon
pelanggan. d. Bauran Tempat
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk kepelanggan melibatkan tentang
tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan
jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler 2002, bauran tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat
16 berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke
pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis saluran pemasaran, antara lain:
1. Saluran komunikasi communication channels digunakan untuk menyerahkan
dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, internet, dan lain-lain.
2. Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa kepada
pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir, dan pengecer.
3. Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli
potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
e. Bauran Proses Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya
berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan menggangu pelanggan karena keterlambatan,
birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. f. Bauran Orang
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan
pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang
menyediakan jasa tersebut. g. Bauran Fisik
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah,
kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat lainnya.
17
3.1.2 Pemasaran Jasa
Kategori