commit to user 27
pengertian sehingga tercipta keuntungan timbal balik reciprocal benefits.
1.1 Citra Sebagai Efek Dari Proses Komunikasi PR Perusahaan
Sebagai pendukung fungsi manajemen yang bertugas untuk membina hubungan dengan publik internal maupun eksternal perusahan, PR memiliki
beberapa kegiatan dan sasaran, antara lain
34
:
1. Building corporate identity image, yaitu menciptakan identitas dan citra
perusahaan yang positif dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
2. Facing Crisis, yaitu menangani keluhan-keluhan, membentuk
manajemen krisis PR recovery of image, dan memperbaiki lost of image and damage
Adanya kegiatan dan sasaran ini menunjukkan bahwa kegiatan public relations
erat hubungannya dengan pembentukan citra image di mata khalayak publics.
Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa salah satu khalayak public relations
adalah komunitas. Maka citra perusahaan dimata komunitas pun harus dibina dan dipertahankan. Citra perusahaan menurut Frank Jefkins adalah kesan
atau impresi mental atau suatu gambaran perusahaan di mata para khalayaknya yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengamatan mereka sendiri
35
Menurut Frank Jefkins, ada beberapa jenis citra image yang dikenal di dunia public relations, yaitu
36
:
34
Rosady Ruslan, Op.Cit, hal.23
35
Frank Jefkins, Op.Cit, hal. 352
36
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Op.Cit, hal. 17
commit to user 28
1. Citra bayangan mirror image Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi,
biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku current image Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra
atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi
3. Citra yang diharapkan wish image Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen
4. Citra perusahaan corporate image Citra dari suatu organiasai secara keseluruhan, jadi bukan citra atas
produk dan pelayannya 5. Citra majemuk multiple image
Citra yang melekat pada masing-masing unit dan individu sehingga citra yang muncul belum tentu sama dengan citra perusahaan secara
keseluruhan.
Dalam usaha untuk menjaga citra perusahaan, PR menghadapi empat situasi sulit negatif, yaitu sikap permusuhan ketidakcocokan, prasangka buruk
kecurigaan, ketidakpedulian dan ketidaktahuan publik, yang harus dirubah menjadi positif, yaitu kesesuaiansimpati, penerimaandukungan, minatperhatian
dan pemahaman public melalui komunikasi. Tujuan utama dari keseluruhan proses perubahan itu adalah untuk memperoleh pengertian bersama antara
perusahaan dan publiknya.
Gambar 1.2 Proses Transfer pada kegiatan Public Relations
37
37
Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 29
Permusuhan Simpati
Prasangka Penerimaan
Ketidakpedulian Minat
Ketidaktahuan Pemahaman
commit to user 29
Pada pelaksanaannya kegiatan yang dilakukan PR harus seimbang, artinya PR tidak boleh hanya menitikberatkan pada publik internal saja, melainkan juga
harus memperhatikan publik eksternal yang dalam hal ini diwakili oleh masyarakat. Pentingnya keseimbangan ini mengingat perusahaan berusaha untuk
mendapatkan goodwill serta kepercayaan dari karyawan dan masyarakat dalam rangka membentuk citra positif. Eksistensi PR melalui kegiatan-kegiatannya
tersebut tentu saja bukan ditujukan guna mengangkat citra pejabatnya, namun lebih dari yaitu mengangkat citra lembaganya dimata khalayak. Bila saling
pengertian dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dan komunitas telah dibangun dan dipertahankan, maka diharapkan akan terbentuk citra perusahaan.
2. Corporate Social Responsibility CSR
