2. Mendesain stimuli. Kombinasi antara atribut dengan taraf disebut sebagai satu
stimuli atau treatment. Pada kasus ini, atribut varian isi terdiri dari 4 taraf, ukuran terdiri dari 2 taraf, tekstur terdiri dari 2 taraf, dan warna terdiri dari 2
taraf. Dengan demikian jumlah kombinasi stimuli secara teoritis adalah 4 x 2 x 2 x 2 = 32 stimuli. Ini berarti bahwa setiap responden secara teoritis harus
memberi pendapat terhadap 32 stimuli. Hal ini akan memberikan kesulitan dalam pengumpulan data responden. Oleh karena itu, perlu dilakukan
pereduksian jumlah stimuli. Tujuan pengurangan kombinasi adalah untuk menghindari kombinasi yang bertolak belakang. Teknik ini dikenal dengan
fractional factorial design . Menurut Bilschken dalam Hawati 2005, jumlah
stimuli yang terpilih biasanya dibatasi kurang dari 20 stimuli. Dan terdapat dua konsep dalam teknik ini yaitu Balanced setiap taraf memiliki jumlah
ulangan yang relatif sama pada kombinasi yang akan dievaluasi dan Orthogonal
tidak ada korelasi di antara stimuli-stimuli yang terbentuk. 3.
Pengumpulan data. Terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengumpulkan data yaitu:
1. Pendekatan Full Profile
Dalam pendekatan ini, responden diminta untuk memeringkatkan atau memberikan nilai rating sebagian atau seluruh kombinasi tara-taraf dari atribut
stimuli yang menggambarkan profil produk secara lengkap.
2. Pendekatan Pair Wise
Pendekatan ini membandingkan pasangan profil dari dua atribut. Pendekatan ini meminta responden untuk menilai rating profil mana yang lebih disukai dari
setiap pasangan profil yang dibuat. Pada penelitian ini, pengumpulan data menggunakan pendekatan full
profile. Pendekatan tersebut digunakan karena dapat menampilkan profil
produk secara lengkap dan selain itu, disebabkan pula atribut yang diteliti banyak. Atribut yang banyak tidak mungkin digunakan dengan pendekatan
pair wise karena memerlukan waktu yang lama. Stimuli dirancang
menggunakan software SPSS 15 for windows dan diperoleh sebanyak 8 stimuli dengan menggunakan fractional factorial design dengan konsep
orthogonal . 8 stimuli tersebut merupakan jumlah minimum kartu yang
terbentuk atau dirancang oleh software 8 stimuli atau kombinasi yang diperoleh terhadap produk Martabak Telur Air Mancur dapat dilihat pada
Tabel 12. 4.
Mengumpulkan pendapat responden terhadap stimuli yang ada. Pendapat setiap responden ini disebut sebagai UTILITY, yang dinyatakan dengan angka
dan menjadi dasar perhitungan konjoint. Pada analisis ini, responden diminta membuat trade of judgement, yaitu memilih suatu atribut yang disukai dengan
mengorbankan atribut lain pada saat bersamaan. Dengan demikian responden akan membuat urutan kombinasi dari atribut, tingkat kepentingan atribut dan
tarafnya. Analisis konjoint untuk konsep produk erat kaitannya dengan profil produk. Profil produk ini adalah stimuli yang merupakan kombinasi taraf-taraf
dari suatu atribut. Profil produk tersebut pemilihannya dirancang menurut suatu tipe rancangan faktorial. Model dari analisis konjoint adalah sebagai
berikut:
= =
=
m i
k j
ij ij
X U
1 1
χ β
Keterangan: UX = Utilitas total
ij
= Nilai kegunaan dari atribut ke-I taraf ke-j k = Taraf ke-j dari atribut ke-i
m = Jumlah atribut
ij
= Variabel dummy atribut ke-i taraf ke-j bernilai 1 bila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak
Variabel dummy merupakan bilangan yang dibangkitkan dari taraf-taraf atribut, bernilai 1 bila taraf yang bersangkutan ada dan bernilai 0 bila taraf
yang bersangkutan tidak ada. Jumlah variabel dummy dari suatu atribut sebanyak n-1, dimana n adalah banyaknya taraf dalam suatu atribut. Untuk
menduga nilai kegunaan dari taraf-taraf tiap atribut dan tingkat kepentingan relatif atribut yang mempengaruhi responden maka menggunakan rumus:
=
− −
=
k i
i i
i i
i
UR UT
UR UT
NPR
1
Keterangan: NPR
i
= Nilai penting relatif atribut ke-i UT
i
= Nilai kegunaan tertinggi taraf atribut ke-i UR
i
= Nilai kegunaan terendah taraf atribut ke-i k = Banyaknya atribut
5. Menentukan predictive accuracy ketepatan prediksi dari hasil konjoint untuk
mengetahui apakah prediksi yang telah dilakukan mempunyai ketepatan yang tinggi.
Tabel 10. Delapan Kartu Stimuli yang Dirancang oleh SPSS 15 for windows
No Kartu
Varian Isi Ukuran
Tekstur Warna
1 Corned
Besar Empuk
Kuning Kecoklatan 2
Spesial Besar
Sangat Empuk Kuning Kecoklatan
3 Corned
Kecil Sangat Empuk
Kuning Agak Kecoklatan 4
Spesial Kecil
Empuk Kuning Agak Kecoklatan
5 Seafood
Besar Sangat Empuk
Kuning Agak Kecoklatan 6
Sosis Besar
Empuk Kuning Agak Kecoklatan
7 Sosis
Kecil Sangat Empuk
Kuning Kecoklatan 8
Seafood Kecil
Empuk Kuning Kecoklatan
Sumber: Output SPSS diolah 2009
Selanjutnya delapan stimuli tersebut disusun dalam bentuk kartu stimuli, di mana setiap kartu berisi kombinasi dari taraf-taraf atribut dan berbeda antara
satu kartu dengan lainnya, yang nantinya akan digunakan sebagai kuesioner preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur. Contoh untuk stimuli
pertama dan kedua dari gugus stimuli Tabel 10 dapat dituliskan dalam bentuk kartu stimuli sebagai kuesioner preferensi seperti yang tercantum pada Tabel 11.
Tabel 11. Contoh Kartu Stimuli untuk Kuesioner Preferensi terhadap Atribut
Produk Martabak Telur Air Mancur
Dari kartu-kartu stimuli tersebut, setiap responden diminta untuk menilai rating kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai 8 berdasarkan pilihan
kesukaan konsumen, dengan urutan 1 untuk atribut yang paling tidak disukai sampai 8 untuk atribut yang paling disukai.
4.5.7. Defenisi Operasional
