Proses Psikologis Proses Keputusan

19

3.1.2.3. Proses Psikologis

Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses psikologis yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen antara lain pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi merupakan suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan dan disimpan dalam ingatan, kemudian diambil kembali. Pembelajaran diartikan sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Perubahan sikap dan perilaku dijadikan sebagai sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi dan dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai, sehingga penting bagi pemasar untuk mengetahui dan memahami perubahan tersebut.

3.1.2.4. Proses Keputusan

Menurut Engel et al. 1995, terdapat lima tahapan yang dilalui dalam melakukan proses pengambilan keputusan konsumen, yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada Gambar 3 berikut ini dapat dilihat dengan jelas urutan dari tahapan-tahapan proses tersebut. Gambar 3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al. 1995 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembelian 20 Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu maka kebutuhan pun dikenali. Tahap kedua yakni pencarian informasi diartikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal meliputi pencarian informasi yang disimpan di dalam ingatan. Sedangkan pencarian eksternal meliputi pengumpulan informasi dari lingkungan atau pasar. Pencarian informasi ini didahului dengan pencarian informasi internal. Jika pencarian informasi tersebut telah memadai maka tidak perlu dilakukan pencarian eksternal. Pencarian informasi ini dimotivasi oleh keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Penentuan kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang kerap digunakan antara lain harga, merek, dan negara asal. Konsumen terencana akan melakukan evaluasi secara cermat dengan menggunakan banyak kriteria evaluasi. Sedangkan konsumen rutin tidak melalui tahap evaluasi alternatif, namun hanya membentuk niat untuk membeli, karena telah terbiasa membeli produk yang sama. Tahap selanjutnya adalah tahap pembelian yang dilakukan ketika konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang akan diambil. Tahapan ini ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yakni produk dan merek, serta kelas produk. Niat pembelian produk dan merek dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya Sedangkan niat pembelian pada kelas produk disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Pada faktor pengaruh lingkungan, situasi menjadi variabel yang paling menonjol. Tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Pada tahap ini konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan barang 21 atau jasa yang dibeli dan dikonsumsinya terhadap harapan konsumen atas barang dan jasa tersebut. Berdasarkan hasil evaluasi tersebut dapat terlihat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Kepuasan dapat dirasakan oleh konsumen apabila alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapannya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, serta upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum. Bagi konsumen yang loyal, pada proses pengambilan keputusan pembeliannya untuk tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif terbatas atau tidak penting keberadaannya. Tahapan akhir ini akan sangat bermanfaat bagi pihak perusahaan selaku produsen untuk dapat memperbaiki kualitas maupun kuantitas produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen.

3.1.2.5. Strategi Pemasaran