36
program yang ditujukan untuk meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada suatu kelompok sasaran.
Berdasarkan teori Andreasen 1994 dalam artikel Storey di buku Glanz dkk 2008,
“Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution and evaluation of programs
designed to influence the voluntary behavior of target audiences in order to improve their personal welfare and that of their society”. Sedangkan
Shaluhiyah Z 2005 mendefinisikan pemasaran sosial sebagai penggunaan konsep segmen pasar, riset konsumen, komunikasi, fasilitas, insentif dan
pengembangan konsep yang tujuannya adalah untuk memperbanyak respon dari sasaran.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan konsep pemasaran sosial, dimana ilmu pemasaran sosial muncul terutama untuk mengatasi berbagai
masalah sosial yang ada di masyarakat, antara lain kesehatan, kebersihan lingkungan, kemiskinan, pengangguran, lingkungan hidup dan lain-lain. Konsep
pemasaran sosial berkaitan dengan cara atau langkah untuk mengubah perilaku masyarakat menuju ke arah yang lebih baik.
Pemasaran sosial menurut Philip Kotler, Nancy Lee, dan Michael Rothschild 2006 dalam Weger B 2011
“Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and
deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society public health, safety, the environment, and communities as well as the target
audience.” Selanjutnya pemasaran dalam kontek promosi kesehatan adalah
37
keterampilan manajemen hal mengidentifikasi kesempatan-kesempatan untuk memenuhi permintaan konsumen atau klien sehingga memberikan perlindungan
maksimal dan atau perbaikan dalam kesehatan mereka. Elwest 1994 dalam Maulana 2009.
2.3.2 Prinsip Pemasaran sosial
Pemasaran sosial pada dasarnya adalah penerapan konsep dan teknik pemasaran untuk mendapatkan manfaat sosial. Dengan demikian, prinsip dan
kegiatan pemasaran sosial tidak berbeda dengan pemasaran komersial dalam penggunaan teknik analisis yang meliputi analisis riset pasar, pengembangan
produk, penentuan harga keterjangkauan dan periklanan atau promosi Maulana: 2009.
Menurut Glanz dkk 2008, terdapat lima prinsip dalam pemasaran sosial yaitu
: 1 focusing on behavioral outcomes, 2 prioritizing consumers’ rather than marketers’ benefits, 3 maintaining an ecological perspective, 4
developing a strategic “marketing mix” of communication elements according to the Four Ps, and 5 using audience segmentation to identify meaningful
differences among consumers that affect their responses to the product or service being offered.
Meskipun demikian, terdapat beberapa perbedaan antara pemasaran komersial dengan pemasaran sosial.
1. Penggunaan produk sosial sering kali lebih rumit
2. Produk sosial sering kali lebih kontroversial
3. Keuntungan produk sosial tidak segera tampak atau tidak dapat segera
dirasakan
38
4. Saluran distribusi produk sosial sulit digunakan dan dikontrol
5. Pasar produk sosial sulit dianalisis
6. Sasaran produk sosial memiliki sumber yang sangat terbatas
7. Ukuran keberhasilan penjualan atau adopsi produk sosial lebih berat
dibandingkan produk komersial. Pusat kegiatan pada pemasaran sosial adalah konsumen atau masyarakat
atau pemasaran sosial berorientasi pada konsumen, bukan pada perusahaan seperti pada pemasaran komersial. Hal ini berarti bahwa tingkat keberhasilan
kegiatan pemasaran sosial ditentukan berdasarkan ukuran konsumen atau masyarakat.
Konsumen sebagai tolok ukur proses mempunyai empat unsur yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat unsur tersebut harus
dikembangkan dan dikelola secara terpadu sebagai kesatuan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keterpaduan unsur-unsur
tersebut dikenal sebagai bauran pemasaran atau marketing mix .
2.3.3 Langkah Kegiatan Pemasaran Sosial
Menurut Novelli D. William 1990 terdapat enam langkah pemasaran sosial, yaitu 1 analisis, 2 perencanaan, 3 pengembangan, ujicoba dan perbaikan, 4
implementasi, 5 penilaian efektivitas 6 mengulangi proses pertama dan seterusnya. Enam langkah ini dibuat dengan memperhitungkan keinginan
sasaran, kebutuhan, harapan, kepuasan atau ketidakpuasan, dalam menyusun tujuan program, dengan menggunakan pendekatan intergrasi pemasaran dan mix
serta perkembangan kebutuhan konsumen dan respon pasar terhadap program.
