commit to user 1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era sekarang ini pertumbuhan dunia usaha pada sektor industri ekstraktif yang mengolah sumber daya alam di Indonesia mengalami kemajuan
yang sangat pesat. Perusahaan yang bergerak dalam sektor tersebut menjadi sebuah industri yang memberi pengaruh besar terhadap masyarakat dan
lingkungan. Dalam menjalankan kegiatan usahanya, setiap perusahaan selalu berusaha agar produktivitas perusahaan meningkat. Namun, dalam usaha
meningkatkan produktivitas sering tanpa disadari perusahaan mengabaikan masyarakat dan lingkungan sekitarnya. Banyak rentetan data kasus yang terjadi
seperti peristiwa luapan lumpur panas PT Lapindo Brantas, menunjukkan perusahaan-perusahaan yang mengeksploitasi sumber daya alam memberikan
dampak negatif pada tatanan masyarakat dan lingkungan. Akibat dari kegiatan eksploitasi sumber daya alam yang berlebihan tanpa memperhitungkan dampak
yang ditimbulkan, perusahaan harus menanggung kerugian yang cukup besar hingga menutup usahanya.
Para pelaku sektor usaha kini mulai semakin menyadari antara perusahaan, masyarakat dan lingkungan terdapat hubungan yang saling mempengaruhi.
Perusahan dituntut tidak hanya mementingkan keuntungan belaka namun harus dapat menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat dan lingkungan agar
kegiatan dan eksistensi perusahaan tetap dapat berjalan. Pendapat Milton
commit to user 2
Friedman yang menyatakan bahwa tujuan korporasi adalah memperoleh profit semata kini semakin ditinggalkan. Sebaliknya, konsep triple bottom line profit,
planet, people yang digagas John Elkington semakin masuk mainstream etika
bisnis perusahaan
1
. Pendapat tersebut didasari bahwa dalam setiap aktivitas maupun kegiatannya, sebuah perusahaan baik secara langsung maupun tidak, akan
bersinggungan dengan masyarakat dan lingkungan sekitar dimana perusahan tersebut berada.
Salah satu usaha untuk menjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan masyarakat dan lingkungan adalah melalui program-program yang dikenal
dengan istilah tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibilty CSR.
Pada intinya CSR merupakan wujud kesadaran perusahaan sebagai upaya meningkatkan hubungannya dengan masyarakat dan lingkungannya.
CSR dipandang bukan hanya merupakan kegiatan pelengkap artificial saja, sebagaian perusahaan besar telah menempatkan CSR sebagai suatu
kewajiban yang harus dilaksanakan. Melalui program CSR perusahaan dapat menunjukan komitmennya kepada masyarakat sebagai wujud nyata rasa tanggung
jawab sosial terhadap masyarakat dan lingkungan. Pemenuhan praktek kegiatan CSR perusahaan pada akhirnya akan
memberikan keuntungan bukan hanya bagi sasaran program saja, tetapi juga bagi perusahaan. Seringkali tanpa disadari masyarakat sekitar memiliki pengaruh yang
sangat besar dalam mendukung maupun menghambat perusahaan. Masyarakat sekitar turut berpengaruh dalam menjaga stabilitas keamanan sekitar perusahaan.
1
Isa Wahyudi dan Busyra Azheri, Corporate Social Responsibility : Prinsip, Pengaturan dan Implementasi,
Intrans Publishing, Malang, 2008 hal.132
commit to user 3
Kondisi keamanan yang kondusif tentu akan membuat perusahaan tersebut lancar dalam melaksanakan kegiatannya. Melalui kegiatan CSR yang dilaksanakan
sebuah perusahaan dapat meminimalisir kemungkinan terjadinya konflik, baik konflik fisik maupun konflik laten yang merupakan faktor potensial terjadinya
kerusakan-kerusakan fasilitas produksi seperti sabotase oleh pihak yang merasa dirugikan oleh keberadaan perusahaan tersebut.
Melalui kegiatan CSR perusahaan dapat membangun citra positif di tengah-tengah masyarakat dalam kaitannya dengan kemampuan perusahaan
terhadap komitmen yang tinggi terhadap tanggung jawab sosialnya selain menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. Hal ini tentu saja akan memberikan
keuntungan secara tidak langsung terhadap volume unit produksi yang terserap pasar yang akhirnya akan mendatangkan keuntungan yang besar terhadap
peningkatan laba perusahaan. Sebagai sebuah investasi sosial, CSR akan memberikan keuntungan dua
arah bagi perusahaan dan masyarakat. Karena sesungguhnya substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri
disebuah kawasan dalam kaitannya beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait
2
. Di Indonesia sendiri, regulasi tentang CSR sudah termaktub dalam UU
Perseroan Terbatas Nomor 40 Pasal 74 Tahun 2007 yang mengatur tentang tanggung jawab sosial dan lingkungan yang berbunyi
3
:
2
Majalah Bisnis CSR, Edisi Khusus 40 Tahun Totok Mardikanto Menjadi Penyuluh;Dari Penyuluh Pertanian Mengembangkan CSR
, hal.180
3
Reza Rahman, Corporate Social Responsibility Antara Teori dan Kenyataan. Media Pressindo, Yogyakarta, 2009, hal.108
commit to user 4
a Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang danatau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggungjawab
sosial dan lingkungan b Tanggungjawab sosial dan lingkungan merupakan kewajiban perseroan
yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan
kewajaran c Perseroan yang tidak melakukan kewajiban dikenakan sanksi sesuai
dengan peraturan perundang-undangan. Praktek penerapan CSR di Indonesia sebelum adanya UU no 402007
memang telah ada. Pada awal perkembangannya, pelaksanaan CSR yang paling umum adalah pemberian bantuan donasicharity, terhadap organisasi-organisasi
lokal dan masyarakat sekitar korporasi beroperasi. Pendekatan CSR yang berdasarkan motivasi karitatif dan kemanusiaan ini pada umumnya tidak
melembaga, CSR pada tataran ini hanya sekedar do good dan to look good, berbuat baik agar terlihat baik
4
. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan Suprapto pada tahun 2005
terhadap 375 perusahaan di Jakarta menunjukkan bahwa 209 atau 55,75 perusahaan melakukan kegiatan CSR. Sedangkan bentuk CSR yang dijalankan
meliputi; kegiatan kekeluargaan 116 perusahaan, sumbangan pada lembaga
4
Dr. Mukti Fajar ND, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia, Pustaka Pelajar,Yogyakarta, 2010, hal.265
commit to user 5
agama 50 perusahaan, sumbangan pada yayasan sosial 39 perusahaan, dan pengembangan komunitas 4 perusahaan
5
. Berdasarkan
hasil survei
tersebut menunjukkan
kecenderungan pelaksanaan program-program CSR yang dilaksanakan perusahaan-perusahaan di
Indonesia saat ini kebanyakan hanya sebatas bentuk bantuan assistance dan kurang memberdayakan masyarakat untuk berpartisipasi dalam program CSR
yang dilaksanakan oleh perusahaan. Program-program CSR yang dilaksanakan kurang mengetahui apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, dan minat
masyarakat need, desire, interest, sehingga program CSR terkesan seperti pemberian bantuan amal charity kepada masyarakat sekitar tanpa mengetahui
apa yang menjadi kebutuhan masyarakat. Yanti Koestoer Direktur Eksekutif Indonesia Business Links berpendapat
bahwa CSR bukan sekedar charity atau donasi, sebaiknya CSR dilakukan dengan community development
sehingga masyarakat merupakan mitra sejajar dari korporasi
6
. Seperti salah satu perusahaan semen di Indonesia yakni PT Indocement
yang pada tahun 2009 meraih “Penghargaan Emas” dan “Penghargaan Terbaik 1 ″
untuk Sektor Industri dan Manufaktur pada Bidang Sosial dan Lingkungan dari Departemen Sosial. Penghargaan tersebut diperoleh atas keberhasilan Indocement
dalam melakukan program community development penanaman lahan bekas tambang dengan tanaman jarak pagar Jathropa curcas dan pemanfaatan sampah
rumah tangga menjadi biogas. Melalui program community development-nya
5
Dr. Sukarmi, Artikel Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Corporate Social Responsibility dan Iklim Penanaman Modal di Indonesia
, Jurnal Legislasi Vol 5 No. 2.
6
Dr. Mukti Fajar ND, Op. Cit. hal.266
commit to user 6
Indocement berhasil memberdayakan masyarakat sekitar dalam mengatasi ketergantungan terhadap energi
7
. Munculnya konsep sustainable development yang dirumuskan oleh World
Commision on Environment and Development , sebagai “development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to
meet their own need” telah mengubah paradigma perusahaan dalam
melaksanakan kegiatan CSR dari charity menuju community development. Dewasa ini pendekatan community development semakin banyak diterapkan
karena lebih mendekati konsep empowerment dan sustainable development dan dianggap mampu meningkatkan keberdayaan atau kapasitas masyarakat lokal
8
. Salah satu perusahaan yang program CSR-nya dilaksanakan melalui
program community development adalah PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap. Perusahaan berskala internasional yang bidang usahanya mengolah sumber daya
alam berupa batu kapur dan tanah liat menjadi semen ini, telah melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masayarakat dan lingkungan sejak
tahun 2002 sebelum UU No 402007 tersebut disahkan. Sebagai bagian dari group perusahaan semen dunia, kebijakan yang
digariskan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap adalah menjalankan usaha dengan konsep pembangunan berkelanjutan, mendorong pertumbuhan ekonomi,
tanggungjawab terhadap pengelolaan sumber daya alam dan lingkungan hidup serta memperhatikan kepentingan masyarakat lokal.
7
http:harian-metro.net, Indocement Raih Emas “CSR Award” 2008, edisi 05 Maret 2009.
8
Susiloadi, Implementasi CSR Untuk Mendukung Pembangunan Berkelanjutan, Spirit Publik Vol. 4, No. 2, Oktober 2008, hal. 128
commit to user 7
Kegiatan community development menjadi salah satu program prioritas di PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap. Community development merupakan realisasi
tanggung jawab perusahaan atau Corporate Social Responsibilty CSR terhadap masyarakat sekitar. Kegiatan community development yang dilaksanakan PT
Holcim Indonesia Tbk Cilacap memiliki fokus dalam 3 tiga bidang utama yakni, bidang ekonomi, bidang pendidikan, pelatihan, sosial kemasyarakatan dan bidang
infrastruktur dan pelestarian lingkungan. Dalam rangka memberdayakan masyarakat sekitar pabrik, PT. Holcim
Indonesia Tbk. Cilacap telah mengembangkan berbagai program strategis community development
di bidang ekonomi, salah satu program tersebut adalah program community development penyulingan kayu putih di Kelurahan Kutawaru.
Program penyulingan kayu putih ini merupakan sebuah program kemitraan yang terjalin antara PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap, Perhutani BKPH Rawa Timur
dan Masyarakat Kelurahan Kutawaru yang tergabung dalam Lembaga Masyarakat Desa Hutan LMDH.
Melalui program community development penyulingan kayu putih ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap memberdayakan masyarakat Kelurahan Kutawaru
dengan menjalin kemitraan dengan Perhutani mengembangkan usaha produktif penyulingan kayu putih mulai dari penanaman, perawatan, pemanenan pohon
kayu putih hingga proses penyulingan daun kayu putih menjadi minyak kayu putih yang bernilai ekonomis tinggi. Minyak kayu putih sebagai produk hasil
penyulingan ini nantinya dapat dijual oleh masyarakat dengan harapan dapat membantu memberikan tambahan pendapatan bagi masyarakat.
commit to user 8
Program community development penyulingan kayu putih ini selain bertujuan meningkatkan perekonomian masyarakat lokal juga menunjang program
konservasi lahan yang ada di daerah tersebut. Sehingga program ini mensinergikan economic dan ecological value dalam satu unit usaha
9
. Kegiatan community development penyulingan kayu putih PT Holcim
Indonesia Tbk Cilacap ini dilaksanakan langsung oleh Departemen Community Relations Comrel yang di dalamnya terdapat staff yang berfungsi sebagai Public
Relations PR yang disebut Community Relations Officer CRO. Dalam
pelaksanaan program community development penyulingan kayu putih ini peran PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui PR-nya sangat diperlukan dalam
mendukung terlaksananya program community development penyulingan kayu putih yang mana melibatkan kemitraan ketiga belah pihak. PR PT. Holcim
Indonesia Tbk. Cilacap dituntut tidak hanya berperan memberikan bantuan kepada masyarakat namun juga dituntut untuk dapat mempersuasi dan mengorganisir
pihak-pihak yang terlibat didalamnya untuk mendukung apa yang disampaikan Public Relations
PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap. Melalui kegiatan CSR-nya, PR PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
diharapkan mampu memahami permasalahan yang ada di sekitar masyarakat Kelurahan Kutawaru dengan memberikan solusi bagi masyarakat untuk
mengembangkan potensi-potensi yang ada sebagai wadah untuk memberdayakan masyarakat sekaligus menyampaikan tujuan perusahaan sehingga pada akhirnya
akan menciptakan pemahaman bagi stakeholder yang tujuan akhirnya
9
Data Dokumen PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap
commit to user 9
menciptakan suatu hubungan harmonis dan terciptanya citra positif PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap di tengah masyarakat Kelurahan Kutawaru.
Sebagai mahasiswa komunikasi, fenomena kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui community development
penyulingan kayu putih dalam bentuk kemitraan ini menarik untuk diteliti melalui proses komunikasi yang dilakukan perusahaan selaku komunikator kepada
masyarakat serta stakeholder selaku komunikan dengan membawa pesan untuk mencapai satu tujuan bersama. Faktor yang cukup penting atau sebagai penentu
dalam hal berhasil atau tidaknya tentang pelaksanaan program PR tersebut yaitu bagaimana perencanaan kerja dan komunikasi dari PR how to be communicator,
peranan untuk pelaksanaannya, menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik dalam penyampaian pesan message, mengolah dan menyalurkan arus
informasi communication channel kepada publiknya komunikan, dengan tujuan untuk mencapai citra positif effect bagi perusahaan yang diwakilinya
10
. Kegiatan CSR ini merupakan sebuah proses komunikasi PT. Holcim
Indonesia Tbk. Cilacap untuk mengimplementasikan tanggungjawab sosial perusahaan agar dapat diterima dan bermanfaat bagi masyarakat Kelurahan
Kutawaru maupun stakeholder. Sebagai sebuah proses komunikasi, kegiatan CSR ini menjadi daya tarik
tersendiri untuk melihat bagaimana program ini direncanakan, dilaksanakan, dievaluasi, siapa saja yang terlibat dan bagaimana tanggapan masyarakat terhadap
program community development penyulingan kayu putih. Dalam perspektif
10
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi,PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2001, hal. 32
commit to user 10
komunikasi penelitian ini ingin mengetahui efek yang terjadi pada masyarakat Kelurahan Kutawaru dalam pelaksanaan program community development
penyulingan kayu putih. Efek menurut Onong Uchjana Effendy merupakan respon atau reaksi
setelah proses komunikasi berlangsung, dan dapat menimbulkan umpan balik atau feedback
berbentuk positif atau sebaliknya, negatif
11
. Efek sebagai sebuah kajian komunikasi dalam bidang PR menjadi sangat penting, mengingat pada dasarnya
kegiatan CSR sebagai bentuk komunikasi perusahaan kepada masyarakat melalui PR
-nya menginginkan terjadinya efek positif kepada publik sebagai sasaran kegiatannya. Efek yang terjadi sebagai akibat pelaksanaan kegiatan community
development penyulingan kayu putih pada dapat dilihat dari pemahaman maupun
tanggapan yang timbul pada masyarakat maupun stakeholders yakni masyarakat Kelurahan Kutawaru sebagai sasaran program maupun Perhutani sebagai mitra
kerja, terhadap setiap aktivitas yang dilakukan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap. Program community development penyulingan kayu putih ini sudah
dilaksanakan PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap sejak tahun 2009 hingga sekarang. Meskipun program community development penyulingan kayu putih dirasakan
bermanfaat bagi PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam memberdayakan masyarakat yang pada akhirnya memberikan keuntungan positif, yaitu
diperolehnya dukungan dari masyarakat dalam setiap aktivitas dan citra positif PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap di tengah masyarakat Kelurahan Kutawaru dan
11
Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1990, hal.10
commit to user 11
stakeholders secara tidak langsung, namun sejauh ini belum ada penelitian yang
mengkaji pelaksanaan program ini. Berkaitan dengan hal ini maka permasalahan tersebut dalam perspektif
komunikasi akan diteliti menggunakan metode studi kasus yang memusatkan perhatian pada kasus tunggal embedded case study
dengan mencoba mengetahui persamaan dan perbedaan yang ada di antara kasus-kasus yang diteliti dan
menghubung-hubungkan satu dengan lainnya dengan tetap berpegang pada prinsip holistik dan kontekstual
12
. Dengan metode studi kasus ini memungkinkan peneliti untuk dapat
menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif serta fokus terhadap program community development
penyulingan kayu putih yang dijalankan PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap melalui kemitraan tiga belah pihak tersebut dengan
mengevaluasi keberhasilan program dengan evaluasi model context, input, process, product
CIPP. Evaluasi dalam penelitian ini dimaksudkan agar di kemudian hari, apabila
PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melaksanakan suatu kegiatan CSR melalui community development
tidak akan dijumpai kendala yang sama. Dengan evaluasi tersebut dapat digunakan sebagai dasar PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam
penyusunan rencana maupun program community development berikutnya. Evaluasi diperlukan bagi PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap sebagai tolak ukur
untuk menilai apakah tujuan pelaksanakan program tersebut telah tercapai atau belum. Melalui evaluasi, secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
12
Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, PT. LKiS Pelangi Aksara, Yogyakarta, 2007, hal. 141
commit to user 12
penerimaan masyarakat terhadap program community development penyulingan kayu putih, bagaimana perencanaan program, media yang digunakan,
pengorganisasian program serta untuk mengetahui efek pelaksanaan program yang terjadi di tengah stakeholders terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
B. Rumusan Masalah
Kategori