Proses Komunikasi Departemen Community Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap Dalam Membina Hubungan Dengan Masyarakat
commit to user
i
“Proses Komunikasi Departemen Community Relations
PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap Dalam Membina Hubungan
Dengan Masyarakat”
(Studi Kasus : Proses Komunikasi Departemen Community Relations PT.
Holcim Indonesia Tbk. Cilacap Melalui Community Development
Penyulingan Kayu Putih Dalam Membina Hubungan Dengan Masyarakat Kelurahan Kutawaru Cilacap Jawa Tengah)
Oleh :
YONATAN SATRIA YUDHA D0206109
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
(2)
commit to user
(3)
commit to user
(4)
commit to user
iv
MOTTO HIDUP
Jikalau kamu tinggal di dalam Aku dan firman-Ku tinggal di dalam kamu, mintalah apa saja yang kamu kehendaki, dan kamu akan menerimanya
Yohanes 15:7
Jangan kamu bersusah hati, sebab sukacita karena Tuhan itulah perlindunganmu
Nehemia 8:11
Untuk segala sesuatu ada waktunya Pengkhotbah 3:1-15
Keberhasilan adalah kemampuan untuk melewati dan mengatasi dari satu kegagalan ke kegagalan berikutnya tanpa kehilangan semangat.
(5)
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Karya sederhana ini saya persembahkan untuk :
Jesus Christ My Lord
Penyertaan Mu Sempurna, Rancangan-Mu Penuh Damai
Bapak dan Ibu
yang selalu memberikan dukungan dan motivasi dalam setiap langkah hidupku. Terimakasih atas segala keiklhasan, kesabaran, doa yang tak
henti-hentinya untuk kesuksesanku. Semangat Bapak dan Ibu akan selalu hidup dalam sanubariku. Kiranya hanya Sang Pencipta yang mampu membalas
semua kemulian tersebut
Alm. Nenek Tersayang “Mbok Yah”
(6)
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur yang mendalam penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala Kasih Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul “Proses Komunikasi Departemen Community Relations PT.
Holcim Indonesia Tbk. Cilacap Dalam Membina Hubungan Dengan Masyarakat” guna memenuhi salah satu syarat dalam mencapai gelar sarjana Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan yang penulis miliki. Meskipun begitu penulis sudah berusaha semaksimal mungkin dan keberhasilan dalam penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari semua pihak yang telah membantu penulis dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Tuhan Yesus Kristus atas kehendak-Nya saja penulis dapat melaksanakan
dan menyelesaikan Skripsi ini.
2. Drs. H. Supriyadi SN, SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Drs. Hamid Arifin, M. Si selaku Sekertaris Jurusan Ilmu Komunikasi
(7)
commit to user
vii
5. Dra. Hj. Sofiah M.Si selaku dosen pembimbing dan akademik yang
dengan sabar selalu memberikan arahan, bimbingan dan motivasi untuk penulisan skripsi ini.
6. Pihak PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap, Sigit Indrayana selaku Manger
Community Relations, Harry Kusnanto selaku Community Relations Officer, dan Kusdiharto selaku Community Development Coordinator, serta seluruh staff Departemen Community Relations yang telah banyak memberikan bantuan dan arahan kepada penulis. Pihak Perhutani, Yudhi Noviar selaku Asper KBKPH Rawa Timur Cilacap, Badrudin selaku KRPH Cilacap dan Kursad selaku Mandor Petik daun kayu putih dan Masyarakat Kelurahan Kutawaru yang banyak membantu penulis dalam penelitian ini.
7. Kedua Orang Tuaku Bapak Astriman dan Ibu Sri Ningsih, Kedua Kakakku
Samuel Wahyu Jatmiko dan Julius Andy Cahyono, terimakasih yang sebesar-besarnya.
8. Alm. Nenekku “Mbok Yah”, terimakasih atas dukungan semangat, dan
rasa sayang “Mbok Yah”. Takkan terlupakkan untuk selama-lamanya.
9. Keluarga baru di Cilacap, Keluarga Bapak Imam Udiantoro, Keluarga
Budhe Ettie terimakasih telah menyediakan diri untuk menjadi orang tua kedua bagi saya di Cilacap. Terimakasih atas bantuan yang telah diberikan selama ini.
10.Ria Rahajeng, terimakasih atas perhatian yang diberikan selama ini,
(8)
commit to user
viii
11.Prasetyo Budi Utomo, terimakasih atas persahabatan yang telah berubah
menjadi sebuah persaudaraan. Terimakasih atas segala bantuan dan motivasinya. Terimakasih banyak sudah mau mendengar semua keluh kesahku tanpa mengeluh. Tetap semangat, terus berjuang lakukan yang terbaik!
12.Doku-Doku production (Meggi, Freddy, Aji, Adit, Anis, Lopy, Ari, Dara,
Mutiara, Galuh) terimakasih atas segala kenangan di akhir perkuliahan dan persahabatan yang terjalin selama ini. Teman-Teman yang selalu memberi bantuan dukungan dan semangat kepada penulis Ria Pu, Naomi, Huda Zus.
13.Teman-Teman Jurusan Komunikasi angkatan 2006 yang tidak dapat
disebutkan satu per satu, Ave Komunikare!
Akhir kata, penulis ingin menyampaikan bahwa penyusunan skripsi ini masih sangat jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan berbagai masukan dari semua pihak, baik berupa saran maupun kritik yang sekiranya bisa memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada dalam penyusunan Skripsi ini. Semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Amin...
Surakarta, 08 Februari 2011
(9)
commit to user
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR BAGAN... xv
ABSTRAK ... xvi
ABSTRACT ... xviii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 12
C. Tujuan Penelitian ... 13
D. Manfaat Penelitian ... 13
E. Kerangka Teori ... 15
1. Pengertian Public Relations dalam Kajian Komunikasi ... 15
2. Corporate Social Responsibility (CSR) ... 29
3. Community Development Sebagai Bentuk Kegiatan CSR ... 33
4. Bentuk Program Community Development ... 38
5. Penyulingan Kayu Putih Sebagai Alternatif Kegiatan Community Development ... 41
6. Evaluasi Program CSR... 43
(10)
commit to user
x
G. Konsep-Konsep ... 49
H. Metode Penelitian ... 52
1. Jenis Penelitian ... 52
2. Lokasi Penelitian ... 54
3. Jenis Data ... 55
4. Teknik Pengumpulan Data ... 56
5. Teknik Sampling ... 59
6. Validitas Data ... 62
7. Analisis Data ... 64
BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN A. Gambaran Umum PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap 1. Sejarah PT Holcim Indonesia Tbk. Cilacap ... 69
1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 69
1.2. Visi Misi dan Logo Perusahaan ... 74
1.3. Struktur Organisasi ... 76
1.4. Sumber Daya Manusia ... 82
1.5. Fasilitas Karyawan ... 83
2. Produk Perusahaan ... 85
B. Departemen Community Relations 1. Sejarah Departemen Community Relations ... 86
2. Visi Misi Departemen Community Relations ... 89
3. Struktur Organisasi Departemen Community Relations ... 89
4. Tujuan Departemen Community Relations ... 94
C. Corporate Social Responsibility PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap 1. Enam Pilar dan Prinsip CSR ... 94
2. Program Community Development PT. HI Tbk. Cilacap ... 97
3. Kelurahan Kutawaru sebagai Lingkungan PT. HI Tbk. Cilacap ... 99
(11)
commit to user
xi
BAB III PENYAJIAN DATA
A. Sajian Data ... 103
1. Data Konteks
a. Penerimaan Masyarakat Terhadap Program CD
Penyulingan Kayu Putih... 104
b. Tujuan Program CD Penyulingan Kayu Putih ... 111
c. Sasaran Program Community Development Penyulingan
Kayu Putih... 113
d. Perencanaan Program CD Penyulingan Kayu Putih oleh
PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap ... 116
e. Strategi yang Diterapkan dalam Program CD Penyulingan
Kayu Putih... 125
2. Data Input
a. Perhutani sebagai mitra PT. Holcim Indonesia Tbk.
Cilacap dalam CD Penyulingan Kayu Putih ... 129 a.1. Pelaksana CD Penyulingan Kayu Putih ... 130
1. Tingkat dan Latar Belakang Pendidikan serta Masa
Kerja Pelaksana Program ... 131
2. Pelatihan yang Pernah Diikuti Pelaksana Program ... 133
b. Sarana dan Pendanaan yang Diberikan PT. Holcim
Indonesia Tbk. Cilacap dalam Program ... 135
3. Data Proses
a. Media yang Digunakan PT. Holcim Indonesia Tbk.
Cilacap dalam Menyampaikan Pesan Program ... 140
b. Pengorganisasian Program CD Penyulingan Kayu Putih ... 143
c. Peningkatan Kemampuan Sumber Daya Manusia
Sasaran Program CD Penyulingan Kayu Putih ... 145
d. Monitoring Program CD Penyulingan Kayu Putih ... 150
e. Aturan bagi hasil Perhutani dalam program CD
(12)
commit to user
xii
4. Data Produk/Hasil
a. Evaluasi terhadap Program CD Penyulingan Kayu Putih ... 157
a.1. Manfaat Yang Dirasakan Masyarakat Sasaran Program CD Penyulingan Kayu putih ... 158
b. Efek Program CD Penyulingan Kayu Putih Di Masyarakat Kelurahan Kutawaru Maupun Perhutani ... 163
b.1. Tanggapan Masyarakat Kelurahan Kutawaru dan Perhutani terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap 164 BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN A. Analisa Data 1. Analisa Data Konteks ... 172
2. Analisa Data Input ... 180
3. Analisa Data Proses ... 187
4. Analisa Data Produk/Hasil ... 196
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 203
B. Saran... 206
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
(13)
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.1. Ruang Lingkup Program Community Development ... 39 Tabel 1.2. Model Pelaksanaan Community Development Bidang
Ekonomi ... 40 Tabel 2.1. Modal Pendirian PT Semen Nusantara ... 71 Tabel 2.2. Jumlah Karyawan PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap ... 83 Tabel 3.1. Tingkat dan Latar Belakang Pendidikan serta Masa Kerja
Pelaksana Program Community Developmnet
Penyulingan Kayu Putih ... 132 Tabel 3.2. Pelatihan yang Pernah Diikuti oleh Pelaksana Program
Community Development Penyulingan Kayu Putih ... 134
Tabel 3.3. Rincian Dana dan Sarana dalam Program Community
Development Penyulingan Kayu Putih ... 139
(14)
commit to user
xiv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1. Formulasi Lasweel dalam Proses Komunikasi ... 17
Gambar 1.2. Proses Transfer pada kegiatan Public Relations ... 28
Gambar 1.3. Tri Sector Partnership ... 37
Gambar 1.4. Kerangka Pemikiran Proses Komunikasi Departement Community Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui Community Development Penyulingan Kayu Putih ... 48
Gambar 1.5. Triangulasi Sumber (Data) ... 64
Gambar 1.6. Analisis Data Model Interaktif Miles dan Huberman ... 68
Gambar 2.1 Logo Holcim ... 76
Gambar 2.2 Produk-Produk Holcim ... 85
Gambar 2.3 Peta Kelurahan Kutawaru ... 100
Gambar 3.1. Strategi Implementasi Program Community Development PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap ... 128
Gambar 3.2 Kegiatan Community Development Penyulingan Kayu Putih ... 163
(15)
commit to user
xv
DAFTAR BAGAN
Halaman
Bagan 2.1. Struktur Organisasi PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap ... 82
Bagan 2.2. Model Segitiga Suistainable Development ... 89
Bagan 2.3. Struktur Organisasi Departemen Community Relations ... 90
(16)
commit to user
xvi
ABSTRAK
Yonatan Satria Yudha, D0206109, ”Proses Komunikasi Departemen Community Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap Dalam Membina Hubungan Dengan Masyarakat (Studi Kasus : Proses Komunikasi Departemen Community Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
Melalui Community Development Penyulingan Kayu Putih Dalam Membina
Hubungan Dengan Masyarakat Kelurahan Kutawaru Cilacap Jawa Tengah), Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2011.
Salah satu usaha untuk menjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan masyarakat dan lingkungan adalah melalui program-program yang dikenal
dengan istilah tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social
Responsibilty (CSR). Munculnya konsep sustainable development yang dirumuskan oleh World Commision on Environment and Development , sebagai
“development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own need” telah mengubah paradigma
perusahaan dalam melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR)
dari charity menuju community development.
Salah satu bentuk pelaksanaan CSR yang dilakukan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam memberdayakan masyarakat sekitar adalah program
community development penyulingan kayu putih yang dilaksanakan di Kelurahan Kutawaru Cilacap, Jawa Tengah.
Penelitian ini akan melihat program CSR yang dilaksanakan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dilihat dari proses komunikasi Departemen Community Relations melalui tahapan managerialnya. Melalui penelitian ini peneliti ingin
mengetahui bagaimana penerimaan masyarakat terhadap program community
development penyulingan kayu putih, bagaimana perencanaan program, media yang digunakan dalam menyampaikan pesan, pengorganisasian program serta untuk mengetahui efek pelaksanaan program yang terjadi di tengah masyarakat
Kelurahan Kutawaru dan stakeholders terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk.
Cilacap.
Dalam penelitian ini digunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi
kasus. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik sampel bertujuan (purposive
sampling). Pendekatan kualitatif dilakukan peneliti untuk mengumpulkan data-data yang berwujud kata-kata dalam kalimat yang memiliki arti lebih dari sekedar angka atau jumlah. Teknik analisa data menggunakan metode analisis interaktif
(interactive model of analysis) dilakukan melalui reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.
Dari pengumpulan data dan analisa yang dilakukan, diketahui bahwa
secara umum, pelaksanaan program community development penyulingan kayu
puti ini diterima dan disambut secara positif oleh masyarakat Kelurahan
Kutawaru. Penerimaan masyarakat ini dikarenakan program community
development penyulingan kayu putih merupakan program yang di usulkan oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru. Perencanaan yang dilakukan komunikator
(17)
commit to user
xvii
dalam hal ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap diawali melalui hasil riset yang dilakukan oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru sendiri. Hasil riset tersebut disampaikan kepada perusahaan oleh perwakilan masyarakat melalui lembaga
Community Communication Channel (CCC) kemudian ditindaklanjuti dengan melakukan survei bersama oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru dan Perhutani.
Media yang digunakan dalam menyampaikan pesan tentang program
community development penyulingan kayu putih adalah melalui pertemuan-pertemuan yang dilakukan antara perusahaan dengan perwakilan masyarakat dari
lembaga Community Communication Channel (CCC) maupun Lembaga
Masyarakat Desa Hutan (LMDH). Pengorganisasian program community
development penyulingan kayu putih dilakukan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dengan menjalin kemitraan dengan Perhutani. Pengorganisasian program penyulingan kayu putih juga dilakukan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dengan membentuk LMDH sebagai wadah tempat mengorganisir kegiatan masyarakat Kelurahan Kutawaru
Sebagai sebuah proses komunikasi, pelaksanaan community development
penyulingan kayu putih dinilai telah memberikan efek positif terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap. Tanggapan-tanggapan positif masyarakat Kelurahan Kutawaru dan Perhutani sebagai mitra terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk atas kegiatan penyulingan kayu putih yang dilakukan telah menunjukkan indikator keberhasilan perusahaan dalam melakukan proses komunikasi.
(18)
commit to user
xviii
ABSTRACT
Yonatan Satria Yudha, D0206109, “Communication Process by Community Relations Department PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap In Developing Relationship With Community” (Case Study: Communication Process by Community Relations Department PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap Through Community Development Eucalyptus Distillery In Developing Relationship With Kutawaru Sub-District Cilacap, Jawa Tengah), Thesis, Faculty of Social and Political Sciences, University of Sebelas Maret, Surakarta, 2011.
One attempt to established good relationships between corporate with the communities and the environment is through programs known as Corporate Social Responsibility (CSR).
The emergence of the concept of sustainable development formulated by the
World Commission on Environment and Development, as " development meets
the needs of the present without compromising the ability of futures generations need to meet their own" had changed the paradigm of the corporate in implementing Corporate Social Responsibility (CSR) of charity towards community development. Nowadays more and more community development approach was applied, because it was more closer to the concept of empowerment and sustainable development with enhance the capacity of local communities.
One form of implementation of CSR by PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap is a community development eucalyptus distillery program that performed in the Kutawaru Sub-District Cilacap, Jawa Tengah.
This research will look at CSR programs implemented PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap viewed from the communication process by Community Relations Department through the managerial stages. Through this research the researchers wanted to know how public acceptance of community development eucalyptus distillery programs, how to planning program, media used in conveying messages, organizing the program and to determine the effects of the program that occurred in the community Kutawaru Sub-District and stakeholders of PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap.
This research used a qualitative approach with case study method. Sampling was done with a purposive sampling technique. A qualitative approach was conducted by researcher to collect data that form the words in sentences that have more meaning than just the number or amount. Data analysis technique using an interactive analysis method had done through data reduction, data presentation and conclusion.
From data collection and analysis, it is known that in general, the implementation of community development eucalyptus distillery programs was received and greeted positively by the community Kutawaru Sub-District. Public acceptance in this program because community development eucalyptus distillery is a program proposed by the community in Kutawaru Sub-District. Planning done by communicators in this case PT Holcim Indonesia Tbk. Cilacap initiated through the results of research conducted by the community Kutawaru
(19)
Sub-commit to user
xix
District. The research results were presented to the company by the representatives of the community through Community Channel Communications institutions (CCC) then followed up by conducting joint survey by community Kutawaru Sub-District and Perhutani.
Media used in conveying messages about community development eucalyptus distillery programs is through meetings conducted between companies and representatives of the community from Community Communication Channel (CCC) and the Forest Village Community Institution (LMDH). Organizing community development eucalyptus distillery programs is done by PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap by partnering with Perhutani. Organizing eucalyptus distillery programs also carried out by PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap by forming LMDH as a container for organizing community Kutawaru Sub-District activities.
As communication process, implementation of community development eucalyptus distillery programs have been regarded as a positive effect on PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap. Positive responses of community Kutawaru Sub-Distric and Perhutani as partner program to PT Holcim Indonesia Tbk. over the eucalyptus distillery programs have shown indicators of corporate success in the communication process.
(20)
commit to user
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era sekarang ini pertumbuhan dunia usaha pada sektor industri ekstraktif yang mengolah sumber daya alam di Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat. Perusahaan yang bergerak dalam sektor tersebut menjadi sebuah industri yang memberi pengaruh besar terhadap masyarakat dan lingkungan. Dalam menjalankan kegiatan usahanya, setiap perusahaan selalu berusaha agar produktivitas perusahaan meningkat. Namun, dalam usaha meningkatkan produktivitas sering tanpa disadari perusahaan mengabaikan masyarakat dan lingkungan sekitarnya. Banyak rentetan data kasus yang terjadi seperti peristiwa luapan lumpur panas PT Lapindo Brantas, menunjukkan perusahaan-perusahaan yang mengeksploitasi sumber daya alam memberikan dampak negatif pada tatanan masyarakat dan lingkungan. Akibat dari kegiatan eksploitasi sumber daya alam yang berlebihan tanpa memperhitungkan dampak yang ditimbulkan, perusahaan harus menanggung kerugian yang cukup besar hingga menutup usahanya.
Para pelaku sektor usaha kini mulai semakin menyadari antara perusahaan, masyarakat dan lingkungan terdapat hubungan yang saling mempengaruhi. Perusahan dituntut tidak hanya mementingkan keuntungan belaka namun harus dapat menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat dan lingkungan agar kegiatan dan eksistensi perusahaan tetap dapat berjalan. Pendapat Milton
(21)
commit to user
Friedman yang menyatakan bahwa tujuan korporasi adalah memperoleh profit
semata kini semakin ditinggalkan. Sebaliknya, konsep triple bottom line (profit,
planet, people) yang digagas John Elkington semakin masuk mainstream etika
bisnis perusahaan1. Pendapat tersebut didasari bahwa dalam setiap aktivitas
maupun kegiatannya, sebuah perusahaan baik secara langsung maupun tidak, akan bersinggungan dengan masyarakat dan lingkungan sekitar dimana perusahan tersebut berada.
Salah satu usaha untuk menjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan masyarakat dan lingkungan adalah melalui program-program yang dikenal
dengan istilah tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social
Responsibilty (CSR). Pada intinya CSR merupakan wujud kesadaran perusahaan sebagai upaya meningkatkan hubungannya dengan masyarakat dan lingkungannya.
CSR dipandang bukan hanya merupakan kegiatan pelengkap (artificial)
saja, sebagaian perusahaan besar telah menempatkan CSR sebagai suatu kewajiban yang harus dilaksanakan. Melalui program CSR perusahaan dapat menunjukan komitmennya kepada masyarakat sebagai wujud nyata rasa tanggung jawab sosial terhadap masyarakat dan lingkungan.
Pemenuhan praktek kegiatan CSR perusahaan pada akhirnya akan memberikan keuntungan bukan hanya bagi sasaran program saja, tetapi juga bagi perusahaan. Seringkali tanpa disadari masyarakat sekitar memiliki pengaruh yang sangat besar dalam mendukung maupun menghambat perusahaan. Masyarakat sekitar turut berpengaruh dalam menjaga stabilitas keamanan sekitar perusahaan.
1
Isa Wahyudi dan Busyra Azheri, Corporate Social Responsibility : Prinsip, Pengaturan dan Implementasi, Intrans Publishing, Malang, 2008 hal.132
(22)
commit to user
Kondisi keamanan yang kondusif tentu akan membuat perusahaan tersebut lancar dalam melaksanakan kegiatannya. Melalui kegiatan CSR yang dilaksanakan sebuah perusahaan dapat meminimalisir kemungkinan terjadinya konflik, baik konflik fisik maupun konflik laten yang merupakan faktor potensial terjadinya kerusakan-kerusakan fasilitas produksi seperti sabotase oleh pihak yang merasa dirugikan oleh keberadaan perusahaan tersebut.
Melalui kegiatan CSR perusahaan dapat membangun citra positif di tengah-tengah masyarakat dalam kaitannya dengan kemampuan perusahaan terhadap komitmen yang tinggi terhadap tanggung jawab sosialnya selain menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. Hal ini tentu saja akan memberikan keuntungan secara tidak langsung terhadap volume unit produksi yang terserap pasar yang akhirnya akan mendatangkan keuntungan yang besar terhadap peningkatan laba perusahaan.
Sebagai sebuah investasi sosial, CSR akan memberikan keuntungan dua arah bagi perusahaan dan masyarakat. Karena sesungguhnya substansi keberadaan CSR adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri disebuah kawasan dalam kaitannya beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait2.
Di Indonesia sendiri, regulasi tentang CSR sudah termaktub dalam UU Perseroan Terbatas Nomor 40 Pasal 74 Tahun 2007 yang mengatur tentang
tanggung jawab sosial dan lingkungan yang berbunyi3:
2
Majalah Bisnis &CSR, Edisi Khusus 40 Tahun Totok Mardikanto Menjadi Penyuluh;Dari Penyuluh Pertanian Mengembangkan CSR, hal.180
3
Reza Rahman, Corporate Social Responsibility Antara Teori dan Kenyataan. Media Pressindo, Yogyakarta, 2009, hal.108
(23)
commit to user
a) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan/atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggungjawab sosial dan lingkungan
b) Tanggungjawab sosial dan lingkungan merupakan kewajiban perseroan
yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran
c) Perseroan yang tidak melakukan kewajiban dikenakan sanksi sesuai
dengan peraturan perundang-undangan.
Praktek penerapan CSR di Indonesia sebelum adanya UU no 40/2007 memang telah ada. Pada awal perkembangannya, pelaksanaan CSR yang paling
umum adalah pemberian bantuan (donasi/charity), terhadap organisasi-organisasi
lokal dan masyarakat sekitar korporasi beroperasi. Pendekatan CSR yang berdasarkan motivasi karitatif dan kemanusiaan ini pada umumnya tidak
melembaga, CSR pada tataran ini hanya sekedar do good dan to look good,
berbuat baik agar terlihat baik4.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan Suprapto pada tahun 2005 terhadap 375 perusahaan di Jakarta menunjukkan bahwa 209 atau 55,75% perusahaan melakukan kegiatan CSR. Sedangkan bentuk CSR yang dijalankan meliputi; kegiatan kekeluargaan (116 perusahaan), sumbangan pada lembaga
4
Dr. Mukti Fajar ND, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia, Pustaka Pelajar,Yogyakarta, 2010, hal.265
(24)
commit to user
agama (50 perusahaan), sumbangan pada yayasan sosial (39 perusahaan), dan
pengembangan komunitas (4 perusahaan)5.
Berdasarkan hasil survei tersebut menunjukkan kecenderungan
pelaksanaan program-program CSR yang dilaksanakan perusahaan-perusahaan di
Indonesia saat ini kebanyakan hanya sebatas bentuk bantuan (assistance) dan
kurang memberdayakan masyarakat untuk berpartisipasi dalam program CSR yang dilaksanakan oleh perusahaan. Program-program CSR yang dilaksanakan kurang mengetahui apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, dan minat
masyarakat (need, desire, interest), sehingga program CSR terkesan seperti
pemberian bantuan amal (charity) kepada masyarakat sekitar tanpa mengetahui
apa yang menjadi kebutuhan masyarakat.
Yanti Koestoer Direktur Eksekutif Indonesia Business Links berpendapat
bahwa CSR bukan sekedar charity atau donasi, sebaiknya CSR dilakukan dengan
community development sehingga masyarakat merupakan mitra sejajar dari korporasi6.
Seperti salah satu perusahaan semen di Indonesia yakni PT Indocement
yang pada tahun 2009 meraih “Penghargaan Emas” dan “Penghargaan Terbaik 1″
untuk Sektor Industri dan Manufaktur pada Bidang Sosial dan Lingkungan dari Departemen Sosial. Penghargaan tersebut diperoleh atas keberhasilan Indocement
dalam melakukan program community development penanaman lahan bekas
tambang dengan tanaman jarak pagar (Jathropa curcas) dan pemanfaatan sampah
rumah tangga menjadi biogas. Melalui program community development-nya
5
Dr. Sukarmi, Artikel Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) dan Iklim Penanaman Modal di Indonesia, Jurnal Legislasi Vol 5 No. 2.
6
(25)
commit to user
Indocement berhasil memberdayakan masyarakat sekitar dalam mengatasi
ketergantungan terhadap energi7.
Munculnya konsep sustainable development yang dirumuskan oleh World
Commision on Environment and Development , sebagai “development that meets
the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own need” telah mengubah paradigma perusahaan dalam
melaksanakan kegiatan CSR dari charity menuju community development.
Dewasa ini pendekatan community development semakin banyak diterapkan
karena lebih mendekati konsep empowerment dan sustainable development dan
dianggap mampu meningkatkan keberdayaan atau kapasitas masyarakat lokal8.
Salah satu perusahaan yang program CSR-nya dilaksanakan melalui
program community development adalah PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap.
Perusahaan berskala internasional yang bidang usahanya mengolah sumber daya alam berupa batu kapur dan tanah liat menjadi semen ini, telah melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masayarakat dan lingkungan sejak tahun 2002 sebelum UU No 40/2007 tersebut disahkan.
Sebagai bagian dari group perusahaan semen dunia, kebijakan yang digariskan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap adalah menjalankan usaha dengan konsep pembangunan berkelanjutan, mendorong pertumbuhan ekonomi, tanggungjawab terhadap pengelolaan sumber daya alam dan lingkungan hidup serta memperhatikan kepentingan masyarakat lokal.
7
http://harian-metro.net, Indocement Raih Emas “CSR Award” 2008, edisi 05 Maret 2009. 8
Susiloadi, Implementasi CSR Untuk Mendukung Pembangunan Berkelanjutan, Spirit Publik Vol. 4, No. 2, Oktober 2008, hal. 128
(26)
commit to user
Kegiatan community development menjadi salah satu program prioritas di
PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap. Community development merupakan realisasi
tanggung jawab perusahaan atau Corporate Social Responsibilty (CSR) terhadap
masyarakat sekitar. Kegiatan community development yang dilaksanakan PT
Holcim Indonesia Tbk Cilacap memiliki fokus dalam 3 (tiga) bidang utama yakni, bidang ekonomi, bidang pendidikan, pelatihan, sosial kemasyarakatan dan bidang infrastruktur dan pelestarian lingkungan.
Dalam rangka memberdayakan masyarakat sekitar pabrik, PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap telah mengembangkan berbagai program strategis
community development di bidang ekonomi, salah satu program tersebut adalah
program community development penyulingan kayu putih di Kelurahan Kutawaru.
Program penyulingan kayu putih ini merupakan sebuah program kemitraan yang terjalin antara PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap, Perhutani BKPH Rawa Timur dan Masyarakat Kelurahan Kutawaru yang tergabung dalam Lembaga Masyarakat Desa Hutan (LMDH).
Melalui program community development penyulingan kayu putih ini PT.
Holcim Indonesia Tbk. Cilacap memberdayakan masyarakat Kelurahan Kutawaru dengan menjalin kemitraan dengan Perhutani mengembangkan usaha produktif penyulingan kayu putih mulai dari penanaman, perawatan, pemanenan pohon kayu putih hingga proses penyulingan daun kayu putih menjadi minyak kayu putih yang bernilai ekonomis tinggi. Minyak kayu putih sebagai produk hasil penyulingan ini nantinya dapat dijual oleh masyarakat dengan harapan dapat membantu memberikan tambahan pendapatan bagi masyarakat.
(27)
commit to user
Program community development penyulingan kayu putih ini selain
bertujuan meningkatkan perekonomian masyarakat lokal juga menunjang program konservasi lahan yang ada di daerah tersebut. Sehingga program ini
mensinergikan economic dan ecological value dalam satu unit usaha9.
Kegiatan community development penyulingan kayu putih PT Holcim
Indonesia Tbk Cilacap ini dilaksanakan langsung oleh Departemen Community
Relations (Comrel) yang di dalamnya terdapat staff yang berfungsi sebagai Public
Relations (PR) yang disebut Community Relations Officer (CRO). Dalam
pelaksanaan program community development penyulingan kayu putih ini peran
PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui PR-nya sangat diperlukan dalam
mendukung terlaksananya program community development penyulingan kayu
putih yang mana melibatkan kemitraan ketiga belah pihak. PR PT. Holcim
Indonesia Tbk. Cilacap dituntut tidak hanya berperan memberikan bantuan kepada masyarakat namun juga dituntut untuk dapat mempersuasi dan mengorganisir pihak-pihak yang terlibat didalamnya untuk mendukung apa yang disampaikan
Public Relations PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap.
Melalui kegiatan CSR-nya, PR PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
diharapkan mampu memahami permasalahan yang ada di sekitar masyarakat Kelurahan Kutawaru dengan memberikan solusi bagi masyarakat untuk mengembangkan potensi-potensi yang ada sebagai wadah untuk memberdayakan masyarakat sekaligus menyampaikan tujuan perusahaan sehingga pada akhirnya
akan menciptakan pemahaman bagi stakeholder yang tujuan akhirnya
9
(28)
commit to user
menciptakan suatu hubungan harmonis dan terciptanya citra positif PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap di tengah masyarakat Kelurahan Kutawaru.
Sebagai mahasiswa komunikasi, fenomena kegiatan CSR yang dilakukan
oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melalui community development
penyulingan kayu putih dalam bentuk kemitraan ini menarik untuk diteliti melalui proses komunikasi yang dilakukan perusahaan selaku komunikator kepada
masyarakat serta stakeholder selaku komunikan dengan membawa pesan untuk
mencapai satu tujuan bersama. Faktor yang cukup penting atau sebagai penentu
dalam hal berhasil atau tidaknya tentang pelaksanaan program PR tersebut yaitu
bagaimana perencanaan kerja dan komunikasi dari PR(how to be communicator),
peranan untuk pelaksanaannya, menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal
balik dalam penyampaian pesan (message), mengolah dan menyalurkan arus
informasi (communication channel) kepada publiknya (komunikan), dengan
tujuan untuk mencapai citra positif (effect) bagi perusahaan yang diwakilinya10.
Kegiatan CSR ini merupakan sebuah proses komunikasi PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap untuk mengimplementasikan tanggungjawab sosial perusahaan agar dapat diterima dan bermanfaat bagi masyarakat Kelurahan
Kutawaru maupun stakeholder.
Sebagai sebuah proses komunikasi, kegiatan CSR ini menjadi daya tarik tersendiri untuk melihat bagaimana program ini direncanakan, dilaksanakan, dievaluasi, siapa saja yang terlibat dan bagaimana tanggapan masyarakat terhadap
program community development penyulingan kayu putih. Dalam perspektif
10
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi,PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2001, hal. 32
(29)
commit to user
komunikasi penelitian ini ingin mengetahui efek yang terjadi pada masyarakat
Kelurahan Kutawaru dalam pelaksanaan program community development
penyulingan kayu putih.
Efek menurut Onong Uchjana Effendy merupakan respon atau reaksi setelah proses komunikasi berlangsung, dan dapat menimbulkan umpan balik atau
feedback berbentuk positif atau sebaliknya, negatif11. Efek sebagai sebuah kajian
komunikasi dalam bidang PR menjadi sangat penting, mengingat pada dasarnya
kegiatan CSR sebagai bentuk komunikasi perusahaan kepada masyarakat melalui
PR-nya menginginkan terjadinya efek positif kepada publik sebagai sasaran
kegiatannya. Efek yang terjadi sebagai akibat pelaksanaan kegiatan community
development penyulingan kayu putih pada dapat dilihat dari pemahaman maupun
tanggapan yang timbul pada masyarakat maupun stakeholders yakni masyarakat
Kelurahan Kutawaru sebagai sasaran program maupun Perhutani sebagai mitra kerja, terhadap setiap aktivitas yang dilakukan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap.
Program community development penyulingan kayu putih ini sudah
dilaksanakan PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap sejak tahun 2009 hingga sekarang.
Meskipun program community development penyulingan kayu putih dirasakan
bermanfaat bagi PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam memberdayakan masyarakat yang pada akhirnya memberikan keuntungan positif, yaitu diperolehnya dukungan dari masyarakat dalam setiap aktivitas dan citra positif PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap di tengah masyarakat Kelurahan Kutawaru dan
11
Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1990, hal.10
(30)
commit to user
stakeholders secara tidak langsung, namun sejauh ini belum ada penelitian yang mengkaji pelaksanaan program ini.
Berkaitan dengan hal ini maka permasalahan tersebut dalam perspektif komunikasi akan diteliti menggunakan metode studi kasus yang memusatkan
perhatian pada kasus tunggal (embedded case study)dengan mencoba mengetahui
persamaan dan perbedaan yang ada di antara kasus-kasus yang diteliti dan menghubung-hubungkan satu dengan lainnya dengan tetap berpegang pada
prinsip holistik dan kontekstual12.
Dengan metode studi kasus ini memungkinkan peneliti untuk dapat menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif serta fokus terhadap program
community development penyulingan kayu putih yang dijalankan PT Holcim Indonesia Tbk Cilacap melalui kemitraan tiga belah pihak tersebut dengan
mengevaluasi keberhasilan program dengan evaluasi model context, input,
process, product (CIPP).
Evaluasi dalam penelitian ini dimaksudkan agar di kemudian hari, apabila PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap melaksanakan suatu kegiatan CSR melalui
community development tidak akan dijumpai kendala yang sama. Dengan evaluasi tersebut dapat digunakan sebagai dasar PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam
penyusunan rencana maupun program community development berikutnya.
Evaluasi diperlukan bagi PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap sebagai tolak ukur untuk menilai apakah tujuan pelaksanakan program tersebut telah tercapai atau belum. Melalui evaluasi, secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
12
(31)
commit to user
penerimaan masyarakat terhadap program community development penyulingan
kayu putih, bagaimana perencanaan program, media yang digunakan, pengorganisasian program serta untuk mengetahui efek pelaksanaan program
yang terjadi di tengah stakeholders terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
B. Rumusan Masalah
1. Secara umum bagaimana program community development penyulingan kayu
putih sebagai proses komunikasi diterima oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru?
2. Karena program ini dilihat sebagai proses komunikasi, secara khusus maka:
a. Bagaimana komunikator dalam hal ini PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
membuat perencanaan tentang program community development
penyulingan kayu putih?
b. Media apa yang digunakan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam
menyampaikan pesan tentang program community development
penyulingan kayu putih?
c. Bagaimana pengorganisasian program community development
penyulingan kayu putih?
d. Bagaimana efek program community development penyulingan kayu putih
(32)
commit to user
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui secara umum bagaimana program community development
penyulingan kayu putih sebagai proses komunikasi diterima oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru
2. Secara khusus :
a. Untuk mengetahui bagaimana komunikator dalam hal ini PT. Holcim
Indonesia Tbk. Cilacap membuat perencanaan tentang program community
development penyulingan kayu putih
b. Untuk mengetahui media apa yang digunakan PT. Holcim Indonesia Tbk.
Cilacap dalam menyampaikan pesan tentang program community
development penyulingan kayu putih
c. Untuk mengetahui bagaimana pengorganisasian program community
development penyulingan kayu putih
d. Untuk mengetahui bagaimana efek program community development
penyulingan kayu putih di kalangan masyarakat Kelurahan Kutawaru
maupun stakeholder
D.Manfaat Penelitian
1. Penelitian ini diharapkan memberikan gambaran bagi masyarakat bahwa
kegiatan CSR melalui community development merupakan sebuah usaha yang
dilakukan perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar, sehingga eksistensi perusahaan di tengah masyarakat sekitar tidak selalu berdampak buruk tetapi juga membawa manfaat bagi masyarakat sekitar.
(33)
commit to user
2. Untuk memberikan masukan dan saran bagi PT. Holcim Indonesia Tbk.
Cilacap dalam melaksanakan program community development penyulingan
kayu putih yang dijalankan melalui kemitraan ini sehingga menjadi solusi yang bermanfaat.
3. Memberikan masukan dan saran bagi Perhutani dalam menjalin kemitraan
dalam program community development penyulingan kayu putih ini agar tidak
mencari keuntungan sendiri namun juga mempertimbangkan aspirasi masyarakat Kelurahan Kutawaru yang terlibat didalamnya
4. Memberikan gambaran dan pertimbangan bagi perusahaan-perusahaan lain
untuk dapat melaksanakan program-program CSR yang disesuaikan dengan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan masyarakat sehingga menjadi solusi bagi masyarakat sekitar itu sendiri.
5. Memberikan pengetahuan dan pemahaman bagi mahasiswa dalam dunia
akademis mengenai pentingnya praktek kegiatan CSR yang dilaksanakan perusahaan.
(34)
commit to user
E. Kerangka Teori
1. Pengertian Public Relations Dalam Kajian Komunikasi
Komunikasi merupakan bagian mendasar dalam kehidupan manusia untuk menjalin hubungan yang baik dengan sesama dan lingkungannya. Rogers dan Lawrence Kincad dalam Cangara mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian
yang mendalam13.
Dalam rangka menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat perusahaan perlu menyadari aktivitas dan perkembangan organisasi tersebut tidak dapat terlepas dari pengaruh dan dukungan masyarakat. Sebagai bagian dari masyarakat perusahaan harus mampu melihat dan senantiasa menyesuaikan diri dengan masyarakat dengan melakukan komunikasi. Oleh karena itu dalam rangka menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat perusahaan perlu menempatkan pihak yang ditunjuk untuk menjembatani hubungan komunikasi perusahaan yang
sering dikenal dengan Hubungan Masyarakat (Humas) atau Public Relations (PR).
Istilah PR menurut kamus IPR (Institute of Public Relations) adalah:
“keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian
antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya14.” Sedangkan menurut
Frank Jefkins, PR adalah “Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi
13
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2005, hal. 19 14
(35)
commit to user
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian15.
Definisi PR juga dikemukakan Danny Griswold, Public Relations
diartikan sebagai fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang/sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan
program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik16.
Dari beberapa definisi dan pengertian di atas dapat terlihat jelas bahwa PR mempunyai upaya yang terencana dan berkesinambungan. PR merupakan satu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian program terpadu dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan terencana, adanya komunikasi yang bersifat dua arah, berorientasi pada organisasi/lembaga dan
sasarannya adalah publik.17. Publik dalam PR merupakan khalayak sasaran dari
kegiatan public relations. Khalayak sasaran ini merupakan kumpulan orang-orang
maupun lembaga dan instansi yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan.
Sasaran kegiatan public relations terbagi atas publik internal dan publik eksternal.
Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan, meliputi para karyawan, pemegang saham, direksi dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar
perusahaan, meliputi penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pers, dan komunitas18.
15
Ibid. hal.9 16
Rhenald Khasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1994, hal. 7
17
Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas, PT Ghalia Indonesia Jakarta, 2002,. hal. 15 18
(36)
commit to user
Jadi PR bukan kegiatan yang bersifat sembarangan karena tujuan utama dari kegiatan PR adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian.
Jika definisi PR di atas dilihat dari kajian komunikasi maka dapat disimpulkan bahwa PR merupakan sebuah proses komunikasi, seperti terlihat dalam formulasi komunikasi yang dikemukakan Lasweel yang dilukiskan dengan
pertanyaan-pertanyaan: who, says what, in which channel, to whom, with what
effect.. Sedangkan yang termasuk komponen-komponen komunikasi adalah
komunikator, pesan, media, komunikan dan efek19. Setidaknya suatu kegiatan PR
dikatakan sebagai komunikasi apabila telah mengandung tiga komponen, yaitu komunikator, pesan dan komunikan.
Gambar. 1.1 Formulasi Lasweel dalam Proses Komunikasi20
Jika kegiatan PR dijabarkan ke dalam kegiatan proses komunikasi, maka akan nampak elemen-elemen komunikasi dalam formulasi Lasweel sebagai berikut21:
a. Who says (siapa mengatakan) : komunikator
Dalam proses komunikasi, Public Relations sebagai komunikator dapat dibagi
dua, berupa komunikator individu maupun lembaga/organisasi tertentu.
Sebagai komunikator lembaga, PR harus mampu menjalankan fungsi
19
C. Sardjono & Pawito, Teori-Teori Komunikasi, BPK Komunikasi FISIP UNS, UNS Press 1998, hal.85
20
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999, hal. 23
21
Ibid. hal. 22-28
Who S Says What M In Which Channel C To Whom R With what Effect E
(37)
commit to user
manajemen dalam kegiatan atau aktivitas program kerja kepada publiknya, sekaligus bertindak sebagai mediator untuk mewakili perusahaan terhadap publik dan sebaliknya.
b. Says what (mengatakan apa) : pesan
Pesan yang disampaikan kepada penerima yang berupa ide, gagasan, informasi, aktivitas, atau kegiatan tertentu yang dipublikasikan atau dipromosikan untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima oleh publiknya.
c. In which channel : saluran
Media sarana atau alat dalam menyampaikan pesan atau sebagai mediator antara komunikator dengan komunikannya. Media atau alat khusus untuk keperluan PR digolongkan atau dikelompokkan sebagai berikut :
1. Media umum, yakni sarana-sarana seperti surat-menyurat, dan sebagainya
2. Media masssa, berupa media yang memiliki efek serempak dan cepat dan
mampu mencapai audience dalam jumlah besar dan tersebar luas di berbagai tempat secara bersamaan seperti media cetak maupun elektronik seperti koran, majalah, telvisi, radio dll.
3. Media khusus, seperti, iklan, logo, nama perusahaan, ataupun produk yang
merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersial yang efektif
4. Media internal, yaitu media yang digunakan untuk kepentingan kalangan
terbatas dan nonkomersial serta lazim digunakan dalam aktivitas PR. Jenisnya seperti
(38)
commit to user
a. House Journal seperti majalah bulanan (in house magazine), profil
perusahaan (company profile), laporan tahunan perusahaan (annual
report), prospectus, bulletin dan tabloid
b. Printed materials seperti barang cetakan untuk publikasi dan promosi
berupa booklets, pamphlet, leaflet, memo, kalender
c. Spoken and visual words, seperti audio visual, video record, slide film, broadcasting media, perlengkapan radio dan televisi.
d. Media pertemuan, seperti seminar, rapat, pertemuan, diskusi, pameran,
special events, sponsorships, dan gathering meet. d. To whom ( kepada siapa) : komunikan
Yakni publik yang menjadi sasaran dalam komunikasi secara langsung ataupun tidak. Dalam berkampanye, PR lebih menekankan pengertian, kesadaran, saling percaya, toleransi, dan saling kerjasama dengan berbagai pihak untuk memperoleh dukungan publik. Pada akhirnya akan memperoleh citra atau kepercayaan dari komunikan, yakni melalui perjuangan keras, proses waktu, dukungan teman kerja , pimpinan, dan dana secara terus menerus. e. With what effect (dengan efek apa) : efek dan dampak
Efek atau dampak merupakan respon atau rekasi setelah proses komunikasi
tersebut berlangsung apakah mampu mempengaruhi tanggapan (process of
influence), terhadap sikap (perilaku), dukungan (atau menolak), memotivasi
atau dapat menimbulkan umpan balik atau feedback berbentuk opini publik
(39)
commit to user
Efek dalam proses komunikasi adalah perubahan yang tejadi pada diri komunikan, sebagai akibat dari pesan yang diterima baik secara langsung maupun menggunakan media. Menurut Onong Uchjana efek dari kegiatan komunikasi
yang dilakukan dapat diklasifikasikan menjadi 22:
1. Efek kognitif (cognitive effect), efek yang timbul pada komunikan dan
menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya.
2. Efek afektif (affective effect), tujuan komunikator bukan hanya sekedar
tahu tetapi juga tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu, dari tidak senang menjadi senang
3. Efek konatif behavioral (conative behavioral effect), apabila berkaitan
dengan perilaku, dari hal negative menjadi perilaku yang lebih positif Berkaitan dengan unsur-unsur proses komunikasi diatas, maka proses
komunikasi yang diaplikasikan dalam kegiatan PR dapat dilihat sebagai berikut23 :
a. Sumber : perusahaan/lembaga/organisasi
b. Komunikator : bidang/divisi Public Relations
c. Pesan : kegiatan-kegiatan Public Relations
d. Komunikan : publik-publik Public Relations
e. Efek : citra publik terhadap perusahaan/lembaga/organisasi
Dalam kaitannya dengan penelitian ini proses komunikasi PR PT. Holcim Indonesia Tbk Cilacap akan lebih membicarakan PR sebagai komunikator yang
mewakili lembaga atau organisasi. PR sebagai state of being merupakan
perwujudan suatu kegiatan komunikasi yang dilembagakan ke dalam bentuk bagian manajemen dimana terdapat pejabat PR yang memimpin suatu
22
Onong Uchjana E, Human Relations dan Public Relations Dalam Management, CV Mandar Maju, Bandung, 1989, hal. 16.
23
Soemirat, MS dan Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal.118
(40)
commit to user
kelembagaan tersebut24. Sebagai alat manajemen sebuah lembaga atau organisasi,
maka secara struktural PR merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi, artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut.
Sebagai bagian dari manajemen, fungsi PR lembaga/perusahaan menunjukkan suatu tahap pekerjaan, berkaitan dengan fungsi PR Cutlip and
Center mengatakan bahwa fungsi public relations meliputi hal-hal berikut25:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi.
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya.
3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan
masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilnya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Sedangkan menurut Bertrand R. Canfield seperti yang dikutip Onong,
public relations mengemban tiga fungsi26 :
1. Mengabdi kepada kepentingan umum
Yang dimaksud dengan kepentingan umum adalah publik internal dan publik eksternal yang harus dibina hubungannya
2. Memelihara komunikasi yang baik
Komunikasi yang baik diartikan sebagai hubungan komunikatif dengan publik internal dan publik eksternal. Dalam memelihara hubungan ini public relations tidak memandang seseorang dari kedudukan, umur, pekerjaannya, semuanya patut dihargai sama sebagai manusia
3. Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik
Hal ini dapat dipahami karena seorang kepala bagian public relations pada dasarnya mewakili organisasinya sehingga citra yang baik dari seseorang
24
Rosady Ruslan, Manajemen Hubungan Masyarakat dan Manajemen Komunikasi, Raja Grafindo Persada Jakarta, 2005, hal.34
25
Ibid. hal.19 26
(41)
commit to user
kepala humas akan membawa citra yang baik pula terhadap organisasi yang diwakili
Berdasarkan pengertian di atas maka fungsi PR bersifat melekat pada manajemen perusahaan, yakni bagaimana PR dapat menyelenggarakan
komunikasi dua arah timbal balik (two ways communication) antara
organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Komunikasi yang bersifat timbal balik ini sangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan PR, melalui proses komunikasi timbal balik inilah, individu maupun kelompok dapat menyampaikan dan atau bertukar informasi kepada lembaga atau organisasi
perusahaan dengan tujuan menciptakan saling pengertian (mutual understanding),
saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual
confidence), menciptakan good will, memperoleh dukungan public (public support), dan terciptanya feedback merupakan prinsip pokok dalam komunikasi
public relations demi tercapainya citra yang positif bagi suatu
lembaga/perusahaan27.
Pengembangan dari saling pengertian ini dapat diperhatikan melalui empat
tahapan atau langkah-langkah proses komunikasi PR dalam manajemen meliputi28:
1. Mendefinisikan Permasalahan (Defining Problems)
Tahap ini PR diarahkan kepada usaha mengumpulkan data terhadap sasaran komunikasi, misalnya meneliti siapa komunikannya, bagaimana situasi dan kondisinya serta harus mengetahui apa yang dibutuhkan
komunikan. Langkah ini biasa dikenal dengan istilah fact finding
27
Rosady Ruslan, Op.Cit, hal.. 23 28
Dr. phill. Astrid S. Susanto, Komunikasi dalam Teori dan Praktek. Jilid III: Hubungan Masyarakat dan Periklanan,Binacipta,Bandung,1989, hal.125
(42)
commit to user
2. Perencanaan dan Program (Planning and Programming)
Setelah menganalisa pendapat, sikap dan reaksi publik serta penyusunan daftar masalah berdasarkan data dan fakta yang ditemukan, lalu diintegrasikan atau diserahkan dengan kebijakan dan kegiatan organisasi. Pada tahap ini dapat ditemukan pilihan yang diambil serta menentukan orang-orang yang akan mengerjakan pelaksanaannya nanti.
3. Aksi dan Komunikasi (Action and Communication)
Dalam tahap ini PR melakukan tindakan untuk mengkomunikasikan rencana-rencana yang telah dipersiapkan kepada semua pihak yang bersangkutan dengan metode yang sesuai. Dalam tahap ini menjelaskan tindakan yang diambil dan tujuan jatuhnya pilihan tersebut.
Sebagai komunikator sebuah lembaga atau perusahaan, PR harus dapat mempersuasi komunikannya dan dari proses itulah terdapat aspek relasi yang sangat membantu dalam aktivitas perusahaan atau organisasi. PR harus mampu mengintegrasikan usaha-usaha, sikap dan perbuatan
organisasi dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya29.
Jika dikaitkan dengan komunikasi yang dilakukan PR, Astrid (1982)
dalam bukunya Komunikasi Kontemporer menyebutkan komunikasi
akan lebih efektif apabila menggunakan bahasa yang lebih cocok dengan situasi komunikasi maupun menggunakan bentuk dan gaya bahasa yang
paling menarik dan bernilai bagi komunikan30. Selain itu pesan yang
29
Hamdan Adnan dan Hafin Cangara, Prinsip-Prinsip Ilmu Hubungan Masyarakat, Usaha Nasional, Surabaya, 1996, hal.16
30
Tommy S dan Fahrianoor, Komunikasi Penyuluhan Dalam Teori dan Praktek, Arti Bumi Intaran, Yogyakarta, 2004, hal. 25
(43)
commit to user
disampaikan juga disesuaikan dengan kondisi komunikan itu sendiri. Wilbur Schramm seperti yang dikutip Onong menampilkan apa yang
disebut the condition of success in communication yaitu kondisi yang
harus dipenuhi agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang
dikehendaki. Kondisi tersebut dirumuskan sebagai berikut 31:
1. Pesan dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian komunikan
2. Pesan disampaikan menggunakan lambang-lambang yang tertuju
kepada pengalaman yang sama antara komunikator dengan komunikan
3. Pesan membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan
tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki
Untuk mengembangkan proses komunikasi timbal balik, PR dapat melakukan berbagai metode dan teknik komunikasi secara langsung
(face to face communication) kepada komunikannya , meliputi32:
1. Komunikasi antar persona
Komunikasi antar persona atau interpersonal communication adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan seorang komunikan
(dyadic communication) atau antara seorang komunikator dengan dua orang komunikan (triadic communication). Komunikasi sifatnya dialogis secara tatap muka dan umpan balik terjadi secara langsung
(immediate feedback). Maka komunikasi ini sering dipergunakan
untuk melakukan persuasi (persuasive communication), yaitu
komunikasi yang melibatkan upaya seseorang yang dengan sadar merubah tingkah laku seseorang atau sekelompok orang melalui penyampaian pesan.
2. Komunikasi kelompok
Komunikasi kelompok (group communication) adalah komunikasi
antara seseorang dengan sekelompok orang yang lebih dari dua orang secara tatap muka. Berdasarkan kelompok ciri dan sifat kelompok dalam hubungannya dengan proses komunikasi, komunikasi kelompok dibedakan menjadi;
31
Ibid, hal.29 32
(44)
commit to user
a. Komunikasi kelompok kecil
Yaitu sejumlah orang, tiga orang atau lebih, tetapi sedemikian kecilnya sehingga mereka dapat berinteraksi secara pribadi dengan kesadaran akan dirinya masing-masing dan dengan kesadaran akan tujuan dan masalah bersama.
b. Komunikasi kelompok besar
Komunikasi kelompok besar adalah komunikasi dengan sejumlah besar komunikan, yang karena banyaknya anggota kelompok itu hampir tidak terdapat kesempatan pada mereka untuk tanggapan secara verbal.
4. Penilaian (Evaluation)
Tahap selanjutnya dalam proses komunikasi dalam manajemen PR adalah melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Evaluasi mengarah kepada usaha untuk menilai kembali sejauh mana pesan-pesan komunikasi yang disampaikan kepada publik dapat diterima. Evaluasi menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari proses kerja PR karena akan memberikan kesimpulan mengenai keberhasilan program PR yang dijalankan dinilai dari segi-segi berhasil dan tidaknya, apa penyebabnya, apa yang sudah dicapai, apa faktor keberhasilan dan penghambatnya. Hal ini diperlukan untuk dijadikan bahan bagi perencanaan selanjutnya.
Dalam kaitannya dengan penelitian ini empat langkah proses manajemen PR di atas dilihat pada usaha komunikator dalam hal ini PR PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam menyampaikan pesan melalui pelaksanaan program CSR
community development penyulingan kayu putih yang dilaksanakan dengan menjalin kemitraan dengan Perhutani dan masyarakat Kelurahan Kutawaru sebagai komunikan. Dalam penelitian ini dampak (efek) dari proses komunikasi yang dilakukan perusahaan akan menimbulkan perubahan manakala komunikasi
(45)
commit to user
terjadi secara efektif sehingga komunikan memahami gagasan komunikator yang
dapat dilihat dari respon/tanggapan (feedback) masyarakat Kelurahan Kutawaru
terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap.
Pada pelaksanaannya bentuk-bentuk komunikator PR perusahaan ini berkesesuaian dengan tingkatan komunikasi yang terjadi. Menurut Grunig, perkembangan PR dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat
empat model komunikasi yang dijalankan PR (Four typical ways of conceptual
and practicing communication) yakni 33:
1. Model Press Agentry/Publicity
Model ini didasarkan pada prinsip komunikasi satu arah yang biasanya dipakai pada aktivitas kampanye atau propaganda. Karena bersifat sat arah model ini tidak memperhitungkan kebenaran informasi dan hanya berusaha menyebarluaskan publisitas secara sepihak. PR/humas hanya berusaha menyebarluaskan informasi yang menguntungkan organisasi.
2. Model Public Information
Pada model ini PR/humas berperan seperti seorang wartawan dalam menyebarkan informasi, atau bekerjasama dengan media untuk mengendalikan informasi. Pola komunikasi yang terjadi masih satu arah, sehingga unsur kebenaran informasi masih berada dalam genggaman komunikator
3. Model Two - Way Asymetric
Pola komunikasi telah bersifat dua arah, meskipun dominasi dari komunikator masih besar. Inisiasi komunikasi dan pengembangan hubungan masih berpusat pada sumber. Aktivitas komunikasi ditujukan agar khalayak menerima keputusan, terbuka dan dapat bekerja sama dengan organisasi. PR/humas berusaha menyampaikan pesan kepada khalayak berdasarkan kebenaran yang diperoleh dari riset serta penggunaan strategi komunikasi secara ilmiah. Umpan balik (feedback) dari khalayak diperhatikan serta ditanggapi oleh komunikator dengan materi komunikasi yang diperoleh dari khalayak.
4. Model Two – Way Symmetric
Pada model ini, pola komunikasi yang terjadi bersifat seimbang dan dua arah. Model ini mampu menyelesaikan konflik antara organisasi dan khalayak. Karena keseimbangan komunikasi, organisasi bukan hanya sebagai komunikator tetapi juga sebagai komunikan. Organisasi dan khalayak menjadi partner untuk menciptakan kesepahaman dan
33
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Raja Grafindo Persada Jakarta, 2003, hal.103
(46)
commit to user
pengertian sehingga tercipta keuntungan timbal balik (reciprocal
benefits).
1.1Citra Sebagai Efek Dari Proses Komunikasi PR Perusahaan
Sebagai pendukung fungsi manajemen yang bertugas untuk membina hubungan dengan publik internal maupun eksternal perusahan, PR memiliki
beberapa kegiatan dan sasaran, antara lain34:
1. Building corporate identity image, yaitu menciptakan identitas dan citra
perusahaan yang positif dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
2. Facing Crisis, yaitu menangani keluhan-keluhan, membentuk
manajemen krisis (PR recovery of image), dan memperbaiki lost of
image and damage
Adanya kegiatan dan sasaran ini menunjukkan bahwa kegiatan public
relations erat hubungannya dengan pembentukan citra (image) di mata khalayak
(publics). Seperti telah disebutkan sebelumnya bahwa salah satu khalayak public relations adalah komunitas. Maka citra perusahaan dimata komunitas pun harus dibina dan dipertahankan. Citra perusahaan menurut Frank Jefkins adalah kesan atau impresi mental atau suatu gambaran perusahaan di mata para khalayaknya
yang terbentuk berdasarkan pengetahuan serta pengamatan mereka sendiri35
Menurut Frank Jefkins, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di
dunia public relations, yaitu36:
34
Rosady Ruslan, Op.Cit, hal.23 35
Frank Jefkins, Op.Cit, hal. 352 36
(47)
commit to user
1. Citra bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi
3. Citra yang diharapkan (wish image)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra dari suatu organiasai secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayannya
5. Citra majemuk (multiple image)
Citra yang melekat pada masing-masing unit dan individu sehingga citra yang muncul belum tentu sama dengan citra perusahaan secara keseluruhan.
Dalam usaha untuk menjaga citra perusahaan, PR menghadapi empat situasi sulit (negatif, yaitu sikap permusuhan (ketidakcocokan), prasangka buruk (kecurigaan), ketidakpedulian dan ketidaktahuan publik, yang harus dirubah menjadi positif, yaitu kesesuaian/simpati, penerimaan/dukungan, minat/perhatian dan pemahaman public melalui komunikasi. Tujuan utama dari keseluruhan proses perubahan itu adalah untuk memperoleh pengertian bersama antara perusahaan dan publiknya.
Gambar 1.2 Proses Transfer pada kegiatan Public Relations37
37
Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 29
Permusuhan Simpati
Prasangka Penerimaan
Ketidakpedulian Minat
(48)
commit to user
Pada pelaksanaannya kegiatan yang dilakukan PR harus seimbang, artinya PR tidak boleh hanya menitikberatkan pada publik internal saja, melainkan juga harus memperhatikan publik eksternal yang dalam hal ini diwakili oleh masyarakat. Pentingnya keseimbangan ini mengingat perusahaan berusaha untuk
mendapatkan goodwill serta kepercayaan dari karyawan dan masyarakat dalam
rangka membentuk citra positif. Eksistensi PR melalui kegiatan-kegiatannya tersebut tentu saja bukan ditujukan guna mengangkat citra pejabatnya, namun lebih dari yaitu mengangkat citra lembaganya dimata khalayak. Bila saling pengertian dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dan komunitas telah dibangun dan dipertahankan, maka diharapkan akan terbentuk citra perusahaan.
2. Corporate Social Responsibility (CSR)
Salah satu publik yang dihadapi public relations adalah komunitas.
Rhenald Khasali dalam bukunya Manajemen Public Relations mendefinisikan
komunitas sebagai :
”Masyarakat yang bermukim atau mencari nafkah disekitar pabrik, kantor, gedung, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atau di sekitar aset tetap perusahaan. Intinya adalah komunitas merupakan kelompok kesatuan yang
tinggal di sekitar lokasi baik pabrik/perusahaan maupun asetnya38.”
Terkait dengan komunitas maka tugas public relations disini adalah
mendidik komunitas agar mereka dapat berhubungan timbal balik termasuk di
dalamnya adalah meningkatkan pengetahuan dan ketrampilan mereka39. Salah
satu prinsip yang hendak dikembangkan melalui community relations adalah
mengembangkan hubungan bertetangga yang baik. Jerold mendefinisikan
38
Rhenald Khasali, Op.Cit, hal. 127 39
(49)
commit to user
community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama
bagi organisasi dan komunitas40.
Salah satu bentuk komunikasi perusahaan dalam rangka mewujudkan
hubungan baik dengan masyarakat sekitar (community relations) adalah dengan
melaksanakan program-program Corporate Social Responsibility (CSR). Dilihat
dari kajian komunikasi program-program CSR yang dilaksanakan perusahaan pada dasarnya merupakan salah satu bentuk komunikasi, komunikasi karena melalui kegiatan CSR ini dijadikan sebagai alat bagi perusahaan untuk menyampaikan pesan dari perusahaan kepada masyarakat agar diperoleh saling pengertian. Melalui kegiatan CSR perusahaan masyarakat diajak, didorong dan diikutsertakan untuk saling menyalurkan ide, aspirasi dan pendapat terkait apa yang menjadi harapan dan tujuan masing-masing pihak.
Beberapa definisi maupun konsep CSR telah berkembang pengertiannya, namun hakekatnya sama yaitu membawa kemajuan bukan hanya bagi perusahaan
tetapi juga bagi masyarakat sekitar. Seperti yang dinyatakan Business for Social
Responsibilty/BSR (2002), BSR mendefinisikan CSR sebagai : “Business practice that strengthen accountability, respecting, ethical values in the interest of all stakeholders41”. Melalui definisi tersebut BSR menyatakan bahwa perilaku bisnis yang bertanggungjawab adalah dengan menghormati dan memelihara lingkungan
40
Iriantara Yosal, Community Relations : Konsep dan Aplikasinya, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 2
41
Dwi Kartini, CSR: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia, PT Refika Aditama, Bandung , 2009, hal.2
(50)
commit to user
hidup serta membantu meningkatkan kualitas hidup melalui pemberdayaan masyarakat dan melakukan investasi di masyarakat dimana perusahaan beroperasi.
Sedangkan The Commision for European Communities seperti yang
disampaikan dalam dokumen The Green Paper sebagai merumuskan CSR
sebagai : “essentially concept whereby companies decide voluntarily to contribute
to a better society and a cleaner environment”42. Selanjutnya organisasi ini menilai bahwa perusahaan yang bertanggungjawab secara sosial bukanlah perusahaan yang semata-mata memenuhi kewajiban yang dibebankan kepadanya menurut aturan hukum melainkan perusahaan yang melaksanakan kepatuhan
melampaui ketentuan hukum serta melakukan investasi lebih dibidang human
capital, lingkungan hidup dan hubungan dengan para stakeholder.
Dari definisi tersebut, terumuskan bahwa CSR merupakan salah satu etika perusahaan. Secara moral dan etika, perusahaan mengadakan komunikasi dengan masyarakat sekitar, karena perusahaan juga bagian dari warga masyarakat dimana perusahaan berdiri. Pada intinya konsep CSR merupakan konsep dimana perusahaan harus mampu menyesuaikan diri dengan masyarakat sekitar melalui berbagai program-program kepedulian yang dijalankan. Namun demikian terdapat hal yang perlu diperhatikan dalam memaknai CSR bahwa berbagai kegiatan CSR yang telah diimplementasikan oleh perusahaan didasarkan atas kesukarelaan. Kesukarelaan bukan semata-mata karena belas kasihan, namun karena pengertian yang mendalam tentang hubungan yang erat antara pencapaian tujuan masyarakat dengan pencapaian tujuan perusahaan.
42
(51)
commit to user
Curt Werden seperti yang dikutip Parsudi Suparlan43, menjelaskan bahwa
perusahaan yang memaknai CSR sebagai bentuk corporate social investment akan
mengambil kebijakan dari sekedar menyumbang (charity/philantrophy) menjadi
bagian dari investasi. Kegiatan CSR itu dilakukan dengan motivasi yang beragam, tergantung pada cara perusahaan melihat dan memaknai CSR itu sendiri.
Dalam prakteknya di lapangan, suatu kegiatan perusahaan disebut CSR
ketika memiliki sejumlah unsur berikut 44:
1. Continuity and sustainability atau berkesinambungan dan berkelanjutan merupakan unsur vital dari CSR. CSR merupakan hal yang bercirikan
pada long term perspective dan bukan berdasar trend
2. Community empowerment atau pemberdayaan komunitas, salah satu indikasi dari suksesnya sebuah program CSR adalah dengan adanya kemandirian yang lebih pada komunitas, dibandingkan dengan sebelum program CSR hadir.
3. Two ways, artinya program CSR bersifat dua arah. Korporat bukan lagi berperan sebagai komunikator belaka tetapi juga harus mampu mendengarkan aspirasi dari komunitas.
Terkait dengan pelaksanaan kegiatan CSR, Kartini dalam bukunya CSR:
Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia, menjelaskan beberapa indikator kinerja kunci dalam melihat implementasi CSR
yang dilaksanakan oleh sebuah perusahaan yakni dapat dilihat dari 45:
43
Dr. Mukti Fajar ND, Op.Cit, hal.30 44
Reza Rahman, Op.Cit, hal 13-14 45
(1)
commit to user
Kelurahan Kutawaru sendiri. Kemudian hasil riset tersebut disampaikan kepada perusahaan oleh perwakilan masyarakat melalui lembaga CCC, untuk kemudian ditindaklanjuti dengan melakukan survei bersama oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru dan Perhutani. Pendekatan perencanaan yang diterapkan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk Cilacap dalam program
penyulingan kayu putih ini mengarah pada pendekatan bottom up dimana
pengembangan program dilaksanakan atas inisitaif dari bawah sehingga masyarakat Kelurahan Kutawaru lebih berperan dalam hal pemberian gagasan awal sampai dengan mengevaluasi dan monitoring program yang dijalankan.
b. Media yang digunakan dalam menyampaikan pesan tentang program
community development penyulingan kayu putih adalah melalui
pertemuan-pertemuan yang dilakukan antara PT. Holcim Indonesia Tbk.
Cilacap dengan perwakilan masyarakat dari lembaga Community
Communication Channel (CCC) maupun perwakilan dari LMDH.
Penggunaan media ini didasarkan bahwa perusahaan tidak mampu menjangkau seluruh masyarakat sasaran program sehingga melalui
perwakilan masyarakat (opinion leader) dalam CCC maupun LMDH
pesan perusahaan dapat tersampaikan.
c. Pengorganisasian program community development penyulingan kayu
putih dilakukan oleh PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dengan menjalin kemitraan dengan Perhutani. Perhutani dijadikan mitra dalam pengorganisasian program karena memiliki kompetensi terkait teknis
(2)
commit to user
tanaman kayu putih. Selain itu pengorganisasian program penyulingan kayu putih dilakukan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dengan membentuk LMDH sebagai wadah tempat mengorganisir kegiatan masyarakat Kelurahan Kutawaru.
d. Sebagai sebuah bentuk kegaiatan komunikasi PT. Holcim Indonesia Tbk.
Cilacap kepada masyarakat Kelurahan Kutawaru, kegiatan community
development penyulingan kayu putih dinilai telah memberikan efek positif
terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap. Tanggapan-tanggapan positif masyarakat terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk dan kegiatan penyulingan kayu putih yang dilakukan telah menunjukkan indikator keberhasilan perusahaan dalam melakukan proses komunikasi. Tanggapan positif yang terbentuk di tengah masyarakat Kelurahan Kutawaru terhadap PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap ini tidak dapat dilepaskan dari adanya kemanfaatan yang dirasakan oleh masyarakat Kelurahan Kutawaru dengan adanya program penyulingan kayu putih ini. Tidak adanya konflik yang terjadi antara masyarakat Kelurahan Kutawaru dengan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap sebagai indikator sosial menunjukkan keberadaan dan kontribusi PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam memberdayakan potensi masyarakat Kelurahan Kutawaru memperoleh tanggapan yang positif.
(3)
commit to user
B. SARAN
Dari kesimpulan di atas maka peneliti memiliki bebrapa saran yang bisa
dijadikan pertimbangan dalam melakukan program community development di
masa mendatang
1. Kepada pihak PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap :
Melihat keberhasilan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap dalam
melaksanakan program community development penyulingan kayu putih dilihat
dari segi manfaat bagi masyarakat Kelurahan Kutawaru maupun Perusahaan, maka peneliti menyarankan :
a. Program community development penyulingan kayu putih ini hendaknya
terus dilaksanakan secara keberlanjutan, mengingat manfaat program yang dirasakan dan respon positif dari masyarakat. PT. Holcim Indonesia Tbk Cilacap diharapkan tetap membantu masyarakat Kelurahan Kutawaru
dalam pendampingan program community development penyulingan kayu
putih ini
b. Alangkah lebih baik lagi jika PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap
mengembangkan program community development penyulingan kayu putih
dengan mendirikan lagi pabrik pengolahan kayu putih di Kelurahan Kutawaru mengingat antusias masyarakat terhadap program ini sangat tinggi. Tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan dan perencanaan yang dilakukan dengan pihak-pihak yang terlibat secara lebih matang.
(4)
commit to user
c. Pendampingan dalam hal perbaikan sarana/fasilitas pengolahan kayu putih
seperti belum adanya tempat penampungan daun kayu putih, tempat penampungan kayu harus segera dilakukan. Masyarakat sasaran program juga perlu diberikan pelatihan-pelatihan yang disesuaikan dengan kendala yang dihadapi masyarakat secara berkesinambungan agar pencapaian tujuan dan keberlanjutan program melalui kegiatan ini dapat maksimal.
d. PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap diharapkan turut membantu
masyarakat dalam proses perubahan aturan bagi hasil (sharing) antara
masyarakat Kelurahan Kutawaru yang tergabung dalam LMDH dengan Perhutani. Hal ini dikarenakan masyarakat merasa keberatan dengan aturan bagi hasil yang telah disepakati sehingga dengan aturan bagi hasil yang baru diharapkan dapat mencapai tujuan pelaksanaan program secara maksimal dan tidak memberatkan salah satu pihak.
2. Kepada Perhutani :
Melihat tanggapan masyarakat Kelurahan Kutawaru terkait aturan bagi hasil yang disepakati bersama antara masyarakat Kelurahan Kutawaru dengan Perhutani dalam program ini, maka peneliti menyarankan :
a. Dalam mendukung pencapaian tujuan program community development
penyulingan kayu putih secara maksimal perlu diadakan perubahan aturan
bagi hasil (sharing) yang telah disepakati sebelumnya antara masyarakat
Kelurahan Kutawaru yang tergabung dalam Lembaga Masyarakat Desa
(5)
commit to user
baru dapat memberikan saling pengertian kedua belah pihak dan tidak memberatkan masyarakat.
b. Masih adanya kendala yang dihadapi masyarakat dalam hal kekurangan
rapatan tegakan tanaman kayu putih dapat dijadikan koreksi Perhutani untuk mempersiapkan sarana/fasilitas secara matang dan sebagai masukan untuk segera mengatasi kendala tersebut secara sepihak maupun bekerjasama dengan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap maupun
masyarakat sehingga program community development ini bisa
berkelanjutan (sustain).
3. Kepada masyarakat sasaran program :
Mengingat keterbatasan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap terkait
pendanaan program-program community development, maka peneliti
menyarankan kepada masyarakat Kelurahan Kutawaru agar program community
development yang dilaksanakan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap agar dapat
dijaga dan dipelihara sebagai kegiatan yang berkelanjutan (sustainable).
4. Kepada dunia akademisi :
Melihat keberhasilan pelaksanaan program community development
penyulingan kayu putih yang dilaksanakan PT. Holcim Indonesia Tbk. Cilacap, diharapkan dunia akademisi dapat mengembangkan kajian-kajian teoritis baru yang berkaitan dengan ilmu komunikasi yang erat kaitannya dengan program-program Corporate Social Responsibility CSR perusahaan. Sumbangan pemikiran
(6)
commit to user
dunia akademisi diharapkan dapat dijadikan pedoman bagi para praktisi Humas/Public Relations untuk mengembangkan pelaksanaan program-program CSR perusahaan.
5. Bagi Peneliti lain :
Penelitian ini belum mampu menggali lebih dalam keberhasilan program
community development penyulingan kayu putih dari segi peningkatan
kesejahteraan masyarakat secara kuantitatif, sehingga disarankan kepada peneliti lain supaya dapat mengembangkan penelitian ini dengan teknik penelitian yang berbeda, mengingat penelitian ini masih jauh dari sempurna.