27
menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Dari definisi yang agak luas ini para ahli positioning biasanya
menyingkatnya sebagai : ”Suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberikan gambaran-gambaran dan hubungan-hubungan asosiasi di dalam
memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya” Myers, 1996 dalam Kasali, 2005.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan
selektif Kotler, 2000a dan b. Perhatian selektif : Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin
dibanjiri oleh lebih dari ribuan iklan perhari, karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, sebagian besar rangsangan akan
disaring — sebuah proses yang disebut perhatian selektif. Distorsi selektif : adalah kecenderungan orang-orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Ingatanretensi selektif : karena adanya
ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang baik
yang disebutkan tentang produk pesaing. Menurut Kasali 2005, kunci terpenting dalam persepsi adalah bahwa
manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya.
3.1.5 Segmentasi
Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk danatau bauran
pemasaran tersendiri Kotler, 2000a. Karena pasar sifatnya sangat heterogen,
28
maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu, pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar
lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk
memenuhi tuntutan-tuntutannya. Kasali 2005, mendefinisikan segmentasi sebagai “proses mengkotak-kotakkan” pasar yang heterogen ke dalam
kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan danatau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam
membelanjakan uangnya. Meski para pemasar mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam
melakukan segmentasi pasar, segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yang sama yaitu melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif
perusahaan Weinstein, 1994 dalam Kasali, 2005. Dibalik tujuan utama ini terdapat tujuan-tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan
unit dan rupiah, memperbaiki pangsa pasar market share, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik dan memperkuat citra. Menurut Kasali
2005, setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu :
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu
stimuli, maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhankeinginan segmen-segmen ini. Jadi, perusahaan menempatkan
konsumen di tempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskannya.
2. Menganalisis pasar Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan
mengerogoti pasar produknya.
29
3. Menemukan peluang niche Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi
dengan baik akan sampai pada ide-ide untuk menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-
pergeseran yang terjadi didalam segmennya. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Setelah tahu persis siapa segmennya, maka pemasar akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka.
3.1.6 Targeting
