III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun
kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut:
3.1.1 Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen
Konsumen menurut Kotler 2005 merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang dan jasa untuk
kebutuhan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefenisiskan sebagai setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat,
baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan menurut Undang-Undang Republik
Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Menurut Sumarwan 2004, istilah konsumen sering diartikan sebagai dua
jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasikelompok. Konsumen individu secara langsung membeli barang dan jasa yang bertujuan
untuk digunakan sendiri. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional karena sebagian besar produk dari pabrik dan perusahaan
digunakan oleh konsumen akhirindividu. Konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor
pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli produk berupa peralatan dan
jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Menurut Schiffman dan Kanuk 1994, perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan
akan memuaskan kebutuhan. Menurut Engel. et al 1995, perilaku konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kesuksesan suatu produk sebagian
besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan
pemasaran yang diterima untuk mempengaruhi perilaku konsumen Assael 1992, diacu dalam Sumarwan 2004. Oleh karena itu, para pemasar harus mempelajari
keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo diacu dalam Sitompul JP 2007 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan
kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup. Secara sederhana perilaku konsumen dapat dilihat dari
proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Kotler 2001, tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi
lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar1.
Gambar 1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler 2001
Tahapan pertama adalah tahap pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini dilakukan konsumen agar produk yang dibelinya benar-benar
bermanfaat sesuai kebutuhannya. Tahap kedua adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini, konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang
akan dibelinya. Konsumen akan mempelajari merek beserta ciri-cirinya. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen melakukan
evaluasi terhadap atributkriteria-kriteria dari produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Kriteria-kriteria tersebut dapat berupa harga, rasa, manfaat, merek,
kemasan, dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah tahap keputusan pembelian. Pada tahap ini, konsumen akan menentukan kapan membeli, dimana membelinya,
dan bagaimana membayarnya. Setelah melakukan pembelian maka konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya puas atau tidak puas.
Perilaku konsumen dalam tahapan tersebut memberikan gambaran bagi perusahaan dalam merencanakan strategi pemasaran produknya. Dengan demikian
dapat dikatakan bahwa setiap perilaku konsumen yang ada sangat mempengaruhi strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan baik strategi dalam produk,
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Menbeli
harga, promosi, maupun pendistribusiannya. Tahapan proses keputusan pembelian tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor perbedaan individu
kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap, faktor lingkungan budaya, karakteristik sosial
ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, dan situasi konsumen, faktor strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, organisasi
nirlaba maupun partai politik.
3.1.2 Pemasaran