24
bukan hanya selalu berhubungan dengan produk dan marketing mix, melainkan juga dengan informasi pasar. Kedua, pemasar harus menganalisis pasarnya
dengan baik. Analisis pasar harus selalu dihubungkan dengan kemampuan perusahaan menghasilkan produk sesuai dengan kemampuan pasar untuk
menyerap. Selain hal ini tentu saja pemasar masih harus menaruh perhatian pada manajemen kualitas.
Gambar 1. Komponen Utama Pemasaran.
3.1.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard 1994 sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Secara umum keputusan
25
konsumen mengambil bentuk yang diperlihatkan di dalam Gambar 2 dan mempunyai langkah-langkah sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah — konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi — konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam
ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal.
3. Evaluasi alternatif — konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang
dipilih. 4. Pembelian — konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima bila perlu. 5. Hasil — konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen.
Jangkauan yang diikuti secara teliti oleh masing-masing langkah ini bervariasi dari satu situasi keputusan ke situasi berikutnya. Pembelian ulangan
juga dapat didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk menyederhanakan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
26
kegiatan proses keputusan dan memungkinkan konsumen menanggulangi secara lebih efektif tekanan dari kehidupan. Kini, perilaku proses keputusan akan
mengambil bentuk diagram dalam Gambar 3.
Gambar 3. Pembelian Ulangan Dapat Menyederhanakan Pengambilan Keputusan : Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Kebiasaan.
3.1.4 Persepsi
Konsep positioning berhubungan erat dengan bagaimana konsumen mempros es informasi. Di dalam otaknya manusia menerima informasi dari
proses sensasi yakni proses dari panca indera mata, telinga, hidung, kulit dan lidah. Proses berpikir melibatkan sesuatu yang disebut persepsi. Persepsi inilah
yang menjadi pusat perhatian para ahli positioning. Sering dikatakan pula bahwa persepsi mengatur indera-indera kita menafsirkan berbagai informasi dalam
bentuk yang lebih berarti. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produkmerek melalui persepsi,
yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Menurut Kotler 2000a, persepsi adalah proses yang digunakan oleh
seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan dan mengidentifikasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu
yang bersangkutan. Mowen 1995 dalam Kasali 2005, mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu-individu terekspos oleh informasi,
Pengenalan Kebutuhan Maksud Pembelian
Pembelian Hasil
27
menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Dari definisi yang agak luas ini para ahli positioning biasanya
menyingkatnya sebagai : ”Suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberikan gambaran-gambaran dan hubungan-hubungan asosiasi di dalam
memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya” Myers, 1996 dalam Kasali, 2005.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan
selektif Kotler, 2000a dan b. Perhatian selektif : Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin
dibanjiri oleh lebih dari ribuan iklan perhari, karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, sebagian besar rangsangan akan
disaring — sebuah proses yang disebut perhatian selektif. Distorsi selektif : adalah kecenderungan orang-orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Ingatanretensi selektif : karena adanya
ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang baik
yang disebutkan tentang produk pesaing. Menurut Kasali 2005, kunci terpenting dalam persepsi adalah bahwa
manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya.
3.1.5 Segmentasi
