29
3. Menemukan peluang niche Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi
dengan baik akan sampai pada ide-ide untuk menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-
pergeseran yang terjadi didalam segmennya. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Setelah tahu persis siapa segmennya, maka pemasar akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka.
3.1.6 Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan
segmen mana yang akan dibidik Kotler, 2000a. Pemasar harus dapat membedakan pasarnya antara pasar jangka pendek-pasar masa depan dan
pasar primer-pasar sekunder dalam membidik konsumennya Kasali, 2005. Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang
direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat misalnya tahun depan. Pasar inilah yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Pasar masa depan
adalah pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Pasar sasaran primer adalah sasaran utama produk pemasar. Mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang
sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik heavy user. Adakalanya target primer adalah para
penyalur distributor-distributor utama yang menguasai sebagian besar peredaran produk. Pasar sekunder, sebaliknya adalah pasar yang terdiri dari
30
konsumen-konsumen yang sering tidak dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar.
3.1.7 Positioning
Menurut Kottler 2000a, positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan
diantara pesaing di dalam benak pelanggan sasaran. Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang
terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Hiebing dan Cooper 1997 dalam Kasali
2005 melengkapi definisi dari Philip Kotler, yang menyatakan positioning membangun persepsi produk perusahaan di dalam pasar sasaran relatif
terhadap persaingan. Ries dan Trout 2002, menyatakan bahwa positioning dimulai dengan sebuah produk, akan tetapi positioning bukanlah sesuatu yang
Anda lakukan terhadap produk. Positioning adalah sesuatu yang Anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen.
Kasali 2005 mendefinisikan positioning sebagai strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produkmereknama perusahaan
mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produkmereknama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :
• Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produkmereknama perusahaan dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan
terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna,
31
disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek
yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi
menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan
tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajerCEOkomisaris yang diangkat dan sebagainya.
• Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produkmereknama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah,
begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning produk perusahaan pun
berubah. Oleh karena itu, patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan
dibesarkan. •
Positioning berhubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, pemasar
harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation MPR melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk
perusahaan. •
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan
atribut. Ekonom Kelvin Lancaster 1997 dalam Kasali 2005 menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. ”Barang itu
memiliki karakteristik dan karakteristik-karakteristik itulah yang
32
membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang didalam positioning disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
• Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen sasaran pasarnya dan atribut-atribut yang
dikombinasikan itu harus mengandung arti. •
Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan
dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk
membedakannya, tetapi untuk produk-produk lain yang pasarnya yang demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
• Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan positioning
statement Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen,
harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif,
maka semakin dapat dipercaya. Menurut Kasali 2005, selain menggunakan atribut sebagai alat untuk
mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara-cara lain :
♦ Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pemasar dapat menunjukkan
kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing unique product feature. Produsen yang menghasilkan produk paritas dapat
melakukan cara ini. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.
33
♦ Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula
ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan,
kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya, fisik
tahan lama, bagus, enak dilihat atau emosional berhubungan self image. ♦
Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.
♦ Positioning berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan
oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk. ♦
Positioning kepada pesaing. Di Indonesia pemasar dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya.
Positioning berdasarkan pesaing di dalam periklanan modern adalah hal yang sudah menjadi hal biasa dimana-mana. Di Amerika iklan perbandingan
diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-perusahaan besar. Di
Indonesia, karena perbandingan langsung dilarang, pemasar biasa menggunakan cara tidak langsung.
♦ Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan
asosiatif. Pemasar dapat mengembangkan positioning produknya dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi
dan lain sebagainya. ♦
Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk-produkjasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk barang atau jasa baru biasanya
diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan,
34
dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesuatu yang aktual,
dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya singkat sekali untuk diatasi atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai
lebih penting atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang. Pemasar dapat memilih cara mana yang akan ditempuh. Masing-masing
menawarkan cara yang berbeda-beda, tapi semuanya menggunakan atribut yang melekat pada produk dan atribut itu harus dianggap penting oleh calon
konsumen, dapat dibedakan dengan yang sudah ditonjolkan pesaing dan sebaiknya pemasar mampu menjadi penguasa di atribut tersebut.
Strategi penentuan posisi menurut Ries dan Trout 2002, pertama memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen. Kedua adalah
mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Strategi ketiga adalah menggeser deposition atau mengubah reposition posisi persaingan. Keempat
adalah strategi kelompok - ekslusif. Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek
mereka, mereka menghadapi resiko ketidakpercayaan dan kehilangan penentuan posisi yang jelas. Menurut Kotler 2000a, perusahaan harus
menghindari empat kesalahan utama dalam positioning antara lain : § Positioning
yang kurang underpositioning. Produk mengalami underpositioning kalau keunggulan produknya tidak dirasakan konsumen. Ia
tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa
membedakan mereka dengan merek-merek lainnya. § Positioning yang berlebihan overpositioning. Adakalanya pemasar terlalu
sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
35
§ Positioning yang membingungkan confused positioning. Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan terlalu banyak
atribut. § Positioning yang meragukan doubtful positioning. Positioning ini diragukan
kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin
memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
3.1.8 Bauran Pemasaran
