kognitif, yang menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian terus menerus.
Pendekatan ini lebih memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologis decision making. Konsumen seringkali membeli merek
tertentu dikarenakan harganya yang murah, dan ketika terjadi peningkatan harga maka konsumen tersebut cenderung beralih ke merek lain. Pendekatan terakhir
adalah pendekatan behavioural yang menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku dan karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.
Ada empat cara mengukur loyalitas konsumen Hermawan, 2002, yaitu:
1. Pengukuran perilaku
Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan
loyalitas merek. Loyalitas diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
2. Pengukuran switching cost
Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan beresiko besar
sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah.
3. Pengukuran kepuasan
Walaupun kepuasan tidak menjamin loyalitas namun, ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu
merek rendah maka tidak cukup alasan bagi konsumen untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali terdapat faktor-faktor penarik yang kuat.
4. Pengukuran kesukaan terhadap suatu merek
Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat, atau bersahabat dengan merek yang
membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal ini dapat menyulitkan pesaing untuk menarik pelanggan yang telah mencintai merek
pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut.
Pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap merek meningkat maka kerentanan kelompok pelanggan dari ancaman dan serangan merek produk
pesaing dapat dikurangi. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meskipun dihadapkan pada banyak alternatif merek
produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk lebih unggul Durianto 2001 diacu dalam Elizabet 2008.
Loyalitas merek juga memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan yang harus dihadapi sekaligus sebagai aset yang
dapat dimanfaatkan Durianto 2004.
1. SwitcherPrice Buyer berpindah-pindah
