commit to user 15
E. Kerangka Teori
1. Pengertian Public Relations Dalam Kajian Komunikasi
Komunikasi merupakan bagian mendasar dalam kehidupan manusia untuk menjalin hubungan yang baik dengan sesama dan lingkungannya. Rogers dan
Lawrence Kincad dalam Cangara mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi
dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam
13
. Dalam rangka menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat
perusahaan perlu menyadari aktivitas dan perkembangan organisasi tersebut tidak dapat terlepas dari pengaruh dan dukungan masyarakat. Sebagai bagian dari
masyarakat perusahaan harus mampu melihat dan senantiasa menyesuaikan diri dengan masyarakat dengan melakukan komunikasi. Oleh karena itu dalam rangka
menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat perusahaan perlu menempatkan pihak yang ditunjuk untuk menjembatani hubungan komunikasi perusahaan yang
sering dikenal dengan Hubungan Masyarakat Humas atau Public Relations PR. Istilah PR menurut kamus IPR Institute of Public Relations adalah:
“keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian
antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya
14
.” Sedangkan menurut Frank Jefkins, PR adalah “Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi
yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi
13
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 19
14
Frank Jefkins, Public Relations Edisi Keempat, Erlangga, Jakarta, 1995, hal.8
commit to user 16
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian
15
. Definisi PR juga dikemukakan Danny Griswold, Public Relations
diartikan sebagai fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap- sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorangsebuah
perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program- program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik
16
. Dari beberapa definisi dan pengertian di atas dapat terlihat jelas bahwa PR
mempunyai upaya yang terencana dan berkesinambungan. PR merupakan satu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian program terpadu
dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan terencana, adanya komunikasi yang bersifat dua arah, berorientasi pada organisasilembaga dan
sasarannya adalah publik.
17
. Publik dalam PR merupakan khalayak sasaran dari kegiatan public relations. Khalayak sasaran ini merupakan kumpulan orang-orang
maupun lembaga dan instansi yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan. Sasaran kegiatan public relations terbagi atas publik internal dan publik eksternal.
Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan, meliputi para karyawan, pemegang saham, direksi dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal
adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan, meliputi penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pers, dan komunitas
18
.
15
Ibid. hal.9
16
Rhenald Khasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1994, hal. 7
17
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, PT Ghalia Indonesia Jakarta, 2002,. hal. 15
18
Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 63
commit to user 17
Jadi PR bukan kegiatan yang bersifat sembarangan karena tujuan utama dari kegiatan PR adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian.
Jika definisi PR di atas dilihat dari kajian komunikasi maka dapat disimpulkan bahwa PR merupakan sebuah proses komunikasi, seperti terlihat
dalam formulasi komunikasi yang dikemukakan Lasweel yang dilukiskan dengan pertanyaan-pertanyaan: who, says what, in which channel, to whom, with what
effect.. Sedangkan yang termasuk komponen-komponen komunikasi adalah
komunikator, pesan, media, komunikan dan efek
19
. Setidaknya suatu kegiatan PR dikatakan sebagai komunikasi apabila telah mengandung tiga komponen, yaitu
komunikator, pesan dan komunikan.
Gambar. 1.1 Formulasi Lasweel dalam Proses Komunikasi
20
Jika kegiatan PR dijabarkan ke dalam kegiatan proses komunikasi, maka akan nampak elemen-elemen komunikasi dalam formulasi Lasweel sebagai
berikut
21
: a. Who says siapa mengatakan : komunikator
Dalam proses komunikasi, Public Relations sebagai komunikator dapat dibagi dua, berupa komunikator individu maupun lembagaorganisasi tertentu.
Sebagai komunikator lembaga, PR harus mampu menjalankan fungsi
19
C. Sardjono Pawito, Teori-Teori Komunikasi, BPK Komunikasi FISIP UNS, UNS Press 1998, hal.85
20
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999, hal. 23
21
Ibid. hal. 22-28
Who
S
Says What
M
In Which Channel
C
To Whom
R
With what Effect
E
commit to user 18
manajemen dalam kegiatan atau aktivitas program kerja kepada publiknya, sekaligus bertindak sebagai mediator untuk mewakili perusahaan terhadap
publik dan sebaliknya. b. Says what mengatakan apa : pesan
Pesan yang disampaikan kepada penerima yang berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas, atau kegiatan tertentu yang dipublikasikan atau
dipromosikan untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima oleh publiknya.
c. In which channel : saluran Media sarana atau alat dalam menyampaikan pesan atau sebagai mediator
antara komunikator dengan komunikannya. Media atau alat khusus untuk keperluan PR digolongkan atau dikelompokkan sebagai berikut :
1. Media umum, yakni sarana-sarana seperti surat-menyurat, dan sebagainya 2. Media masssa, berupa media yang memiliki efek serempak dan cepat dan
mampu mencapai audience dalam jumlah besar dan tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan seperti media cetak maupun elektronik
seperti koran, majalah, telvisi, radio dll. 3. Media khusus, seperti, iklan, logo, nama perusahaan, ataupun produk yang
merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersial yang efektif
4. Media internal, yaitu media yang digunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersial serta lazim digunakan dalam aktivitas PR.
Jenisnya seperti
commit to user 19
a. House Journal seperti majalah bulanan in house magazine, profil perusahaan company profile, laporan tahunan perusahaan annual
report, prospectus, bulletin dan tabloid b. Printed materials seperti barang cetakan untuk publikasi dan promosi
berupa booklets, pamphlet, leaflet, memo, kalender c. Spoken and visual words, seperti audio visual, video record, slide film,
broadcasting media , perlengkapan radio dan televisi.
d. Media pertemuan, seperti seminar, rapat, pertemuan, diskusi, pameran, special events, sponsorships, dan gathering meet
. d. To whom kepada siapa : komunikan
Yakni publik yang menjadi sasaran dalam komunikasi secara langsung ataupun tidak. Dalam berkampanye, PR lebih menekankan pengertian,
kesadaran, saling percaya, toleransi, dan saling kerjasama dengan berbagai pihak untuk memperoleh dukungan publik. Pada akhirnya akan memperoleh
citra atau kepercayaan dari komunikan, yakni melalui perjuangan keras, proses waktu, dukungan teman kerja , pimpinan, dan dana secara terus menerus.
e. With what effect dengan efek apa : efek dan dampak Efek atau dampak merupakan respon atau rekasi setelah proses komunikasi
tersebut berlangsung apakah mampu mempengaruhi tanggapan process of influence
, terhadap sikap perilaku, dukungan atau menolak, memotivasi atau dapat menimbulkan umpan balik atau feedback berbentuk opini publik
sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negatif.
commit to user 20
Efek dalam proses komunikasi adalah perubahan yang tejadi pada diri komunikan, sebagai akibat dari pesan yang diterima baik secara langsung maupun
menggunakan media. Menurut Onong Uchjana efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan dapat diklasifikasikan menjadi
22
: 1. Efek kognitif cognitive effect, efek yang timbul pada komunikan dan
menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. 2. Efek afektif affective effect, tujuan komunikator bukan hanya sekedar
tahu tetapi juga tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu, dari tidak senang menjadi senang
3. Efek konatif behavioral conative behavioral effect, apabila berkaitan dengan perilaku, dari hal negative menjadi perilaku yang lebih positif
Berkaitan dengan unsur-unsur proses komunikasi diatas, maka proses komunikasi yang diaplikasikan dalam kegiatan PR dapat dilihat sebagai berikut
23
: a. Sumber
: perusahaanlembagaorganisasi b. Komunikator : bidangdivisi Public Relations
c. Pesan : kegiatan-kegiatan Public Relations
d. Komunikan : publik-publik Public Relations e. Efek
: citra publik terhadap perusahaanlembagaorganisasi
Dalam kaitannya dengan penelitian ini proses komunikasi PR PT. Holcim Indonesia Tbk Cilacap akan lebih membicarakan PR sebagai komunikator yang
mewakili lembaga atau organisasi. PR sebagai state of being merupakan perwujudan suatu kegiatan komunikasi yang dilembagakan ke dalam bentuk
bagian manajemen dimana terdapat pejabat PR yang memimpin suatu
22
Onong Uchjana E, Human Relations dan Public Relations Dalam Management, CV Mandar Maju, Bandung, 1989, hal. 16.
23
Soemirat, MS dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal.118
commit to user 21
kelembagaan tersebut
24
. Sebagai alat manajemen sebuah lembaga atau organisasi, maka secara struktural PR merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau
organisasi, artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut.
Sebagai bagian dari manajemen, fungsi PR lembagaperusahaan menunjukkan suatu tahap pekerjaan, berkaitan dengan fungsi PR Cutlip and
Center mengatakan bahwa fungsi public relations meliputi hal-hal berikut
25
: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
fungsi melekat pada manajemen lembagaorganisasi. 2. Membina hubungan yang harmonis antara badanorganisasi dengan
pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya. 3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan
masyarakat terhadap badanorganisasi yang diwakilnya, atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badanorganisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Sedangkan menurut Bertrand R. Canfield seperti yang dikutip Onong, public relations
mengemban tiga fungsi
26
: 1. Mengabdi kepada kepentingan umum
Yang dimaksud dengan kepentingan umum adalah publik internal dan publik eksternal yang harus dibina hubungannya
2. Memelihara komunikasi yang baik Komunikasi yang baik diartikan sebagai hubungan komunikatif dengan
publik internal dan publik eksternal. Dalam memelihara hubungan ini public relations tidak memandang seseorang dari kedudukan, umur,
pekerjaannya, semuanya patut dihargai sama sebagai manusia
3. Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik Hal ini dapat dipahami karena seorang kepala bagian public relations pada
dasarnya mewakili organisasinya sehingga citra yang baik dari seseorang
24
Rosady Ruslan, Manajemen Hubungan Masyarakat dan Manajemen Komunikasi, Raja Grafindo Persada Jakarta, 2005, hal.34
25
Ibid . hal.19
26
Onong Uchjana, Op.Cit. ha1. 35
commit to user 22
kepala humas akan membawa citra yang baik pula terhadap organisasi yang diwakili
Berdasarkan pengertian di atas maka fungsi PR bersifat melekat pada
manajemen perusahaan, yakni bagaimana PR dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik two ways communication antara
organisasilembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Komunikasi yang bersifat timbal balik ini sangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan PR,
melalui proses komunikasi timbal balik inilah, individu maupun kelompok dapat menyampaikan dan atau bertukar informasi kepada lembaga atau organisasi
perusahaan dengan tujuan menciptakan saling pengertian mutual understanding, saling menghargai mutual appreciation, saling mempercayai mutual
confidence, menciptakan good will, memperoleh dukungan public public
support , dan terciptanya feedback merupakan prinsip pokok dalam komunikasi
public relations
demi tercapainya
citra yang
positif bagi
suatu lembagaperusahaan
27
. Pengembangan dari saling pengertian ini dapat diperhatikan melalui empat
tahapan atau langkah-langkah proses komunikasi PR dalam manajemen meliputi
28
:
1. Mendefinisikan Permasalahan Defining Problems
Kategori