Analisis Perpindahan Merek Brand Switching Pattern Matrix

Gambar 6. Piramida Loyalitas Martabak Air Mancur Gambar 6 menunjukkan bahwa kondisi merek Martabak Air Mancur cukup baik karena piramida berbentuk terbalik dan semakin ke atas semakin melebar. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 29,89 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen; konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen; konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 88,66 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 83,50 persen. Namun, pada tingkatan switcher buyer masih memiliki jumlah persentase yang besar yaitu 29,89 persen. Hal ini dapat berdampak negatif bagi penjualan di masa mendatang karena apabila terjadi kenaikkan harga maka konsumen di tingkatan ini dapat berpindah ke merek yang lain. Untuk itu perlu dilakukan analisis perpindahan merek yang menggambarkan bagaimana kondisi pilihan konsumen di masa mendatang.

7.2 Analisis Perpindahan Merek Brand Switching Pattern Matrix

Tingkat perpindahan merek di masa mendatang dapat dilihat dari hasil analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek. Berdasarkan pada formula perpindahan merek yang digunakan maka diperoleh hasil antara lain: 100 1 Pr x At Al Ln t oT x x − = Switcher 29,89 Habitual Buyer 35,05 Liking The Brand 88,66 Satisfied Buyer 74,22 Committed Buyer 83,50 100 97 62 1 1 Pr x Ln oT − = 100 64 , x Ln − = = 44,63 Penjelasan perpindahan merek ini dapat dilihat pada Tabel 20 yang diperoleh berdasarkan jawaban responden. Tabel 20. Hasil Perhitungan Perpindahan Merek Martabak Air Mancur Martabak merek apakah yang paling ingin BapakIbuSaudarai konsumsi di masa mendatang? Pilihan Merek Jumlah Responden Tidak ada Tetap pilih Martabak Air Mancur 62 Martabak Fatmawati 9 Martabak AA 8 Martabak Bangka 10 Martabak Tasik 6 Lainnya 2 Total Responden 97 Possibility Rate of Transition Possibility Rate Unloyal 44,63 36,08 Pada Tabel 20 dapat dijelaskan bahwa dari 97 responden yang diteliti, responden yang tetap memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9 orang akan berpindah ke Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke Martabak AA, 10 orang akan berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan berpindah ke Martabak Tasik, dan dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Tabel tersebut juga menjelaskan bahwa kemungkinan perpindahan merek dari Martabak Air Mancur adalah sebesar 44,63 persen, artinya pada masa mendatang kemungkinan responden berpindah merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain adalah kecil berada pada rentang 0-50 karena jumlah responden yang loyal di atas 60 persen 63,9 persen. Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air Mancur sebesar 36,08 persen. Meskipun kemungkinan perpindahan merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain kecil, namun masih terdapat 36,08 persen konsumen yang tidak loyal. Artinya terdapat kecenderungan 36,08 persen konsumen tersebut akan berpindah ke merek lain khususnya ke Martabak Bangka ataupun Martabak Fatmawati. Hal ini secara tidak langsung dapat mengurangi pangsa pasar Martabak Air Mancur, untuk itu pihak manajemen perlu melakukan inovasi-inovasi baru baik terhadap produk misalnya menciptakan varian unik seperti rasa jeruk, durian, apel, mangga, nanas ataupun inovasi ukuran martabak itu sendiri maupun pelayanan guna mempertahankan dan menaikkan ciri khas Martabak Air Mancur sebagai salah satu oleh-oleh khas Bogor. VIII ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP MARTABAK TELUR AIR MANCUR Analisis preferensi konsumen hanya dilakukan terhadap martabak telur karena selama penjualan martabak baik martabak manis maupun martabak telur, penjualan martabak telur tidak sebanyak penjualan martabak manis. Karena itu, perlu dilakukan analisis selera konsumen terhadap martabak telur agar penjualan martabak telur dapat meningkat. Analisis yang digunakan adalah analisis konjoint, bermanfaat untuk mengetahui atribut produk martabak telur yang paling disukai konsumen dan membantu menentukan komposisi atribut produk baru apabila pihak manajemen ingin menciptakan variasi produk martabak telur baru. Analisis ini dilakukan dengan terlebih dahulu menentukan kombinasi atribut yang akan dinilai konsumen. Kombinasi atribut yang diperoleh sebanyak 8 kombinasi yang kemudian dituangkan ke dalam kartu-kartu yang akan dinilai oleh responden. Penilaian yang diberikan responden adalah dengan mengurutkan kartu mulai dari skor 8 untuk kartu yang paling disukai sampai skor 1 untuk kartu yang paling tidak disukai. Berdasarkan survei yang telah dilakukan terhadap 97 responden yang merupakan konsumen Martabak Air Mancur maka diperoleh hasil ringkasan perhitungan bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning agak kecoklatan. Informasi tersebut diperoleh melalui tabel utilities pada overall statistic. Tingkat kesukaan konsumen terhadap taraf dilihat dari masing-masing taraf yang bernilai positif dan memiliki nilai yang paling besar. Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Hasil Ringkasan Penilaian Overall Statistics yang Diberikan 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur pada SPSS 15 Sumber: Kuesioner diolah, 2009 Berdasarkan pilihan kesukaan atribut martabak telur, Tabel 21 menunjukkan bahwa untuk atribut varian rasa A; secara umum konsumen lebih menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial karena nilai utility estimate nya positif dan bernilai paling besar yaitu 1,069; untuk atribut ukuran, secara umum konsumen lebih menyukai ukuran martabak telur yang besar dari pada yang kecil karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 0,284; untuk atribut tekstur martabak telur, secara umum konsumen lebih menyukai tekstur martabak yang sangat empuk karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 0,397 dan untuk atribut kulit martabak, secara umum konsumen lebih menyukai kulit martabak telur yang berwarna kuning agak kecoklatan karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 0,456.

1. Atribut Varian Rasa

Atribut varian rasa dibagi dalam empat taraf yaitu spesial, kornet, seafood, dan sosis. Berdasarkan hasil olahan data pada atribut varian rasa martabak telur yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai varian rasa spesial dan kornet. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate kedua taraf yang bernilai positif dan dua taraf lainnya seafood dan sosis bernilai negatif. Dari Utilities 1.069 .747 .824 .747 -.039 .747 -1.853 .747 -.284 .431 .284 .431 -.397 .431 .397 .431 .456 .431 -.456 .431 20.490 .431 Spesial Kornet Seafood Sosis A kecil besar B empuk sangat empuk C KAK KK D Constant Utility Estimate Std. Error kedua taraf tersebut spesial dan kornet yang paling disukai konsumen adalah varian rasa spesial. Kebanyakan konsumen menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial dikarenakan daging sapi yang digunakan dalam martabak telur spesial merupakan olahan Martabak Air Mancur sendiri sehingga kualitas, rasa dan keamanannya telah terjamin. Informasi ini memberi gambaran karena konsumen lebih menyukai variasi spesial maka pihak Martabak Air Mancur harus tetap menjaga kualitas daging sapi yang digunakan dan sebaiknya pihak manajemen lebih fokus memproduksi martabak telur spesial dibandingkan variasi martabak telur lainnya. Hal ini bermanfaat agar bahan baku yang digunakan dapat terkontrol persediaannya sehingga dapat mengurangi biaya produksi yang harus dikeluarkan. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut varian rasa martabak telur dapat dilihat pada Gambar 7. Gambar 7. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Varian Rasa Martabak Telur Spesial, Kornet, Seafood, dan Sosis Sumber: Utilities Overall Statistic diolah, 2009

2. Atribut Ukuran

Atribut ukuran dibagi dalam dua taraf yaitu kecil dan besar. Berdasarkan hasil olahan data dari atribut ukuran yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai ukuran martabak telur yang besar. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate ukuran besar bernilai positif 0,284. Konsumen menyukai ukuran martabak telur yang besar dikarenakan kebanyakan konsumen yang membeli martabak telur telah berkeluarga, dan konsumen membelinya untuk dibawa pulang sehingga seluruh keluarga dapat mengkonsumsi martabak secara bersama-sama. Ukuran martabak yang ditawarkan Martabak Air Mancur termasuk dalam ukuran besar maka sebaiknya pihak manajemen tetap mempertahankan ukuran martabak yang telah ada. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut ukuran martabak telur dapat dilihat pada Gambar 8. Gambar 8. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Ukuran Martabak Telur Kecil dan Besar Sumber: Utilities Overall Statistic diolah, 2009

3. Atribut Tekstur

Atribut tekstur dibagi dalam dua taraf yaitu empuk dan sangat empuk. Berdasarkan hasil olahan data dari atribut tekstur martabak telur yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai tekstur martabak telur yang sangat empuk. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate tekstur sangat empuk bernilai positif 0,397. Konsumen lebih menyukai tekstur martabak yang sangat empuk dibandingkan dengan tekstur yang empuk dikarenakan kebanyakan konsumen membeli martabak dengan persyaratan tekstur martabaknya sangat empuk sehingga mudah dicerna dan dikonsumsi baik bagi konsumen remaja, dewasa hingga konsumen berusia lanjut. Melalui informasi ini, pihak manajemen Martabak Air Mancur dapat tetap mempertahankan tekstur martabak yang ditawarkan atau bahkan meningkatkan kualitas tektur martabaknya sehingga keinginan konsumen dapat terpenuhi. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut ukuran martabak telur dapat dilihat pada Gambar 9. Gambar 9. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Tekstur Martabak Telur Empuk dan Sangat Empuk Sumber: Utilities Overall Statistic diolah, 2009

4. Atribut Warna Kulit

Atribut warna kulit dibagi dalam dua taraf yaitu kuning agak kecoklatan dan kuning kecoklatan. Berdasarkan hasil olahan data dari atribut warna kulit martabak telur yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai warna kulit martabak telur kuning agak kecoklatan. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate kuning agak kecoklatan bernilai positif 0,456. Kebanyakan konsumen lebih menyukai warna kulit martabak yang tidak terlalu coklat karena mereka beranggapan jika warna kulit terlalu coklat kemungkinan martabak tersebut gosong dan tidak enak dikonsumsi. Pihak manajemen dapat memberi arahan kepada karyawan bagian produksi martabak telur untuk lebih memperhatikan warna kulit martabak telurnya agar tidak terlalu coklat yang kelihatannya seperti gosong. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut warna kulit martabak telur dapat dilihat pada Gambar 10. Gambar 10. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Warna Kulit Martabak Telur Kuning Agak Kecoklatan dan Kuning Kecoklatan Sumber: Utilities Overall Statistic diolah, 2009 Berdasarkan tingkat kepentingan Tabel 24 yang dinilai responden maka dari hasil analisis diperoleh bahwa secara umum, responden menganggap atribut varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah produk Martabak Telur Air Mancur sebesar 44,55 persen. Kemudian faktor terpenting kedua adalah faktor warna kulit sebesar 19,19 persen, ukuran martabak telur sebesar 18,41 persen, dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah tekstur martabak telur sebesar 17,86 persen. Hasil tersebut diperoleh dengan melihat nilai tabel importance value pada overall statistic Lampiran 5. Gambar 11. Penilaian 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur Berdasarkan Tingkat Kepentingan Atribut Sumber: Importance Value pada Overall Statistic diolah, 2009 Oleh karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi yang tinggi dan pada uji signifikasi diperoleh signifikan 0,013 yang dibawah 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa pembeli Martabak Telur pada Martabak Air Mancur pada dasarnya menginginkan martabak telur dengan varian rasa spesial, berukuran besar, bertekstur sangat empuk, dan kulit berwarna kuning agak kecoklatan. Sebaiknya perusahaan lebih memfokuskan pada produksi martabak telur dengan kriteria seperti yang diinginkan pembeli tersebut tanpa harus mengabaikan produksi varian rasa lainnya. Secara tidak langsung, pemfokusan ini juga bermanfaat agar bahan baku yang dibeli dapat lebih dialokasikan untuk pembuatan martabak telur dengan kriteria konsumen. Artinya, proporsi bahan baku yang disediakan untuk variasi kornet, seafood, dan sosis dapat diperkecil. Hal ini secara langsung akan berdampak positif yaitu perusahaan dapat meminimalisir biaya bahan baku yang harus dikeluarkan. IX KESIMPULAN DAN SARAN

9.1 Kesimpulan