3.1.6 Analisis Lingkungan
Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap lingkungan organisasi yang bertujuan untuk mengidentifikasikan peluang opportunities dan
ancaman threats yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan. Tujuan dilakukannya analisis lingkungan adalah agar organisasi dapat
mengantisipasi lingkungan organisasi sehingga dapat bereaksi cepat dan tepat untuk kesuksesan organisasi. Pada dasarnya, struktur lingkungan dapat dibagi atau
dibedakan menjadi dua elemen utama yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal David, 2006.
3.1.6.1 Analisis Lingkungan Eksternal
David 2006 menyatakan analisis lingkungan eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren dan kejadian yang berada diluar kendali perusahaan.
Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberikan manfaat dan ancaman yang
harus dihindarkan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak
menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kekuatan eksternal kunci dapat dibagi menjadi dua kategori besar yaitu lingkungan makro dan lingkungan
industri:
Lingkungan Makro
1. Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh
kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategisnya
perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Baik di tingkat nasional dan internasional,
perusahaan harus mempertimbangkan ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan, serta kecenderungan belanja masyarakat
Pearce dan Robinson, 1997. 2.
Sosial dan lingkungan Perubahan sosial dan lingkungan memiliki pengaruh besar terhadap
hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan David, 2006. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan menurut Pearce dan Robinson 1997
adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini dan gaya hidup orang-orang di lingkungan ekstern perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi,
agama, pendidikan, dan etnik. 3.
Politik, pemerintah, dan hukum Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting
bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan perameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan.
4. Teknologi
Faktor keempat dalam lingkungan eksternal adalah faktor teknologi. Untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai
perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru,
penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran Pearce dan Robinson, 1997.
Lingkungan Industri Kekuatan Kompetitif
Pendekatan yang sering digunakan dalam menganalisis kekuatan kompetitif dalam suatu industri adalah pendekatan Model Lima Kekuatan Porter
David, 2006. Industri akan didefinisikan sebagai kelompok perusahaan yang menghasilkan produk yang saling menggantikan. Menurut Porter 1987,
persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar
pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok, serta persaingan di antara pesaing yang ada. Gambar 2 hal 35 memperlihatkan model lima kekuatan Porter.
1. Ancaman pendatang baru
Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut pasar, serta seringkali juga sumberdaya yang besar, akibatnya
harga dapat menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampulabaan. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri
tergantung pada rintangan masuk. Ada beberapa sumber utama rintangan masuk yaitu: skala ekonomis economies of scale, diferensiasi produk, kebutuhan modal,
biaya beralih pemasok switching costs, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala, dan kebijakan pemerintah.
2. Tingkat persaingan di antara para pesaing yang ada
Persaingan antara pesaing yang ada terjadi karena satu atau lebih pesaing marasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Ada
beberapa faktor yang mempengaruhi tingkat persaingan di antara para pesaing yang ada yaitu: 1 jumlah pesaing yang banyak atau seimbang; 2 pertumbuhan
industri yang lamban; 3 biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi; 4
ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan; 5 penambahan kapasitas dalam jumlah besar; 6 taruhan strategis yang besar; 7 hambatan pengunduran diri yang
tinggi.
Gambar 3. Model Lima Kekuatan Porter Porter, 1987
3. Ancaman produk pengganti
Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing, dalam arti luas, dengan industri-industri yang menghasilkan produk pengganti. Mengenali produk-produk
substitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti yang perlu mendapat
perhatian besar adalah produk-produk yang: 1 mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik daripada produk industri atau 2
dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi. 4.
Kekuatan tawar-menawar pembeli Kekuatan dari tiap-tiap kelompok pembeli yang penting dalam industri
tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada kepentingan Kemungkinan Masuknya Pesaing
Baru Pendatang Baru Potensial
Persaingan Antarperusahaan
Sejenis yang Ada Kekuatan
Tawar- Menawar
Pemasok
Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Kekuatan Tawar-
Menawar Pembeli
relatif pembeliannya dari industri yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan bisnis pembeli tersebut. Kelompok pembeli disebut kuat jika terjadi
situasi: 1 kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual; 2 produk yang dibeli dari industri merupakan
bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli; 3 produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdeferensiasi; 4 pembeli
menghadapi biaya peralihan yang kecil; 5 pembelian mendapatkan laba kecil; 6 pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik; 7 produk
industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli; 8 pembeli mempunyai informasi lengkap.
5. Kekuatan tawar-menawar pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu
produk atau jasa yang dibeli. Kondisi-kondisi yang membuat pemasok kuat cenderung serupa dengan kondisi yang membuat pembeli kuat. Kelompok
pemasok dikatakan kuat jika: 1 para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi daripada industri dimana mereka menjual; 2
pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri; 3 industri bukan merupakan pelanggan penting bagi kelompok pemasok; 4 produk
pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli; 5 produk kelompok pemasok terdefensiasi; 6 kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang
meyakinkan untuk melakukan integrasi ke depan.
3.1.6.2 Analisis Lingkungan Internal
Kategori