Analisis bauran pemasaran restoran pizza (Studi kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor)

Oleh

LAMBOK MARIA HUTABARAT

H24102002

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Abdul Kohar Irwanto

Kendala utama yang dihadapi oleh restoran Pizza Hut Padjajaran adalah tingginya tingkat persaingan dalam industri pengadaan pangan melalui restoran waralaba, khususnya di Kota Bogor. Persaingan yang dihadapi terutama berasal dari keberadaan restoran-restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. Kondisi ini membuat kemampuan restoran Pizza Hut dalam merebut pangsa pasar perlu ditingkatkan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan; (2) Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan; dan (3) Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuisioner oleh responden terpilih yang terdiri dari pihak manajemen dan shift leader restoran pizza. Data sekunder diperoleh dari dokumen bisnis perusahaan (berupa laporan keuangan, daftar menu, dan sejarah perusahaan) dan internet. Analisis menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan bantuan program Expert Choice 2000 Trial Version serta program Microsoft Excel.

Penyusunan hirarki bauran strategi pemasaran terdiri dari hirarki bauran promosi, penetapan bauran harga, bauran lini produk, bauran distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam pengembangan bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen, yaitu tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan bahwa prioritas pertama adalah bauran produk dengan bobot 0,4188, prioritas kedua adalah bauran SDM dengan bobot 0,3202, prioritas ketiga adalah bauran distribusi dengan bobot 0,1267, prioritas keempat adalah bauran promosi dengan bobot 0,0774, dan prioritas kelima adalah bauran harga dengan bobot 0,0640.

Prioritas bauran pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk. Maka restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas.

Prioritas utama pengembangan bauran produk adalah perentangan lini produk (bobot 0,7215) dengan cara menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Komposisi dasar pizza seperti roti dan saus asli pizza tetap dipertahankan agar tidak menghilangkan keasliannya, yang perlu direntangkan adalah tambahan variasi topping pizza, sehingga bisa menambah variasi dari jenis dan rasa pizza, agar pelanggan memiliki peluang yang lebih luas untuk bisa melakukan pemilihan produk yang sesuai dengan seleranya.

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

LAMBOK MARIA HUTABARAT

H24102002

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

LAMBOK MARIA HUTABARAT H24102002

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. Ketua Departemen

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Padangsidimpuan pada tanggal 11 September 1983. Penulis merupakan anak dari pasangan Saut Hutabarat S.Sos dan Rosalma Simanjuntak. Dalam keluarga, penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara.

Penulis menyelesaikan pendidikan awal di TK Santa Bernadetta Padangsidimpuan pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Santo Xaverius Padangsidimpuan. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Swasta Kesuma Indah Padangsidimpuan dan lulus pada tahun 1999. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Padangsidimpuan dan masuk dalam program IPA pada tahun 2001. Selama di Sekolah Menengah Umum penulis aktif dalam kegiatan ekstrakurikuler Pasukan Pengibar Bendera dan terpilih sebagai wakil dari daerah tingkat II Padangsidimpuan untuk mengibarkan bendera ke daerah tingkat I propinsi Sumatera Utara. Penulis juga pernah menjadi juara III lomba pidato Bahasa Inggris tingkat SMU sederajat se-Kotamadya Tapanuli Selatan.

Pada tahun 2002, penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI). Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi anggota aktif pada UKM PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) IPB, dan menjabat sebagai koordinator Komisi Pelayanan Anak pada tahun 2004/2005. Sambil kuliah, penulis juga bekerja menjadi part timer di salah satu restoran di Bogor sejak Juni 2005 sampai sekarang.

iv

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus yang selalu baik dan penuh kasih setia menyertai penulis dalam melakukan penelitian, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor)” ini dengan baik. Skripsi ini ditulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis banyak memperoleh bantuan dan dukungan dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak dan Mama yang terus memberi semangat lewat dukungan, kasih sayang, doa dan materi, juga Abang Heston dan Adik Jonathan yang selalu menyemangati, serta dukungan dari seluruh keluarga.

2. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan perhatian, bimbingan, saran, arahan dan motivasi bagi penulis.

3. Ir. Budi Purwanto, ME dan Erlin Trisyulianti, S.TP., M.Si atas kebersediaannya untuk meluangkan waktu sebagai dosen penguji.

4. Seluruh staf dan karyawan Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 Bogor yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi yang dibutuhkan bagi penelitian ini.

5. Seluruh staf pengajar dan tata usaha di Departemen Manajemen FEM IPB. 6. Teman-teman Manajemen, teman di KPA, teman PMK,

teman-teman sekosan, sahabat-sahabat setiaku (Evi, Angel, Dessy, Elsa) dan yang terkasih Leo atas segala dukungan moril yang diberikan.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dari skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, Mei 2006 Penulis

v

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 2

1.3. Tujuan Penelitian ... 3

1.4. Manfaat Penelitian ... 3

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 4

2.1. Konsep Strategi Pemasaran ... 4

2.2. Jasa ... 5

2.3. Lingkungan Perusahaan ... 6

2.3.1. Lingkungan Jauh ... 6

2.3.2. Lingkungan Industri ... 7

2.3.3. Lingkungan Internal ... 7

2.4. Restoran ... 8

2.5. Pizza ... 8

2.6. Metode Proses Hirarki Analitik ... 8

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 11

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 11

3.2. Jenis dan Sumber Data ... 14

3.3. Metode Pengumpulan Data ... 14

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 15

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 24

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 24

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 24

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 24

4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan ... 25

4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut ... 25

4.2. Analisis Bauran Pemasaran ... 26

4.2.1. Elemen Produk (Product) ... 26

4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence) ... 27

vi

4.2.4. Proses Produksi (Production Process) ... 29

4.2.5. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) ... 30

4.2.6. Orang (People) ... 30

4.2.7. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) ... 32

4.2.8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya (Price and Other Costs) ... 33

4.3. Analisis Lingkungan Internal ... 34

4.3.1. Aspek Pasar dan Pemasaran ... 34

4.3.2. Aspek Manajemen ... 35

4.3.3. Aspek Sumber Daya Manusia ... 36

4.3.4. Aspek Keuangan ... 38

4.3.5. Aspek Operasional ... 39

4.4. Analisis Lingkungan Jauh ... 40

4.4.1. Lingkungan Sosial Budaya ... 40

4.4.2. Lingkungan Ekonomi ... 41

4.4.3. Lingkungan Alam ... 42

4.4.4. Lingkungan Teknologi ... 42

4.4.5. Lingkungan Politik dan Hukum ... 42

4.5. Analisis Lingkungan Industri ... 43

4.5.1. Aspek Hambatan Masuk ... 43

4.5.2. Aspek Daya Tawar Pemasok ... 43

4.5.3. Aspek Daya Tawar Pembeli ... 44

4.5.4. Aspek Ketersediaan Barang Substitusi ... 44

4.5.5. Aspek Persaingan dalam Industri ... 45

4.6. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ... 46

4.7. Konstruksi Hirarki ... 48

4.7.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan ... 48

4.7.2. Pengembangan Strategi Pemasaran ... 50

4.7.3. Bauran Promosi ... 52

4.7.4. Penetapan Bauran Harga ... 55

4.7.5. Bauran Lini Produk ... 57

4.7.6. Bauran Distribusi ... 58

4.7.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 59

4.8. Analisis Prioritas ... 61

4.8.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan ... 61

4.8.2. Strategi Pemasaran ... 63

4.8.3. Bauran Promosi ... 66

4.8.4. Penetapan Bauran Harga ... 70

4.8.5. Bauran Lini Produk ... 74

4.8.6. Bauran Distribusi ... 76

4.8.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 78

KESIMPULAN DAN SARAN ... 81

1. Kesimpulan ... 81

2. Saran ... 82

DAFTAR PUSTAKA ... 84

vii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 18

2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10 ... 21

3. Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran ... 37

4. Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, tahun 2001-2005 ... 38

5. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km2) di Kota Bogor, Tahun 2004 ... 40

6. Perkembangan Inflasi Nasional ... 41

7. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian ... 62

8. Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian ... 63

9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran ... 64

10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran ... 65

11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66

12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran promosi ... 67

13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi ... 68

14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan ... 68

15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi ... 69

16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan ... 69

17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat ... 70

18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga ... 71

19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga ... 72

20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga mengurangi ketidakpastian ... 73

21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan ... 74

22. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk ... 74

23. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk ... 75

24. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran distribusi ... 76

25. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi ... 77

26. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran SDM ... 78

27. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM ... 79

viii

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Kerangka pemikiran penelitian ... 12

2. Alur pikir penelitian ... 13

3. Model struktur hirarki ... 16

4. Matriks pendapat individu ... 18

5. Matriks pendapat gabungan ... 19

6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA) ... 23

7. Struktur organisasi Pizza Hut ... 25

8. Hirarki strategi pemosisian produk ... 50

9. Hirarki strategi pemasaran ... 51

10. Hirarki bauran promosi ... 53

11. Hirarki penetapan bauran harga ... 56

12. Hirarki bauran lini produk ... 57

13. Hirarki bauran distribusi ... 59

14. Hirarki bauran sumber daya manusia ... 61

15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66

Oleh

LAMBOK MARIA HUTABARAT

H24102002

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Abdul Kohar Irwanto

Kendala utama yang dihadapi oleh restoran Pizza Hut Padjajaran adalah tingginya tingkat persaingan dalam industri pengadaan pangan melalui restoran waralaba, khususnya di Kota Bogor. Persaingan yang dihadapi terutama berasal dari keberadaan restoran-restoran waralaba lainnya yang berlokasi tidak begitu jauh dari restoran Pizza Hut Padjajaran. Kondisi ini membuat kemampuan restoran Pizza Hut dalam merebut pangsa pasar perlu ditingkatkan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan; (2) Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan; dan (3) Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan pengisian kuisioner oleh responden terpilih yang terdiri dari pihak manajemen dan shift leader restoran pizza. Data sekunder diperoleh dari dokumen bisnis perusahaan (berupa laporan keuangan, daftar menu, dan sejarah perusahaan) dan internet. Analisis menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan bantuan program Expert Choice 2000 Trial Version serta program Microsoft Excel.

Penyusunan hirarki bauran strategi pemasaran terdiri dari hirarki bauran promosi, penetapan bauran harga, bauran lini produk, bauran distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam pengembangan bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen, yaitu tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan bahwa prioritas pertama adalah bauran produk dengan bobot 0,4188, prioritas kedua adalah bauran SDM dengan bobot 0,3202, prioritas ketiga adalah bauran distribusi dengan bobot 0,1267, prioritas keempat adalah bauran promosi dengan bobot 0,0774, dan prioritas kelima adalah bauran harga dengan bobot 0,0640.

Prioritas bauran pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk. Maka restoran pizza lebih memprioritaskan pengembangan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas.

Prioritas utama pengembangan bauran produk adalah perentangan lini produk (bobot 0,7215) dengan cara menganekaragamkan produk dalam hal ukuran, harga, serta variasi jenis dan rasa. Komposisi dasar pizza seperti roti dan saus asli pizza tetap dipertahankan agar tidak menghilangkan keasliannya, yang perlu direntangkan adalah tambahan variasi topping pizza, sehingga bisa menambah variasi dari jenis dan rasa pizza, agar pelanggan memiliki peluang yang lebih luas untuk bisa melakukan pemilihan produk yang sesuai dengan seleranya.

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

LAMBOK MARIA HUTABARAT

H24102002

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS BAURAN PEMASARAN RESTORAN PIZZA (STUDI KASUS DI PIZZA HUT, PADJAJARAN 29, BOGOR)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

LAMBOK MARIA HUTABARAT H24102002

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. Ketua Departemen

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Padangsidimpuan pada tanggal 11 September 1983. Penulis merupakan anak dari pasangan Saut Hutabarat S.Sos dan Rosalma Simanjuntak. Dalam keluarga, penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara.

Penulis menyelesaikan pendidikan awal di TK Santa Bernadetta Padangsidimpuan pada tahun 1990, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Santo Xaverius Padangsidimpuan. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Swasta Kesuma Indah Padangsidimpuan dan lulus pada tahun 1999. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Padangsidimpuan dan masuk dalam program IPA pada tahun 2001. Selama di Sekolah Menengah Umum penulis aktif dalam kegiatan ekstrakurikuler Pasukan Pengibar Bendera dan terpilih sebagai wakil dari daerah tingkat II Padangsidimpuan untuk mengibarkan bendera ke daerah tingkat I propinsi Sumatera Utara. Penulis juga pernah menjadi juara III lomba pidato Bahasa Inggris tingkat SMU sederajat se-Kotamadya Tapanuli Selatan.

Pada tahun 2002, penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI). Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi anggota aktif pada UKM PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) IPB, dan menjabat sebagai koordinator Komisi Pelayanan Anak pada tahun 2004/2005. Sambil kuliah, penulis juga bekerja menjadi part timer di salah satu restoran di Bogor sejak Juni 2005 sampai sekarang.

iv

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus yang selalu baik dan penuh kasih setia menyertai penulis dalam melakukan penelitian, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor)” ini dengan baik. Skripsi ini ditulis sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis banyak memperoleh bantuan dan dukungan dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak dan Mama yang terus memberi semangat lewat dukungan, kasih sayang, doa dan materi, juga Abang Heston dan Adik Jonathan yang selalu menyemangati, serta dukungan dari seluruh keluarga.

2. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan perhatian, bimbingan, saran, arahan dan motivasi bagi penulis.

3. Ir. Budi Purwanto, ME dan Erlin Trisyulianti, S.TP., M.Si atas kebersediaannya untuk meluangkan waktu sebagai dosen penguji.

4. Seluruh staf dan karyawan Restoran Pizza Hut Padjajaran 29 Bogor yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi yang dibutuhkan bagi penelitian ini.

5. Seluruh staf pengajar dan tata usaha di Departemen Manajemen FEM IPB. 6. Teman-teman Manajemen, teman di KPA, teman PMK,

teman-teman sekosan, sahabat-sahabat setiaku (Evi, Angel, Dessy, Elsa) dan yang terkasih Leo atas segala dukungan moril yang diberikan.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dari skripsi ini. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun diperlukan untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, Mei 2006 Penulis

v

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 2

1.3. Tujuan Penelitian ... 3

1.4. Manfaat Penelitian ... 3

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 4

2.1. Konsep Strategi Pemasaran ... 4

2.2. Jasa ... 5

2.3. Lingkungan Perusahaan ... 6

2.3.1. Lingkungan Jauh ... 6

2.3.2. Lingkungan Industri ... 7

2.3.3. Lingkungan Internal ... 7

2.4. Restoran ... 8

2.5. Pizza ... 8

2.6. Metode Proses Hirarki Analitik ... 8

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 11

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 11

3.2. Jenis dan Sumber Data ... 14

3.3. Metode Pengumpulan Data ... 14

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 15

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 24

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 24

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 24

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 24

4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan ... 25

4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut ... 25

4.2. Analisis Bauran Pemasaran ... 26

4.2.1. Elemen Produk (Product) ... 26

4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence) ... 27

vi

4.2.4. Proses Produksi (Production Process) ... 29

4.2.5. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) ... 30

4.2.6. Orang (People) ... 30

4.2.7. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) ... 32

4.2.8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya (Price and Other Costs) ... 33

4.3. Analisis Lingkungan Internal ... 34

4.3.1. Aspek Pasar dan Pemasaran ... 34

4.3.2. Aspek Manajemen ... 35

4.3.3. Aspek Sumber Daya Manusia ... 36

4.3.4. Aspek Keuangan ... 38

4.3.5. Aspek Operasional ... 39

4.4. Analisis Lingkungan Jauh ... 40

4.4.1. Lingkungan Sosial Budaya ... 40

4.4.2. Lingkungan Ekonomi ... 41

4.4.3. Lingkungan Alam ... 42

4.4.4. Lingkungan Teknologi ... 42

4.4.5. Lingkungan Politik dan Hukum ... 42

4.5. Analisis Lingkungan Industri ... 43

4.5.1. Aspek Hambatan Masuk ... 43

4.5.2. Aspek Daya Tawar Pemasok ... 43

4.5.3. Aspek Daya Tawar Pembeli ... 44

4.5.4. Aspek Ketersediaan Barang Substitusi ... 44

4.5.5. Aspek Persaingan dalam Industri ... 45

4.6. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ... 46

4.7. Konstruksi Hirarki ... 48

4.7.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan ... 48

4.7.2. Pengembangan Strategi Pemasaran ... 50

4.7.3. Bauran Promosi ... 52

4.7.4. Penetapan Bauran Harga ... 55

4.7.5. Bauran Lini Produk ... 57

4.7.6. Bauran Distribusi ... 58

4.7.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 59

4.8. Analisis Prioritas ... 61

4.8.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaan ... 61

4.8.2. Strategi Pemasaran ... 63

4.8.3. Bauran Promosi ... 66

4.8.4. Penetapan Bauran Harga ... 70

4.8.5. Bauran Lini Produk ... 74

4.8.6. Bauran Distribusi ... 76

4.8.7. Bauran Sumber Daya Manusia (SDM) ... 78

KESIMPULAN DAN SARAN ... 81

1. Kesimpulan ... 81

2. Saran ... 82

DAFTAR PUSTAKA ... 84

vii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 18

2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10 ... 21

3. Pembagian shift kerja karyawan restoran Pizza Hut Padjajaran ... 37

4. Persentase Perubahan Nilai Penjualan Bersih restoran Pizza Hut Padjajaran Bogor, tahun 2001-2005 ... 38

5. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, dan Luas Wilayah (km2) di Kota Bogor, Tahun 2004 ... 40

6. Perkembangan Inflasi Nasional ... 41

7. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemosisian ... 62

8. Bobot dan prioritas alternatif-alternatif strategi pemosisian ... 63

9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran ... 64

10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran ... 65

11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66

12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran promosi ... 67

13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi ... 68

14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan ... 68

15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi ... 69

16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan ... 69

17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat ... 70

18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga ... 71

19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga ... 72

20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga mengurangi ketidakpastian ... 73

21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan ... 74

22. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran lini produk ... 74

23. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran lini produk ... 75

24. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran distribusi ... 76

25. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran distribusi ... 77

26. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun bauran SDM ... 78

27. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran SDM ... 79

viii

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Kerangka pemikiran penelitian ... 12

2. Alur pikir penelitian ... 13

3. Model struktur hirarki ... 16

4. Matriks pendapat individu ... 18

5. Matriks pendapat gabungan ... 19

6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA) ... 23

7. Struktur organisasi Pizza Hut ... 25

8. Hirarki strategi pemosisian produk ... 50

9. Hirarki strategi pemasaran ... 51

10. Hirarki bauran promosi ... 53

11. Hirarki penetapan bauran harga ... 56

12. Hirarki bauran lini produk ... 57

13. Hirarki bauran distribusi ... 59

14. Hirarki bauran sumber daya manusia ... 61

15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran ... 66

ix

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Sejarah Perusahaan ... 87

2. Daftar Menu Pizza Hut (April, 2006) ... 88

3. Kuisioner Penelitian ... 92

1.1. Latar Belakang

Peluang pasar di bidang industri makanan semacam pizza ternyata sangat terbuka luas. Terbukanya peluang ini disebabkan karena adanya pergeseran pola konsumsi dan gaya hidup masyarakat perkotaan. Salah satu jenis usaha yang terkait dengan penyediaan makanan jadi disertai dengan pelayanan adalah melalui bisnis restoran pizza. Di Indonesia, restoran pizza yang pertama kali hadir adalah Pizza Hut, tepatnya pada tahun 1984. Dengan kata lain Pizza Hut adalah pelopor hadirnya restoran dengan hidangan asing berupa pizza di Indonesia karena melihat peluang pasar variasi makanan alternatif yang sangat besar. Restoran Pizza Hut di Indonesia ternyata begitu cepat berkembang, bahkan berkembang lebih pesat dibandingkan dengan Pizza Hut di beberapa negara.

Saat ini jumlah restoran Pizza Hut di Indonesia sudah mencapai 125 restoran yang tersebar di 22 propinsi. Bisnis ini memberikan kontribusi yang cukup besar dalam menyediakan lapangan pekerjaan untuk masyarakat, dimana telah menampung sekitar 5000 tenaga kerja pada tahun 2005 dan ditargetkan akan menerima sekitar seribu tenaga kerja setiap tahunnya melalui pembukaan restoran baru.

Di Bogor, restoran Pizza Hut juga berhasil memperoleh perhatian dari konsumen dan pertama kali dibuka pada tahun 1992 yang berlokasi di Internusa Plaza. Karena mengalami kebakaran pada tahun 1995, maka didirikan restoran yang kedua di Jl. Raya Padjajaran 29. Kemudian didirikan dua restoran lagi karena perkembangannya cukup pesat, yang berlokasi di daerah Padjajaran Warung Jambu dan di daerah Cimanggu. Dengan demikian, saat ini terdapat tiga restoran Pizza Hut di Kota Bogor dan menampung sekitar 150 tenaga kerja.

Namun, perkembangan dalam industri penyediaan pangan seperti restoran Pizza Hut semakin berkembang. Hal ini dapat terlihat dari hadirnya sejumlah restoran baru makanan jenis pizza. Kehadiran restoran-restoran pizza yang baru ini menjadi suatu tantangan bagi Pizza Hut untuk meningkatkan kemampuan bersaing serta memperluas pangsa pasarnya. Selain untuk menghadapi pesaing dari restoran pizza sejenis, Pizza Hut juga perlu menghadapi persaingan yang

semakin ketat dalam industri penyediaan pangan dari berbagai jenis restoran waralaba lain dengan produk yang berbeda-beda. Pizza Hut memerlukan strategi pemasaran terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan usahanya. Oleh karena itu, diperlukan suatu studi yang mampu mempelajari dan menganalisis bauran pemasaran restoran pizza dalam strategi pemasaran restoran Pizza Hut untuk menghasilkan bauran pemasaran yang paling efektif untuk diterapkan oleh Pizza Hut dalam mengembangkan usahanya.

1.2. Perumusan Masalah

Berkembangnya industri penyediaan pangan di Indonesia memberikan dampak positif bagi peningkatan kesempatan kerja. Namun, perkembangan ini menimbulkan semakin ketatnya persaingan dalam merebut pasar konsumen. Pesaing pada industri penyediaan pangan di Bogor mulai bermunculan, serta menerapkan sistem waralaba sama seperti Pizza Hut. Walaupun dengan sistem waralaba tidaklah mudah untuk membangun restoran baru, namun banyak restoran baru yang bermunculan di Bogor dan menarik perhatian yang besar dari para konsumen. Untuk itu, Pizza Hut sebagai bagian dari bisnis industri penyediaan pangan memerlukan penelitian dan pengembangan yang jitu tentang bagaimana caranya mengatur bauran pemasaran terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan usahanya dalam iklim persaingan yang semakin tinggi saat ini.

Dengan adanya fakta di atas maka dapat dirumuskan permasalahan yang timbul adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan?

2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan bauran pemasaran perusahaan?

3. Bagaimana bauran pemasaran yang paling tepat untuk diterapkan di perusahaan?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran pemasaran perusahaan.

2. Menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan.

3. Merekomendasikan bauran pemasaran untuk diterapkan oleh perusahaan.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat yang berarti bagi pihak-pihak yang memerlukannya, antara lain :

1. Bagi penulis untuk menambah wawasan dalam bidang pemasaran dan menciptakan kemampuan dalam memilih prioritas bauran pemasaran.

2. Bagi perusahaan sebagai masukan dan rekomendasi yang bisa dipertimbangkan untuk pengembangan perusahaan

3. Bagi pembaca sebagai bahan kajian mengenai pemasaran restoran dan sebagai rujukan bagi penelitian selanjutnya.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Pengkajian dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran perusahaan, faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal perusahaan. Lewat analisis terhadap bauran pemasaran dan lingkungan perusahaan diperoleh faktor-faktor penyusun hirarki yang selanjutnya dianalisis dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Konsep Strategi Pemasaran

Kotler (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran menurut Kotler (1997) menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas.

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, keuangan, maupun bidang yang lain. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar (Lawrence dan Glueck,1995).

Menurut Marrus dalam Umar (2001), strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana supaya tujuan tersebut dapat tercapai. Sedangkan Prahalat dalam Umar (2001) mengatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental

(senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.

Kotler (1997) mengemukakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Perencanaan strategi pemasaran tidak hanya ditinjau dari faktor yang dapat dikendalikan saja, tetapi perlu dilibatkan faktor yang tidak dapat dikendalikan (Herindajanto, 1995).

Bauran pemasaran jasa dikemas dalam suatu model 8P oleh Lovelock dan Wright. Model 8P manajemen jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) terdiri dari:

1. Elemen produk (product): semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

2. Tempat dan waktu (place and time): keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.

3. Proses (process): metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan.

4. Produktivitas (productivity): seberapa efisien perubahan input jasa menjadi ouput yang menambah nilai bagi pelanggan.

5. Orang (people): karyawan yang terlibat dalam proses produksi.

6. Promosi dan edukasi (promotion and education): semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.

7. Bukti fisik (phisycal evidence): petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.

8. Harga dan biaya jasa lainnya (price and costs): pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.

2.2. Jasa

Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya yang walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright, 1999). Jasa mempunyai karakteristik tersendiri yang membedakannya dengan barang (Tjiptono, 2000), yaitu :

1. Intangibility

Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua pengertian :

a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.

b. Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dapat dipahami secara rohaniah.

2. Inseparability

Jasa biasanya dijual lebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Variability

Variasi bentuk dan kualitas jasa tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Variabilitas kualitas jasa disebabkan oleh tiga faktor, yaitu: kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.

2.3. Lingkungan Perusahaan

Lingkungan perusahaan dibagi atas dua lingkungan, yaitu: (1) lingkungan eksternal dan (2) lingkungan internal. Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri, sementara itu lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan. Ketiga macam lingkungan ini perlu dianalisis secara cermat (Umar, 2001).

Analisis lingkungan internal digunakan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal digunakan untuk mengamati berbagai variabel yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan.

2.3.1. Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang diperhatikan adalah:

1. Faktor Politik (arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah, undang-undang lingkungan dan perburuhan, peraturan perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan keamanan dan kesejahteraan kerja, dan sistem perpajakan).

2. Faktor Ekonomi (siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja).

3. Faktor Sosial (sikap, gaya hidup, adat-istiadat, budaya, ekologis, demografis, religius, pendidikan, dan etnis).

4. Faktor Teknologi (penemuan peralatan canggih yang baru dan cara pelaksanaan metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan).

2.3.2. Lingkungan Industri

Aspek lingkungan industri akan mengarah pada aspek persaingan di mana bisnis perusahaan berada. Akibatnya faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis (Umar, 2001). Enam aspek yang membentuk model untuk strategi bersaing adalah: (1) ancaman masuk pendatang baru; (2) persaingan sesama perusahaan dalam industri; (3) ancaman dari produk pengganti; (4) kekuatan tawar-menawar pembeli; (5) kekuatan tawar-menawar pemasok; dan (6) pengaruh kekuatan stakeholder lainnya. Pemasok merupakan sumber penting bagi industri. Bagian yang termasuk dalam pemasok adalah pemsok bahan baku, komponen, bahan pembantu, tenaga terampil dan sebagainya (Jamaran, 2003).

2.3.3. Lingkungan Internal

Aspek-aspek lingkungan internal dapat dilihat dari empat pendekatan (Umar,2001), yaitu: (1) Pendekatan Fungsional, terdiri atas pemasaran, keuangan, operasi, SDM, dan Sistem Informasi Manajemen); (2) Pendekatan Rantai Nilai (Value Chains), menganalisis sekumpulan aktivitas nilai secara rinci dan memberikan analisis mengenai bagaimana suatu perusahaan melaksanakan aktivitas-aktivitasnya, bagaimana aktivitas-aktivitas itu berinteraksi, dan mengapa aktivitas-aktivitas itu penting; (3) Pendekatan Kurva Belajar (Learning Curve), penurunan biaya produksi karena bertambahnya pengalaman kerja yang digambarkan dalam bentuk grafik; (4) Pendekatan Kompetisi Inti (Core

Competence), suatu kumpulan keterampilan dan teknologi yang terintegrasi yang memberikan kontribusi untuk melakukan kompetisi dalam berbisnis, juga mencerminkan hasil dari suatu pembelajaran dalam berbagai keterampilan dalam berbagai unit organisasi.

2.4. Restoran

Asal kata restoran adalah ‘restaurer’ dari bahasa Perancis yang memiliki arti “tempat menyediakan makanan”. Ragam makanan yang lengkap biasanya mencakup makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup atau pencuci mulut. Jika dibandingkan dengan makna aslinya maka restoran adalah tempat yang menyediakan ragam makanan dengan lengkap, mulai dari makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup (pencuci mulut).

2.5. Pizza

Pizza merupakan makanan yang berasal dari Italia. Pizza merupakan roti yang berbentuk bulat datar dengan tambahan topping di atasnya. Topping

merupakan campuran dari saus dan bahan lain seperti daging, makanan laut ataupun sayuran, ditambah dengan keju.

Roti untuk pizza dibuat dengan cara mencampur tepung terigu, ragi, air, garam, dan minyak. Setelah dicampur dan diuleni, maka adonan harus didiamkan terlebih dahulu. Pada saat ini, terjadilah proses peragian sehingga adonan mengembang. Sedangkan keju untuk pizza merupakan keju khusus yakni keju mozarella yang terbuat dari susu kerbau. Keju jenis ini merupakan keju yang lembut, yang dapat meleleh dengan cepat. Biasanya pada saat pembakaran keju ini akan meleleh dalam waktu lebih kurang lima menit.

Dewasa ini pizza sudah menyebar ke berbagai negara, sehingga setiap negara mempunyai gaya atau ciri pizza tersendiri yang biasanya disesuaikan dengan selera rasa umum pada masyarakat setempat.

2.6. Metode Proses Hirarki Analitik

Bidang pemasaran adalah salah satu bidang yang memegang peranan penting dalam suatu perusahaan. Pengambilan keputusan di bidang pemasaran harus tepat karena: (1) biaya pemasaran memiliki persentase yang besar terhadap biaya akhir suatu produk atau jasa; (2) keputusan pemasaran mempengaruhi keputusan di bidang lain, seperti keuangan, produksi, dan personalia; dan (3) keputusan pemasaran memikul dua tanggung jawab, yaitu: (1) bermacam-macam (lebih dari satu) alternatif yang mungkin dan (2) bermacam-macam (lebih dari satu) kriteria atau tujuan (Dyer dan Forman, 1991).

Melalui uraian di atas maka perlu adanya suatu sistem pendukung keputusan pemasaran. Proses pengambilan keputusan pada dasarnya adalah untuk memilih suatu alternatif dari sekian banyak alternatif berdasarkan sejumlah kriteria dari suatu permasalahan. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran yang bersifat kompleks adalah Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytycal Hierarchy Process (AHP). PHA adalah salah satu metode yang dapat dipakai oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusan.

Metode Proses Hirarki (PHA) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli Matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA memperbaiki proses alami manusia dalam bertingkah laku dan berpikir dengan mempercepat proses berpikir dan meluaskan kesadaran agar mencakup lebih banyak faktor dari pada yang biasa dipertimbangkan. Untuk mengidentifikasi persoalan yang kritis, mendefinisikan dan menemukan serta menyelesaikan konflik dalam PHA diperlukan informasi dan beberapa pertimbangan dari beberapa peserta dalam proses tersebut. Melalui serentetan kerja sistematis PHA mensintesis penilaian-penilaian mereka menjadi suatu taksiran menyeluruh dari prioritas-prioritas relatif berbagai alternatif tindakan. Kemudian prioritas-prioritas yang dihasilkan tersebut akan menjadi satuan dasar yang akan digunakan dalam semua jenis analisis.

Metode PHA merupakan suatu metode yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan

dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya (Saaty, 1993). PHA memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis yang bergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki suatu masalah juga pada intuisi serta pengalaman secara logika.

Secara rinci, pengkajian masalah dengan metode PHA dapat dimulai dari pendefinisian situasi yang ada secara seksama dan mengumpulkan data yang relevan dengan permasalahan, kemudian menyusunnya ke dalam suatu hirarki. Tingkat tertinggi dalam hirarki adalah sasaran menyeluruh, sedangkan tingkat terendah terdiri dari berbagai tindakan akhir atau rencana alternatif yang dapat berkontribusi secara negatif atau positif. Metode PHA ini memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hirarkinya, dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara lugas dan padat.

Metode PHA ini dapat digunakan tanpa database, asalkan para analis memahami dan menguasai secara mendalam permaasalahan yang akan dipecahkan. Data penerapan metode PHA yang diutamakan adalah kualitas dari responden, tidak tergantung pada kuantitas tertentu. Selanjutnya diperlukan metode penentuan bobot bagi elemen di satu level yang nantinya akan mempengaruhi bobot pada level dibawahnya sehingga akhirnya bisa digunakan untuk menghitung bobot pada level tersebut untuk penilaian tujuan keseluruhan.

Ada tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik (Saaty, 1993), yaitu:

1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara hirarki. Persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah.

2. Prinsip menetapkan prioritas. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.

3. Prinsip konsistensi logis. Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual

Pelaksanaan penelitian ini diawali dengan mengetahui visi dan misi Pizza Hut sebagai restoran waralaba. Kemudian penelitian dilanjutkan dengan mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang sedang dijalankan oleh Pizza Hut. Analisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal juga dilakukan untuk mengetahui masalah-masalah yang ada, mendefinisikan masalah, dan merinci pemecahan masalah yang diinginkan. Kemudian dilakukan penyusunan hirarki, dilanjutkan dengan penetapan prioritas, selanjutnya ditentukan konsistensi logisnya. Setelah itu Proses Hirarki Analitik dilakukan untuk menganalisis bauran pemasaran Pizza Hut, sehingga kemudian bisa diperoleh bauran pemasaran yang paling efektif untuk direkomendasikan bagi pengembangan Pizza Hut. Untuk lebih jelasnya, alur penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.

Alur pemikiran logis mengenai pelaksanaan penelitian ini secara keseluruhan mulai dari kondisi perusahaan yang melatarbelakangi penelitian serta faktor-faktor yang mempengaruhinya, tahap penginputan data, tahap pengolahan data, output yang dihasilkan, sampai kepada kondisi yang diharapkan bagi perusahaan dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 1 . Kerangka pemikiran penelitian PIZZA HUT

Visi dan Misi

Kegiatan Pemasaran

Analisis lingkungan Eksternal : •Lingkungan Industri meliputi :

hambatan masuk; pemasok; pembeli; barang substitusi.

•Lingkungan Jauh meliputi : aspek ekonomi; aspek politik; aspek teknologi; aspek demografi dan sosial. Analisis lingkungan Internal :

•Sumber daya dan karyawan •Keuangan Perusahaan •Segmentasi Pasar

•Delapan komponen manajemen jasa (produk, tempat dan waktu, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik, harga dan biaya jasa lainnya).

Penyusunan Hirarki

Proses Hirarki Analitik

Penetapan Prioritas

Konsistensi Logis

Rekomendasi Bauran Pemasaran Kriteria Bauran

OUTPUT INPUT Wawancara / kuisioner Feedback

AHP

Lingkungan, Kebijakan pemerintah. Parameter kontrol:

• Kebijakan manajemen

perusahaan.

• Peraturan pemerintah.

Hasil penilaian para pakar tentang bauran strategi pemasaran perusahaan. Kondisi perusahaan

saat ini: Persaingan industri pangan yang

semakin meningkat dalam memperoleh

pangsa pasar.

Faktor berpengaruh yang tidak dapat dikendalikan:

ƒ Bencana alam

ƒ Persaingan usaha

ƒ Stabilitas ekonomi dan politik

ƒ Sikap konsumen

Bobot dan prioritas bauran pemasaran yang bisa digunakan oleh perusaha-an.

Output yang tidak dikehendaki:

• Terjadinya kerugian pada perusahaan. • Kalah dalam bersaing. Output yang dikehendaki: • Peningkatan persentase penjualan.

• Loyalitas konsumen yang tinggi.

• Word of mouth yang

menguntungkan. Bobot dan prioritas bauran pemasaran yang paling optimal. Adanya: perkem-bangan perusaha-an; pening-katan persentase penjualan; pening-katan pangsa pasar.

3.2. Jenis dan Sumber Data

Menurut jenisnya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data subyek (Self-Report Data) dan data dokumenter (Documentary Data). Data subyek merupakan jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian (responden). Data subyek dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk tanggapan atau respon yang diberikan, yaitu lisan (verbal), tertulis, dan ekspresi. Respon verbal diberikan sebagai tanggapan atas pertanyaan dalam wawancara. Respon tertulis diberikan sebagai tanggapan atas kuesioner, sedangkan respon ekspresi diperoleh dari proses observasi. Data dokumenter adalah jenis data penelitian yang berupa faktur, jurnal, surat-surat, notulen hasil rapat, memo atau dalam bentuk laporan program. Data dokumenter memuat apa dan kapan suatu kejadian, serta siapa yang terlibat dalam kejadian itu.

Menurut sumbernya, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, wawancara langsung dengan responden, dan pengisian kuisioner oleh responden. Data sekunder adalah data umum yang mendukung penelitian yang berasal dari internal maupun eksternal perusahaan. Pengumpulan dilakukan dengan mencari informasi laporan perusahaan, arsip-arsip perusahaan, serta sumber-sumber lainnya yang relevan.

Untuk penelitian ini juga diperlukan data-data berikut ini :

a) Data internal perusahaan berupa visi, misi, company profile, strategi pemasaran, dan operasional perusahaan.

b) Data eksternal perusahaan berupa kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan.

3.3. Metode Pengumpulan Data

Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui tahap-tahap berikut :

1. Wawancara mendalam (indepth interview) yang dilakukan terhadap responden, yakni pihak manajemen restoran dan shift leader dengan menanyakan hal-hal yang terkait dengan tujuan penelitian. Pemilihan

responden dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai strategi pemasaran dan besarnya peranan para responden yang dipilih dalam pelaksanaan kegiatan dan strategi pemasaran perusahaan tersebut.

2. Pemberian kuisioner kepada responden terpilih untuk memperoleh data yang akan digunakan untuk mengisi matriks perbandingan berpasangan untuk keperluan pengolahan PHA. Delapan orang responden terpilih pada penelitian ini adalah RM (Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, dua orang ARM

(Assistant Restaurant Manager) Pizza Hut Padjajaran, tiga orang SL (Shift Leader) Pizza Hut Padjajaran, Mantan ARM Pizza Hut Padjajaran, dan RM Restoran Pizza X (pembanding).

3. Studi literatur dengan memanfaatkan berbagai laporan dan buku-buku penunjang yang relevan.

4. Observasi terhadap seluruh kegiatan pemasaran.

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Pada penelitian ini, data yang telah terkumpul dalam tahap pengumpulan data diolah dengan menggunakan teknik Proses Hirarki Analitik (PHA). Pengolahan data dengan teknik PHA dibantu dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000 Trial Version dan perhitungan dengan program Microsoft Excel.

Kerangka kerja PHA terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1993),dengan penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai berikut :

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menentukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.

2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini

G

F1 F2 F3 Fn

A1 A2 A3 An

O1 O2 O3 On

S1 S2 S3 Sn

mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub-sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Tidak ada aturan khusus dalam menyusun model dari suatu sistem, juga tidak terdapat batasan tertentu mengenai jumlah tingkatan struktur keputusan yang terstarifikasi, dan elemen pada setiap tingkat keputusan. Abstraksi dari sebuah struktur hirarki dapat dilihat sebagai berikut :

Tingkat 1 Fokus Tingkat 2 Faktor

Tingkat 3 Pelaku

Tingkat 4 Tujuan

Tingkat 5 Skenario

Gambar 3. Model struktur hirarki

Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut di bawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya.

3. Menyusun matriks banding berpasangan.

Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hirarki, yang merupakan dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan antar elemen yang terkait

yang ada di bawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks.

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan pembandingan berpasangan antar elemen pada langkah 3. Setelah matriks pembandingan berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan: “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah: “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan elemen di puncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 1. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama.

Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi

sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi

kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan dengan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal

utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh: bila elemen F12 memiliki

Tabel 1. Nilai Skala Banding Berpasangan

Intensitas Pentingnya

Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama pentingnya.

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu.

3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya.

Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya. 5 Elemen yang satu sangat

penting daripada elemen yang lainnya.

Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya.

7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya.

Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek. 9 Satu elemen mutlak lebih

penting daripada elemen yang lainnya.

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan.

2, 4, 6, 8 Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan.

Kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan.

Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : Saaty, 1993.

6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkatan dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI), dan (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). Matriks Pendapat Individu adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. Matriks Pendapat Individu memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Gambar 4.

X A1 A2 A3 ... An

A1 a11 a12 a13 ... a1n

A2 a21 a22 a23 ... a2n

A3 a31 a32 a33 ... a3n

... ... ... ... ... ...

An an1 an2 an3 ... ann

Matriks Pendapat Gabungan adalah susunan matriks baru yang elemen (gij)

berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Gambar 5.

X G1 G2 G3 ... Gn

G1 g11 g12 g13 ... G1n

G2 g21 g22 g23 ... G2n

G3 g31 g32 g33 ... G3n

... ... ... ... ... ...

Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn

Gambar 5. Matriks pendapat gabungan

Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik

adalah : m m

1 k

k ij ij

(

a

)

g

∏

=

=

_...(1)

dimana: g_ij = elemen MPG baris ke-i kolom ke-j

ij

a = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-k m = jumlah MPI yang memenuhi persyaratan

∏

=

m

1 k

= perkalian dari elemen k = 1 sampai k = m

m _{= akar pangkat m}

Persyaratan MPG yang bebas dari konflik adalah:

1) Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai pendapat individu yang tertinggi dengan nilai yang terendah.

2) Tidak terdapat angka kebalikan (resiprokal) pada baris dan kolom yang sama.

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya.

Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu (1) pengolahan horizontal, dan (2) pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi.

a) Pengolahan Horizontal, terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan Vektor Prioritas (Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki Rasio Inkonsistensi tinggi.

Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal adalah : • Perkalian baris Z dengan rumus :

n n 1 k ij i

a

Z

∏

=

=

_{...(2) (i,j = 1, 2, 3, ...n)}

• Perhitungan Vektor Prioritas (Vektor Eigen) adalah :

∑ ∏

∏

= = =

=

n 1 i n n 1 k ij n n 1 k ij i

a

a

VP

...(3) VP = (VPi), untuk i = 1, 2, 3, ... n

• Perhitungan Nilai Eigen Maks (λmaks) dengan rumus :

VA = (aij) x VP ...(4) dengan VA = (vai)

VP VA

VB= ...(5) dengan VB = (vbi)

∑

=

=

λ

n k i i maks

vb

n

1

...(6) untuk i = 1, 2, 3, ... n • Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus :

1 n n CI maks − − λ = ...(7)

• Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah :

RI CI

CR= ...(8)

RI = Indeks Acak (Random Indeks) yang dikeluarkan oleh Oak Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan sampel yang berukuran 100 (Tabel 2.)

Nilai Rasio Inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat.

Tabel 2. Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 s.d. 10

Sumber : Saaty, 1993

b) Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka :

CVij = Σ CHij (t; i-1) x VWt (i-1)...(9)

Untuk i = 1, 2, 3, ... n j = 1, 2, 3, ... n t = 1, 2, 3, ... n

Orde (n) Indeks Acak (RI)

2 3 4 5 6 7 8 9 10

0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1,45 1,49

Dimana : CHij (t; i-1) = nilai prioritas elemen ke-i terhadap elemen ke-t

pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal.

VWt (i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke

(i-t) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horizontal.

8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.

Pada pengisian judgement pada tahap Matriks Perbandingan Berpasangan (MPB) terdapat kemungkinan terjadinya penyimpangan dalam membandingkan elemen satu dengan elemen yang lainnya, sehingga diperlukan suatu uji konsistensi. Dalam PHA penyimpangan diperbolehkan dengan toleransi Rasio Inkonsistensi di bawah 10 %. Langkah ini dilakukan dengan mengalihkan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama denga 10 persen. Rasio Inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000 Trial Versio. Jika Rasio Inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih besar dari 10 persen, maka mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuisioner dan dengan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuisioner. Diagram alir Proses Hirarki Analitik (PHA) dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Diagram alir proses hirarki analitik (PHA)

TIDAK

YA MULAI

Identifikasi Faktor-faktor Internal

Identifikasi Faktor-faktor Eksternal

Penyusunan Matriks Pembanding Penyusunan

Hirarki

Matriks Pendapat Gabungan (MPG) Matriks Pendapat Individu (MPI)

Penilaian MPI dan MPG

Pengolahan Horizontal

Hitung Vektor Prioritas MPI dan MPG

Revisi Pendapat

Pengolahan Vertikal

Vektor Prioritas Sistem

SELESAI CI : CR memenuhi?

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan

Restoran Pizza Hut didirikan pada tanggal 15 Juni 1958 oleh dua pemuda bersaudara bernama Dan dan Frank Carney di Wichita, Kansas, USA. Tiga bulan setelah restoran Pizza Hut didirikan, restoran tersebut telah menghasilkan pendapatan kotor sebesar US $700 sampai US $800 per minggu dan pada bulan Desember telah mencapai lebih dari US $1800 per minggu. Kesuksesan awal tersebut memberikan peluang kepada Dan dan Frank untuk segera membuka dua cabang restoran lagi. Kemudian pada tahun 1959 sistem waralaba (franchise) mulai dikembangkan dengan sistem Pure Franchising (Business Format Franchising) dimana pemberi waralaba (franchisor) memberikan format yang lengkap mulai dari merek dagang barang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya kepada pembeli waralaba ( franchisee).

Di Indonesia, Pizza Hut hadir pada tahun 1984 sebagai restoran pizza pertama, dan saat ini telah dibuka sebanyak 125 gerai restoran Pizza Hut. Di Bogor, gerai restoran Pizza Hut yang pertama kali dibuka berlokasi di Internusa Plaza pada tahun 1992. Namun, karena mengalami bencana kebakaran pada tahun 1995, maka segera dibuka gerai kedua pada tahun 1996 yang berlokasi di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor.

Sejarah lengkap Pizza Hut dapat dilihat pada Lampiran 3.

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan

Visi dan misi semua restoran Pizza Hut di Indonesia dirangkum dalam satu kalimat, yaitu: To be Indonesia’s leading mid casual dinning restaurant, offering great experience and the best pizza meal at affordable value.

Setiap restoran Pizza Hut di Indonesia memiliki visi untuk menjadi yang terunggul pada tingkat restoran kelas menegah di Indonesia, yang

Restaurant Manager (RM)

Shift Leader (SL)

Cashier

Server Order

Taker

Delive ry Man Cooker Bar

Man

Steward Presiden Direktur

District Manager (DM)

Area Manager (AM)

Assistant Restaurant Manager (ARM)

dicapai lewat misi menawarkan kenyamanan suasana yang terbaik, dan menyajikan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau.

4.1.3. Penentuan Posisi Perusahaan

Restoran Pizza Hut menggunakan positioning “Good Friends,Great Pizza”. Dengan demikian restoran Pizza Hut memposisikan dirinya sebagai restoran yang bersahabat yang bisa diartikan dengan memberikan suasana yang nyaman dan penuh keramah tamahan dan juga sebagai restoran pizza yang memberikan pizza yang hebat yang bisa diartikan dengan memberikan pizza dengan rasa yang pasti lezat.

4.1.4. Struktur Organisasi Restoran Pizza Hut

4.2. Analisis Bauran Pemasaran 4.2.1. Elemen Produk (Product)

Restoran Pizza Hut tergolong dalam organisasi food and beverage

yang menghasilkan produk berupa makanan, minuman, dan seperangkat atribut lainnya, termasuk di dalamnya adalah rasa, warna, aroma makanan, harga, nama makanan dan minuman, reputasi restoran serta jasa pelayanan dengan keramah tamahan yang diberikan untuk memuaskan pelanggan.

Produk yang dihasilkan oleh organisasi food and beverage

merupakan produk total dari dua jenis produk sebagai satu kesatuan, yakni produk berwujud (tangible) dan produk tak berwujud (intangible). Produk tak berwujud (intangible) yang ditawarkan oleh restoran Pizza Hut adalah dengan memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan yang ingin menikmati pizza dan berbagai jenis makanan dan minuman lainnya yang tersedia di Pizza Hut. Pizza Hut berupaya secara konsisten untuk selalu memenuhi kebutuhan pelanggan dengan membuat pelanggan merasa menjadi tamu yang diharapkan. Sedangkan produk berwujud (tangible) yang ditawarkan oleh Pizza Hut adalah produk-produk makanan dan minuman dengan berbagai variasi dan jenis, namun tetap yang menjadi produk inti (main product) adalah kumpulan pizza yang unik, sangat lezat, dan menarik. Selain pizza, restoran Pizza Hut juga menyediakan berbagai jenis hidangan pembuka (appetizer), hidangan penutup (dessert), berbagai jenis pasta dan nasi tortilla, juga berbagai jenis minuman.

Pizza yang ditawarkan Pizza Hut memiliki tiga ukuran, yaitu ukuran kecil untuk 1-2 orang (personal), ukuran sedang untuk 3-4 orang (regular), dan ukuran besar untuk 5-6 orang (large). Bagian pinggir lingkaran pizza yang umum (biasa) adalah roti yang gurih, namun selain menyediakan pizza dengan pinggiran biasa Pizza Hut juga menyediakan pizza dengan pinggiran roti yang diisi keju mozarella di dalamnya (Stuffed Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosis ayam di dalamnya (Stuffed Crust Sausage), pizza dengan pinggiran roti yang diisi

keju mozarella di dalamnya dan keju panggang di bagian luarnya (Cheesy Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosi ayam di dalamnya dan keju panggang di bagian luarnya (Cheesy Crust Sausage), dan juga ada pizza dengan pinggiran kombinasi keju mozarella dan keju cheddar yang menyembul keluar roti (Cheez Burst). Pizza dengan variasi pinggiran ini khusus untuk pemesanan pizza ukuran sedang dan besar. Seangkan untuk isi bagian atas pizza (topping) terdiri dari berbagai variasi dan kombinasi dari paprika hijau, paprika merah, bawang bombay, nanas, jamur, jagung, kentang, lada hitam, burger sapi, sosis sapi, daging sapi asap, pepperoni sapi, sosis ayam, daging ayam asap, ikan tuna, udang, dan cumi. Berbagai jenis hidangan yang tersedia di Pizza Hut dapat dilihat pada lampiran daftar menu Pizza Hut (Lampiran 2).

Penyediaan produk Pizza Hut baik lewat produk berwujud maupun produk tak berwujud menjadi bagian yang penting dalam aspek pemasaran dan merupakan faktor yang sangat perlu diperhatikan, karena keberlangsungan usaha restoran Pizza Hut sangat bergantung dari penilaian pelanggan, dan pelanggan memberi penilaian umumnya berdasarkan manfaat dan kualitas yang diperolehnya dari produk. Pizza Hut sangat perlu untuk menjaga keseimbangan kualitas penyampaian dari produk berwujud dan produk tak berwujud kepada pelanggan.

4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence)

Sebagai jenis industri jasa boga maka restoran Pizza Hut memerlukan bukti fisik yang menunjukkan keberadaannya di tengah-tengah masyarakat. Gerai restoran Pizza Hut adalah bukti fisik yang sangat jelas untuk menunjukkan keberadaan restoran Pizza Hut. Selain itu juga didukung oleh bukti-bukti fisik berupa logo Pizza Hut, pemasangan billboard di depan restoran, ciri khas kenderaan delivery, buku menu, dan keperdulian karyawan Pizza Hut kepada pelanggan.

Keberadaan bukti fisik ini membantu dalam aspek pemasaran perusahaan, karena dengan adanya bukti fisik maka pelanggan bisa merasakan pengaruh keberadaan dari restoran Pizza Hut, dengan

demikian pelanggan memiliki tingkat awareness yang lebih baik terhadap restoran.

4.2.3. Tempat dan Waktu (Place and Time)

Keberadaan lokasi dan suasana tempat restoran Pizza Hut merupakan hal yang perlu diperhatikan karena menjadi salah satu alat untuk mencapai pasar sesuai dengan yang diharapkan. Lokasi gerai restoran Pizza Hut di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor adalah lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan salah satu daerah pusat perbelanjaan di Kota Bogor, dekat dengan terminal dan jalan tol, dan dipinggir jalan raya. Lapangan parkir yang dimiliki juga cukup luas,sehingga tidak mejadi kendala bagi pelanggan yang membawa kenderaan. Namun yang menjadi kendala, pada saat-saat tertentu seperti hari libur nasional restoran tidak bisa menampung semua pelanggan yang datang sekaligus karena keterbatasan tempat, walaupun gerai restoran cukup luas, akhirnya terciptalah antrian yang membuat pelanggan sering merasa kecewa dan mengurungkan niat untuk menunggu, bahkan tidak jarang ada yang melontarkan kekesalannya dengan kata-kata. Selain itu, lokasi restoran yang dekat dengan pusat keramaian ini menjadi suatu kendala kecil bagi restoran Pizza Hut. Dengan lokasi di dekat pusat keramaian Pizza Hut harus berusaha memberikan suasana yang nyaman yang lepas dari kebisingan di luar restoran. Karena itu perlu didesain ruangan dengan material yang bisa meredam suara bising dari luar, dan untuk ini membutuhkan biaya yang cukup tinggi, dan perawatan yang intensif. Selain itu penataan ruang restoran juga sangat perlu diperhatikan agar pelanggan merasa nyaman berada di dalam.

Area utama restoran Pizza Hut dibagi menjadi tiga area, yaitu area pelanggan, area pelayanan (servis), dan area dapur (kitchen).

a. Area pelanggan adalah mulai dari pintu masuk sampai ke counter

depan, termasuk ruang makan dan toilet. Ruang makan dibedakan menjadi kategori ruangan yang diperbolehkan untuk merokok dan kategori ruangan yang tidak dieperbolehkan untuk merokok. Ruang makan dilengkapi dengan 41 meja kayu dan 160 tempat duduk yang

MVP

BP PBH

BLP

BD

SDM

BP 1

2;3;2;2;1/2;

2;1/2;3 1/2;1/3;1/2;1/3; 1/4;2;1/4;2 1/3;1/3;1/3;1/3; 1/2;1/2;1/2;3 1/5;1/6;1/5;1/6;1/6; 1/5;1/7;3

PBH

1

1/3;1/7;1/5;1/7;

1/7;1/5;1/7;1/5

1/2;1/3;1/3;1/3; 1/2;1/3;1/2;1/3

1/3;1/5;1/5;1/5;1/5; 1/3;1/5;1/3

BLP

1

3;5;3;6;6;5;7;3 2;2;3;2;2;3;2;3

BD

1

1/3;1/3;1/2;1/4;1/3;

1/3;1/4;1/3

SDM

1

MP3

BP PBH

BLP

BD

SDM

SP 1

2;3;2;2;2;2;1/2;5 1/2;1/3;1/2;1/3;

1/2;1/2;1/4;3

1/3;1/3;1/2;1/3; 1/3;1/3;1/2;5

1/5;1/6;1/3;1/6; 1/5;1/5;1/7;5

PBH

1

1/3;1/7;1/3;1/7;

1/3;1/3;1/7;3

1/2;1/3;1/5;1/3; 1/2;1/2;1/2;5

1/3;1/5;1/3;1/5; 1/3;1/3;1/5;3

BLP

1

3;5;6;3;7;3 2;2;2;2;2;3;2;3

BD

1

1/3;1/3;1/3;1/4;

1/3;1/2;1/4;1/2

SDM

1

MP

BP PBH

BLP

BD

BDM

BP 1

1/3;1/3;1/3;1/4;

1/3;1/3;1/3;3 1/2;1/3;1/3;1/3; 1/4;1/2;1/2;2 1/3;1/3;1/2;1/3; 1/2;1/2;1/3;3 1/5;1/6;1/5;1/6; 1/6;1/5;1/5;3

PBH

1

1/3;1/7;1/5;1/7;

1/7;1/5;1/3;1/5

1/2;1/3;1/3;1/3; 1/2;1/3;1/2;1/3

1/3;1/5;1/5;1/5; 1/5;1/3;1/3;1/3

BLP

1

3;5;3;6;6;3;3;3 2;2;2;2;2;3;2;3

BD

1

1/3;1/3;1/3;1/4;

1/3;1/2;1/3;1/3

SDM

1

BAURAN PROMOSI

FAK

TOR

Prd Psr Plgn Ang

BP

Prd 1

3;4;3;3;4;3;2;3 2;4;3;4;3;3;3;4 3;3;3;4;5;5;4;4 1/2;1/2;1/2;1/2; 1/2;1/2;1/2;1/2

Psr

1

3;2;3;2;2;3;2;2 3;3;3;3;3;3;4;3 1/2;1/3;1/3;1/2;

1/2;1/2;1/2;1/2

Plgn

1

3;3;5;3;5;5;5;3 1/3;1/4;1/3;1/3;

1/3;1/3;1/3;1/3

Ang

1

1/5;1/3;1/3;1/4;

1/4;1/4;1/5;1/4

BP

1

Pdk

P KP PP HM

P 1

1/2;1/2;1/3;1/3;1/2;1

/3;1/2;1/3

5;5;5;3;5;3;5;3 7;9;7;7;7;7;7;7

KP

1

5;5;5;4;5;5;5;4

7;9;7;7;7;7;7;7

PP

1

4;5;5;3;4;3;3;3

Psr

P KP PP HM

P 1 3;2;2;3;2;3;3;3

5;5;5;5;7;7;7;5

7;7;7;7;7;7;7;7

KP

1

5;6;6;5;6;5;5;5

7;7;77;7;7;7;7

PP

1

3;3;3;3;3;2;2;3

HM

1

Plgn

P S\KP

PP

HM

P 1

1/2;1/2;1/2;1/2;1/2;1/2;1/3;1/2

6;6;7;6;7;6;5;6

7;7;7;6;7;6;7;6

KP

1

5;7;6;6;6;6;5;6

9;7;7;7;7;7;7;7

PP

1

3;3;3;3;3;3;2;3

HM

1

Ang

P KP PP HM

P 1

3;2;3;1/3;2;3;3;1/3

5;5;5;5;7;7;7;5

7;7;7;7;7;7;7;7

KP

1

5;6;5;5;6;5;5;5

7;7;7;7;7;7;7;7

PP

1

3;3;3;2;3;3;2;2

HM

1

BP

P KP PP HM

P 1 3;2;2;3;2;3;3;3

5;5;7;5;7;5;7;5

7;7;7;7;7;7;7;7

KP

1

5;6;6;5;6;5;5;5

7;7;7;7;7;7;7;7

PP

1

3;3;3;3;3;3;2;3

HM

1

P

SM PL

SM 1

7;7;7;7;9;9;9;9

PL

1

KP

PP LP

PP 1 9;9;9;9;9;9;9;7

LP

1

PP

DJP KV

PH

DJP 1 3;3;3;3;4;3;3;3

1/5;1/4;1/6;1/4;1/5;1/4;1/6;1/3

KV

1

1/7;1/5;1/8;1/7;1/8;1/5;1/8;1/5

PH

1

HM

SP KPM

MI

SP 1 4;3;4;3;4;3;3;3

1/5;1/4;1/5;1/4;1/5;1/6;1/6;1/3

KPM

1

1/8;1/5;1/8;1/7;1/8;1/8;1/8;1/5

PENETAPAN BAURAN HARGA

FAK

TOR

OP OK

OD

B

PS

NBP

OP

₁

5;4;5;3;3;5;3;3 1/2;1/2;1/2;1/2; 1/3; 1/2;1/3;1/2

5;5;5;4;5;5;4;3 5;5;5;5;5;5;5;1/3 1/3;1/3;1/3;1/3;1 /3;1/2;1/2;1/3 OK

₁

1/3;1/3;1/3;1/5

1/5; 1/3;1/5;1/2

2;2;3;2;3;2;3;1 /2

2;2;3;2;3;3;3;1/2 1/5;1/5;1/3;1/5;1 /5;1/3;1/5;1/3 OD

₁

5;5;5;5;5;5;6;3 5;5;5;5;5;5;5;1/3 2;3;3;2;2;3;1/2;1

/3

B

₁

3;3;3;3;3;1/3 1/5;1/5;1/7;1/5;1

/5;1/5;1/5;1/3

PS

₁

1/7;1/7;1/5;1/5;1

/5;1/5;1/4;2

NBP

₁

OP

HMK HHP

HMK 1 1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/5

HHP

1

OK

HMK HHP

HMK 1

7;7;5;7;7;5;7;1/5

HHP

1

OD

HMK HHP

HMK 1 1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/5

HHP

1

B

HMK HHP

HMK 1 1/3;1/3;2;3;3;1/2;1/2;1/3

HHP

1

PS

HMK HHP

HMK 1 1/3;1/3;1/5;1/5;1/3;1/5;1/5;1/3

HHP

1

NBP

HMK HHP

HMK 1 1/9;1/9;1/7;1/7;1/5;1/5;1/7;1/7

HHP

1

HMK

HM HT

HM 1

1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7;1/7

HT

1

HHP

MH HS

MH 1 1/3;1/3;1/3;1/3;1/3;1/3;1/3;5

BAURAN LINI PRODUK

FAK

TOR

IM PT

AB3 SDM PS

IM 1 2;3;3;3;2;3;2;5

2;3;3;2;2;3;2;2

1/5;1/5;1/5;1/5;

1/4;1/5;1/6;1/2

5;5;5;4;4;5;4;

1/2

PT

1

2;2;3;2;3;3;2;

1/2

1/5;1/6;1/5;1/6;

1/5;1/5;1/5;1/3

5;5;5;4;5;5;6;

1/3

AB3

1

1/5;1/5;1/3;1/6;

1/5;1/3;1/5;1/3

3;3;3;3;2;3;3;

1/3

SDM

1

7;7;5;7;6;5;7;

2

PS

1

IM

PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;5;4;6;4;5;3

7;7;7;7;5;7;7;5

PiLP

1

3;3;3;4;2;4;2;3

MLP

1

PT

PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;4;4;6;5;5;3

7;7;7;7;5;7;7;3

PiLP

1

3;3;4;4;2;2;2;2

MLP

1

AB3

PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;5;4;6;5;5;5

7;7;7;7;5;7;7;7

PiLP

1

3;3;3;4;2;3;2;3

MLP

1

SDM

PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;6;4;6;5;5;5

7;7;5;7;5;7;7;7

PiLP

1

3;3;2;4;2;3;2;3

MLP

1

PS

PeLP PiLP MLP

PeLP 1 5;4;5;4;6;5;5;5

7;7;5;7;5;5;7;7

PiLP

1

3;3;5;4;2;3;2;3

MLP

1

BAURAN DISTRIBUSI

FAKTOR

TPsr KP TP

TPsr 1 5;6;5;4;5;5;5;5

3;3;3;2;2;3;3;3

KPP

1

1/3;1/4;1/4;1/4;1/5

1/4;1/4;1/4

TPsr

DI TA DS

DI 1

4;5;4;4;3;3;5;3

7;6;7;6;7;7;8;7

TA

1

4;3;4;3;4;4;4;3

DS

1

KP

DI TA DS

DI 1

5;4;3;3;5;4;3;5;5

6;6;5;7;8;7;7;7;7

TA

1

3;3;5;4;4;4;3;3;3

DS

1

TP

DI TA

DS

DI 1

5;5;5;5;7;5;7;7

2;3;3;3;4;3;5;5

TA

1

1/4;1/4;1/4;1/3;1/3;1/4;1/3;1/3

DS

1

BAURAN SUMBER DAYA MANUSIA

FAK

TOR

SP P

PP KM KK KMnj

SP 1

1/3;1/3;1/3;1/2;

1/3;1/2;1/3;1/3

1/3;1/3;1/3; 1/3;1/2;1/3;2;2

2;3;3;3;2;3;3; 3

3;3;3;3;4;3;3; 3

2;3;2;3;3;2;3;3

P

1

2;3;3;2;3;3;3;3 3;3;3;2;2;3;2; 2

3;3;3;4;3;3;3; 3

3;3;3;3;2;3;2;2

PP

1

2;3;2;3;2;2;3;

3

2;3;2;3;2;2;3; 3

2;3;3;4;3;2;3;3

KM

1

2;3;2;3;2;3;3;

3

1/2;1/2;1/2;1/2; 1/2;1/2;1/2;1/2

KK

1

1/2;1/2;1/3;1/3;

1/2;1/3;1/2;1/2

KM

nj

1

SP

PPK PK MK

PPK 1

2;3;3;1/2;1/3;2;2;3

5;5;5;3;3;5;5;5

PK

1

3;3;3;5;5;3;4;3

MK

1

P

PPK PK MK

PPK 1

1/5;1/5;1/3;1/3;1/5;1/5;1/3;1/3

2;3;5;5;3;3;3;3

PK

1

5;7;7;7;7;7;5;5

MK

1

PP

PPK PK MK

PPK 1

1/5;1/3;1/3;1/5;1/3;11/3;/5;1/3

3;5;5;3;3;3;2;3

PK

1

7;7;7;7;5;5;5;5

KM

PPK PK MK

PPK 1

1/3;1/5;1/5;1/3;1/5;1/5;1/5;3

5;3;3;3;2;3;3;5

PK

1

7;7;5;5;5;7;7;3

MK

1

KK

PPK PK

MK

PPK 1 3;3;5;3;5;3;4;3

1/3;1/2;1/3;1/3;1/3;1/2;1/3;1/3

PK

1

1/5;1/5;1/5;1/7;1/7;1/5;1/5;1/5

MK

1

KM

PPK PK

MK

PPK 1 3;1/2;3;1/3;2;3;2;3

5;3;3;3;5;3;5;5

PK

1

3;5;3;5;4;3;3;3

MK

1

KONSISTENSI

RESPONDEN (R)

KONSISTEN

TIDAK KONSISTEN

R1

√

R2

√

R3

√

R4

√

R5

√

R6

√

R7

√

R8

√