commit to user 29
Pada pelaksanaannya kegiatan yang dilakukan PR harus seimbang, artinya PR tidak boleh hanya menitikberatkan pada publik internal saja, melainkan juga
harus memperhatikan publik eksternal yang dalam hal ini diwakili oleh masyarakat. Pentingnya keseimbangan ini mengingat perusahaan berusaha untuk
mendapatkan goodwill serta kepercayaan dari karyawan dan masyarakat dalam rangka membentuk citra positif. Eksistensi PR melalui kegiatan-kegiatannya
tersebut tentu saja bukan ditujukan guna mengangkat citra pejabatnya, namun lebih dari yaitu mengangkat citra lembaganya dimata khalayak. Bila saling
pengertian dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dan komunitas telah dibangun dan dipertahankan, maka diharapkan akan terbentuk citra perusahaan.
2. Corporate Social Responsibility CSR
Salah satu publik yang dihadapi public relations adalah komunitas. Rhenald Khasali dalam bukunya Manajemen Public Relations mendefinisikan
komunitas sebagai : ”Masyarakat yang bermukim atau mencari nafkah disekitar pabrik, kantor,
gedung, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atau di sekitar aset tetap perusahaan. Intinya adalah komunitas merupakan kelompok kesatuan yang
tinggal di sekitar lokasi baik pabrikperusahaan maupun asetnya
38
.” Terkait dengan komunitas maka tugas public relations disini adalah
mendidik komunitas agar mereka dapat berhubungan timbal balik termasuk di dalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan ketrampilan mereka
39
. Salah satu prinsip yang hendak dikembangkan melalui community relations adalah
mengembangkan hubungan bertetangga yang baik. Jerold mendefinisikan
38
Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 127
39
Ibid. hal. 80
commit to user 30
community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di
dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas
40
. Salah satu bentuk komunikasi perusahaan dalam rangka mewujudkan
hubungan baik dengan masyarakat sekitar community relations adalah dengan melaksanakan program-program Corporate Social Responsibility CSR. Dilihat
dari kajian komunikasi program-program CSR yang dilaksanakan perusahaan pada dasarnya merupakan salah satu bentuk komunikasi, komunikasi karena
melalui kegiatan CSR ini dijadikan sebagai alat bagi perusahaan untuk menyampaikan pesan dari perusahaan kepada masyarakat agar diperoleh saling
pengertian. Melalui kegiatan CSR perusahaan masyarakat diajak, didorong dan diikutsertakan untuk saling menyalurkan ide, aspirasi dan pendapat terkait apa
yang menjadi harapan dan tujuan masing-masing pihak. Beberapa definisi maupun konsep CSR telah berkembang pengertiannya,
namun hakekatnya sama yaitu membawa kemajuan bukan hanya bagi perusahaan tetapi juga bagi masyarakat sekitar. Seperti yang dinyatakan Business for Social
Responsibilty BSR 2002, BSR mendefinisikan CSR sebagai : “Business practice
that strengthen accountability, respecting, ethical values in the interest of all stakeholders
41
”. Melalui definisi tersebut BSR menyatakan bahwa perilaku bisnis
yang bertanggungjawab adalah dengan menghormati dan memelihara lingkungan
40
Iriantara Yosal, Community Relations : Konsep dan Aplikasinya, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 2
41
Dwi Kartini, CSR: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia
, PT Refika Aditama, Bandung , 2009, hal.2
commit to user 31
hidup serta membantu meningkatkan kualitas hidup melalui pemberdayaan masyarakat dan melakukan investasi di masyarakat dimana perusahaan beroperasi.
Sedangkan The Commision for European Communities seperti yang disampaikan dalam dokumen The Green Paper sebagai merumuskan CSR
sebagai : “essentially concept whereby companies decide voluntarily to contribute to a better society and a cleaner environment”
42
. Selanjutnya organisasi ini
menilai bahwa perusahaan yang bertanggungjawab secara sosial bukanlah perusahaan yang semata-mata memenuhi kewajiban yang dibebankan kepadanya
menurut aturan hukum melainkan perusahaan yang melaksanakan kepatuhan melampaui ketentuan hukum serta melakukan investasi lebih dibidang human
capital , lingkungan hidup dan hubungan dengan para stakeholder.
Dari definisi tersebut, terumuskan bahwa CSR merupakan salah satu etika perusahaan. Secara moral dan etika, perusahaan mengadakan komunikasi dengan
masyarakat sekitar, karena perusahaan juga bagian dari warga masyarakat dimana perusahaan berdiri. Pada intinya konsep CSR merupakan konsep dimana
perusahaan harus mampu menyesuaikan diri dengan masyarakat sekitar melalui berbagai program-program kepedulian yang dijalankan. Namun demikian terdapat
hal yang perlu diperhatikan dalam memaknai CSR bahwa berbagai kegiatan CSR yang telah diimplementasikan oleh perusahaan didasarkan atas kesukarelaan.
Kesukarelaan bukan semata-mata karena belas kasihan, namun karena pengertian yang mendalam tentang hubungan yang erat antara pencapaian tujuan masyarakat
dengan pencapaian tujuan perusahaan.
42
Dwi Kartini, Op.Cit, hal. 3
commit to user 32
Curt Werden seperti yang dikutip Parsudi Suparlan
43
, menjelaskan bahwa perusahaan yang memaknai CSR sebagai bentuk corporate social investment akan
mengambil kebijakan dari sekedar menyumbang charityphilantrophy menjadi bagian dari investasi. Kegiatan CSR itu dilakukan dengan motivasi yang beragam,
tergantung pada cara perusahaan melihat dan memaknai CSR itu sendiri. Dalam prakteknya di lapangan, suatu kegiatan perusahaan disebut CSR
ketika memiliki sejumlah unsur berikut
44
: 1. Continuity and sustainability atau berkesinambungan dan berkelanjutan
merupakan unsur vital dari CSR. CSR merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective dan bukan berdasar trend
2. Community empowerment atau pemberdayaan komunitas, salah satu indikasi dari suksesnya sebuah program CSR adalah dengan adanya
kemandirian yang lebih pada komunitas, dibandingkan dengan sebelum program CSR hadir.
3. Two ways, artinya program CSR bersifat dua arah. Korporat bukan lagi berperan sebagai komunikator belaka tetapi juga harus mampu
mendengarkan aspirasi dari komunitas.
Terkait dengan pelaksanaan kegiatan CSR, Kartini dalam bukunya CSR: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia
, menjelaskan beberapa indikator kinerja kunci dalam melihat implementasi CSR
yang dilaksanakan oleh sebuah perusahaan yakni dapat dilihat dari
45
:
43
Dr. Mukti Fajar ND, Op.Cit, hal.30
44
Reza Rahman, Op.Cit, hal 13-14
45
Dwi Kartini, Op.Cit, hal. 54-55
commit to user 33
1. Leadership kepemimpinan, program CSR dapat dikatakan berhasil jika mendapatkan dukungan top management, terdapat kesadaran filantropik
dari pimpinan yang menjadi dasar pelaksanaan program 2. Proporsi bantuan, CSR dirancang bukan semata-mata pada kisaran
anggaran saja, melainkan juga pada tingkatan serapan maksimal, artinya apabila areanya luas, maka anggarannya harus besar
3. Transparansi dan Akutabilitas, terdapat laporan tahunan annual report 4. Cakupan Wilayah Coverage Area, terdapat identifikasi penerima
manfaat secara tertib dan rasional berdasarkan skala prioritas yang ditentukan
5. Perencanaan dan Mekanisme Monitoring dan Evaluasi 6. Pelibatan Stakeholder stakeholder engagement
7. Keberlanjutan Sustainability, terjadi alih peran dari perusahaan ke
masyarakat, tumbuhnya rasa memiliki program pada diri masyarakat 8. Hasil Nyata Outcome, memberikan dampak ekonomi masyarakat yang
dinamis, terjadi penguatan komunitas.
3. Community Development Sebagai Bentuk Kegiatan Corporate Sosial
