Langkah Kegiatan Pemasaran Sosial

39 Keenam langkah pemasaran sosial tersebut digambarkan sebagai roda pemasaran sosial sebagai berikut. Bagan 2.1 Roda Pemasaran Sosial. Sumber: Novelli D William 1990 2.3.4 Langkah Perencanaan Pemasaran Sosial Dalam penelitian ini, peneliti hanya bertujuan untuk menggambarkan perencanaan pemasaran sosial program Voluntary Conseling Test VCT. Menurut Hong Cheng, Philip Kotler, dan Nancy R. Lee 2009 perencanaan pemasaran sosial program kesehatan masyarakat meliputi 10 langkah yaitu 1 meggambarkan latar belakang, tujuan dan fokus program, 2 Analisis Situasi SWOT, 3 segmentasi pasar, 4 tujuan dan target pemasaran, 5 identifikasi faktor yang mempengaruhi perubahan perilaku, 6 Pernyataan Positioning, 7 bauran pemasaran 8 perencanaan pemantauan dan evaluasi 9 perencanaan anggaran 10 perencanaan implementasi kampanye dan manajemen yang diakhiri dengan proposal pemasaran sosial yang dilegalisasi dan dilaksanakan oleh seluruh staf Puskesmas. Secara rinci, sepuluh langkah dalam perencanaan pemasaran sosial meliputi 1 Latar Belakang, tujuan dan Fokus Program 40 Langkah pertama yaitu Describe the Plan Background, Purpose and Focus atau deskripsi latar belakang, tujuan dan fokus program. Dimulai dengan memfokuskan pada isu sosial yang akan di angkat, dilanjutkan dengan latar belakang mengapa memilih untuk melakukan pemasaran sosial pada program tersebut dan tujuan dari kegiatan yang akan dilakukan. Kotler 2006 menyebutkan, penelitian-penelitian kesehatan masyarakat harus dengan jelas menerangkan tentang masalah yang terjadi, baik menggunakan aspek epidemiologi kejadian luar biasa seperti SARS, ataupun pengembangan isu seperti isu rokok, maupun isu yang membutuhkan pembenaran seperti pendidikan kesehatan untuk pencegahan penyakit. Dalam masalah kesehatan masyarakat Kotler 2009 mendefinisikan describe the plan background, purpose and focus sebagai identifikasi siapa sponsor kegiatan, alasan penyelenggaraan program, masalah sosial apa yang terjadi di masyarakat menggunakan aspek epidemiologi maupun isu khusus, bagaimana tujuan dan fokus program. “who are sponsors? Why are they doing this? What social issue and population will the plan focus on, and why?. Semua ini harus berdasarkan data epidemiologi atau hasil penelitian, untuk mempertanggungjawabkan secara kuantitatif. Pernyataan tujuan atau Purpose statement juga diperlukan untuk melihat secara spesifik dampak atau manfaat apa yang diinginkan dalam kampanye pemasaran sosial yang dilakukan. Ketika ukuran keberhasilan terpenuhi, maka program pemasaran sosial dapat diperluas. Sedangkan focus, sangat diperlukan untuk mempersempit ruang lingkup kampanye pemasaran sosial. Hal ini dapat berfungsi 41 sebagai strategi untuk membuat penggunaan sumber daya secara efektif, memaksimalkan dampak serta menjamin kampanye dapat dilakukan. 2 Analisis Situasi Conduct a Situation Analysis Pada tahap ini dilakukan analisa kekuatan, kelemahan, kesempatan dan tantangan yang akan di hadapi dalam melakukan pemasaran sosial ini. menurut Kotler dan Nancy 2008, Situation Analysis SWOT is a quick audit of factors and forces in the internal and external environment, particularly those anticipated to have some impact on or relevance for subsequent planning decisions. Sedangkan Kotler 2009 dalam social marketing for public health mengatakan, analisi situasi yaitu analisa kekuatan, kelemahan, kesempatan dan tantangan yang akan di hadapi strengths, weaknesses, opportunities, threats serta telaah literatur dan telaah lingkungan program yang berfokus pada upaya- upaya serupa “SWOT strengths, weaknesses, opportunities, threats and literatur review and environmental scan of programs focusing on similar efforts: activities, and lessons learned”. 3 Segmentasi sasaran Target Audience Profile Menurut Kotler 2007, target audience profile atau memilih sasaran pemasaran, antara lain berdasarkan demografis, geografis, psikografis, perilaku, jejaring sosial, asset masyarakat serta tahapan dalam perubahan stage of changes. Selain itu, ukuran selanjutnya yaitu jumlah sasaran target. Segmentasi sasaran yaitu upaya organisasi untuk mengelompokkan pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu dengan karakteristik yang sama, dilakukan berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis, prilaku ataupun individual. 42 Tujuan dari segmentasi ini adalah untuk menentukan cara, metode, media yang sesuai dengan tiap kelompok tersebut Notoatmodjo: 2007. Pada umumnya segmentasi pasar ditentukan berdasarkan berbagai kriteria, antara lain: a. Karakteristik demografis usia, jenis kelamin, pendidikan, sosial ekonomi, tempat tinggal, agama dan sebagainya b. Karakteristik geografis wilayah, luas daerah, kepadatan dan sebagainya c. Psikografis atau karakteristik perilaku gaya hidup, nilai-nilai dan sebagainya Sedangkan menurut Utami 2013 segmentasi sasaran dapat dibagi menurut tiga kelompok sasaran yaitu primer yang bisa mengadopsi perilaku, sekunder yang diharapkan dapat mendukung perilaku sasaran primer, tersier kelompok yang berpengaruh dan berperan dalam pengambilan keputusan. 4 Tujuan dan Target Pemasaran Sosial Marketing Objectives and Goals Dalam perencanaan pemasaran sosial, Kopler 2008 mengatakan, tujuan pemasaran sosial program kesehatan masyarakat akan berkaitan dengan perilaku behaviors , dan attitudes pengetahuan dan kepercayaan. Dalam menentukan tujuan, yang harus diperhatikan adalah harus memenuhi kriteria SMART Specific, measurable, achievable, relevant, time-bound changes in behaviors and attitudes. 5 Identifikasi Faktor yang Mempengaruhi Perubahan Perilaku Identifikasi factors influencing adoption of behavior Faktor yang mempengaruhi perubahan perilaku penting dilakukan sebelum menentukan positioning produk dan marketing mix, pemegang programs perlu melakukan. Menurut Kopler 2009 terdapat empat hal yang harus diidentifikasi sebagai faktor yang mempengaruhi perilaku sasaran, yaitu hambatan yang dirasakan dengan 43 perilaku yang ditargetkan, manfaat potensial untuk perilaku yang ditargetkan, perilaku bersaing gaya, pengaruh orang penting lain “perceived barriers to targeted behavior, potential benefits for targeted behavior, competing behavior forces, influence of important others. Barriers mengacu pada alasan mengapa sasaran tidak mau melakukan adopsi perilaku atau menyebarkan informasi. Benefits diartikan sebagai hasil atau manfaat yang akan didapat setelah kelompok sasaran mengadopsi perilaku. Competitors diartikan sebagai perilaku yang ditawarkan kompetitor atau organisasi lain. influencers diartikan sebagai kelompok masyarakat atau individu yang dapat mempengaruhi sasaran dalam perubahan perilaku. Pada langkah ke lima ini sudah diketahui siapa target audience dan apa yang akan dilakukan oleh changing agent dalam rangka merubah perilaku target audience yang ada, dengan melihat pesaing, hambatan dan motivator dari target audience. 6 Pernyataan Positioning Kotler 2009 mengartikan pernyataan positioning sebagai posisi apa atau seperti apa yang diinginkan pemasar melihat atau menilai produk didalam benak target audience . Philip Kotler 1997 dalam Kasali 2007 mendefinisikan positioning sebagai tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya. Sedangkan Adnan 2013 mendefinisikan positioning sebagai upaya organisasi untuk memposisikan dirinya dibenak konsumen, melalui disain produk yang akan 44 disajikan kepada konsumen, sehingga strategis bernilai dipikiran konsumen. Positioning merupakan inti strategi pemasaran. 7 Mengembangkan Bauran Pemasaran Langkah yang ke tujuh yaitu develop a strategic marketing mix 4ps atau mengembangkan bauran pemasaran. Kotler dkk 2009 mendefinisikan marketing mix sebagai campuran pemasaran yang tepat atau kombinasi dari unsur-unsur strategis, sering digambarkan dalam hal empat Ps: Produk, Price, Place, dan Promotion. Kotler mendefinisikan product yaitu strategi produk yang diterapkan meliputi core product produk utama atau manfaat nya, actual product tindakan atau perilaku, seperti tes HIV, dan augmented product barang dan layanan. Strategi Price yaitu harga, waktu, atau pengorbanan baik psikologis maupun fisik yang harus diberikan klien dalam pemanfaatan program kesehatan. Strategi Place yaitu strategi pemasaran dalam menciptakan kemudahan akses layanan bagi klien. Strategi Promotion merupakan metode yang dipakai untuk menyampaikan keunggulan dan manfaat produk sosial meliputi metode, pesan, promotor, saluran media promosi yang digunakan. 8 Rencana pemantauan dan evaluasi Kotler dkk 2009 mendefinisikan outline a plan for monitoring and evaluating atau rencana pemantauan dan evaluasi sebagai pembuatan perencanaan yang berisikan pengukuran yang bisa dipakai untuk memonitor dan mengevaluasi langkah yang akan di lakukan. Perencanaan monitoring dan evaluasi meliputi tujuan dan sasaran monitoring dan evaluasi, rencana metode dan waktu monitoring 45 dan evaluasi, dan indikator monitoring evaluasi yang dipakai inputoutputoutcomeimpact. 9 Rencana Anggaran dan sumber dana Kotler dkk 2009 mendefinisikan rencana anggaran dan sumber dana Establish Budget and Find Funding Source sebagai membuat perhitungan anggaran biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan perencanaan pemasaran dan sumber dana serta donatur yang akan membiayai. 10 Menyususn rencana implementasi kampanye dan manajemen Menyususn rencana implementasi kampanye dan manajemen Complete an Implementation and manajement Plan merupakan langkah terakhir dalam perencanaan pemasaran sosial. Dalam perencanaan ini diakhiri dengan sebuah proposal yang berisi secara spesifik nama dan job desk masing-masing yang terlibat dalam kegiatan pemasaran. Selain itu diikuti juga dengan waktu pelaksanaannya time frames.

2.3.5 Faktor Penentu Keberhasilan Pemasaran Sosial

Menurut Maulana 2009 dalam bukunya Promosi Kesehatan, faktor-faktor penentu keberhasilan pemasaran sosial meliputi manajemen, konsumen, kelompok sasaran, identitas, manfaat, biaya, ketersediaan, saluran komunikasi, pemantauan dan perbaikan, dan evaluasi. Delapan dari sepuluh penentu keberhasilan pemasaran sosial ini adalah komponen dalam perencanaan pemasaran sosial.

2.3.5.1 Manajemen

Pemasaran sosial yang baik harus didukung manajemen yang baik. Manajer bertanggungjawab penuh terhadap pelaksanaan kegiatan secara 46 keseluruhan meskipun dibentuk kelompok kerja. Dengan demikian, manajer harus memiliki beberapa keterampilan khusus. Berikut beberapa keterampilan yang harus dimiliki manajer dalam pemasaran sosial : 1. Memahami pola kegaitan yang akan dilaksanakan meskipun secara teknis ia tidak harus ahli tentang produk atau pelayanan yang dipromosikan. 2. Mengerti sikap sekelompok sasaran terhadap program yang akan dilaksanakan 3. Memiliki kemampuan dan keterampilan mengkoordinasikan kegiatan. 4. Mampu menuliskan arahan yang jelas dan mendalam untuk riset, perencanaan media serta menganalisis dan menafsirkan laporan penelitian. 5. Melakukan pengawasan pelaksanaan kegiatan, termasuk penggunaan biaya.

2.3.5.2 Konsumen

Konsumen merupakan titik tolak semua unsur kegiatan pemasaran sehingga penyusunan pesan, bagaimana pesan disampaikan dan saluran komunikasi yang digunakan harus berdasarkan penelitian tentang konsumen.

2.3.5.3 Kelompok sasaran

Program komunikasi akan berhasil jika pesan-pesan ditujkan langsung kepada kelompok sasaran yang sesuai. Misalnya pesan imunisasi harus khusus ditujukan pada ibu dari anak usia balita. Berdasarkan hasil penelitian, pesan yang berbeda diperlukan bagi para ibu yang mempunyai anak dengan usia berbeda. kelompok sasaran dapat berbeda berdasarkan pola makan anak pada umur yang berbeda sehingga pesan dapat ditujukan kepada ibu dari setiap tingkat usia balita tersebut.