akan menciptakan kesan positif di benak konsumen. Namun berbeda halnya dengan produk yang berkualitas.Harga yang tinggi mencerminkan kualitas produk
yang tinggi pula. Harga juga merupakan suatu cara bagi produsen untuk membedakan
penawaran barangnya dari pesaing. Perbedaan harga diantara pesaing dapat menarik konsumen dan tidak beralih ke pesaing lainnya.
Konsumen sangat mempertimbangkan harga sebelum melakukan keputusan pembelian. Menurut Stanton dalam Susanti, 2012, terdapat tiga
ukuran harga, yaitu: 1. Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk
2. Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk 3. Perbandingan harga dengan produk lain
2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga
Pada umumnya para penjual memiliki beberapa tujuan dalam penetapan harga atas barang atau jasa yang dihasilkan antara lain sebagai berikut Angipora,
1999:177: a. Mendapatkan laba maksimal
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih
c. Mencegah atau mengurangi persaingan d. Mempertahankan atau memperbaiki market share.
Menurut Tjiptono 1997:152-153 terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Dalam hal ini, perusahaan akan menggunakan target laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. 3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetepan harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.Sementara itu, harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan
harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.3 Faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan harga, yaitu Stanton, 1996:315:
1. Permintaan produk 2. Target pangsa pasar
3. Reaksi pesaing 4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan
5. Bagian lain dari bauran pemasaran – produk, saluran distribusi, dan promosi 6. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk.
Menurut Philip Kotler dalam Laksana 2008:108-109 bahwa terdapat sembilan faktor yang mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga, yaitu:
1. Pengaruh keunikan, semakin unik sebuah produk, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
2. Pengaruh kesadaran adanya pengganti, semakin rendah kesadaran pembeli tentang adanya pengganti, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap
harga. 3. Pengaruh sulitnya membandingkan, semakin sulit pembeli membandingkan
mutu produk-produk pengganti, semakin kuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
4. Pengaruh jumlah total pengeluaran, semakin rendah jumlah total pengeluaran untuk membeli sebuah produk dalam rasio terhadap penghasilan pembeli,
semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
Universitas Sumatera Utara
5. Pengaruh manfaat akhir, semakin rendah pengeluaran dibandingkan dengan biaya total produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap
harga. 6. Pengaruh biaya bersama, jika sebagian biaya untuk membeli sebuah produk
ditanggung oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang. 7. Pengaruh investasi tergabung, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang
bila produk tadi digunakan dalam hubungannya dengan aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya.
8. Pengaruh mutu harga, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika produk dianggap lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih eksklusif.
9. Pengaruh persediaan, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika mereka tidak dapat menyimpan produk tertentu.
2.1.3.4 Peranan Harga dalam Keputusan Pembelian
