4. Liking the brand menyukai merek
Pembeli yang termasuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional terhadap merek, rasa suka pembeli ini bias saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya. Baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya maupun yang disebabkan oleh perceiced quality yang tinggi.
5. Commited Buyer pembeli yang komitmen
Pada tahapan ini, pelanggan adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap
sangat penting bagi mereka karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan
oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut. Durianto 2004, juga menyatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty
mewakili tantangan pemasar yang berbeda dan mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Berikut disajikan gambar piramida brand
loyalty .
Gambar 3. Piramida Loyalitas Merek yang Rendah
Sumber: Durianto 2004
Piramida brand loyalty pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan semakin tinggi kualitas
brand loyalty nya, luas piramidanya semakin kecil, yang berarti bahwa kuantitas
konsumennya semakin kecil juga. Produk brand loyalty yang baik adalah gambar piramida yang berbentuk terbalik.
Keterangan: A = persen commited buyer
B = persen liking the brand C = persen satisfied buyer
D = persen habitual buyer E = persen switcherprice buyer
A B
D E
C
Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi
Sumber: Durianto 2004
Piramida brand loyalty pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan semakin tinggi kualitas brand
loyalty nya, luas piramidanya semakin besar, yang berarti bahwa kuantitas
konsumennya semakin besar juga. Menurut Durianto 2004, terdapat lima faktor yang menyebabkan
konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannnya. Faktor-faktor tersebut antara lain:
a. Nilai merek brand value yaitu persepsi konsumen yang membandingkan biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya
b. Karakteristik pelanggan customer characteristic yaitu karakter konsumen dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki
karakteristik yang berbeda-beda dari individu lainnya. c. Hambatan pindah switching barrier yaitu hambatan-hambatan atau biaya
yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke merek lain.
d. Kepuasan pelanggan customer satisfaction yaitu hal yang berkaitan dengan pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang
digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun, kepuasan pelanggan saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu
merek. Keterangan:
A = persen commited buyer B = persen liking the brand
C = persen satisfied buyer D = persen habitual buyer
E = persen switcherprice buyer
A B
D
E C
e. Lingkungan yang kompetitif competitive environment yaitu hal yang berkaitan dengan sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam satu
kategori produk. Pengukuran perilaku tersebut dapat memperhitungkan pola pembelian
aktual. Bentuk pengukuran menurut Durianto et.al. 2004 terdiri dari tiga hal yaitu: Repurchase rates tingkat pembelian ulang yaitu jumlah konsumen yang
membeli merek yang sama pada setiap kesempatan pembelian, Percent of purchase
persentase pembelian, yaitu jumlah konsumsi untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir, dan numbers of brands purchase jumlah
merek yang dibeli, yaitu jumlah konsumen dari suatu produk yang hanya membeli satu, dua, tiga merek, dan seterusnya.
3.1.6 Preferensi Konsumen
Kategori