Manajemen Minat Beli Ulang Konsumen

4 Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka. 5 Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik. b. Volume penjualan yang menguntungkan Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Dengan laba, perusahaan itu dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Laba merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan menyediakanmenjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak. c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran Setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinasikan untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisasikan. Penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi dilakukan perusahaan untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.

3. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut menurut Covey dalam Tjiptono, 2002: 6 adalah sebagai berikut: a. Penelitian pasar, yaitu memiliki pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diprediksi dan dinominasi, keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan fokus yang lebih sempit. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and eror di dalam menggapai peluang dan tantangan kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Penelitian pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. b. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan diri produk dan desain penawaran individual pada tiap-tiap diri produk itu sendiri, menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan dan garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. c. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. d. Sistem distribusi, yaitu saluran pedagang grosir dan eceran yang melalui produk hingga mencapai konsumen ahkir yang membeli dan menggunakannya. e. Komunikasi pemasaran promosi, yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Strategi bauran pemasaran merupakan salah satu alat dari strategi pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan, khususnya dalam fungsi penciptaan pertukaran. Strategi pemasaran mencakup faktor eksternal dan internal perusahaan, Sedangkan strategi bauran pemasaran merupakan ide dasar dan fungsi generik dari pemasaran yang terdiri atas produk, harga, lokasidistribusi, dan promosi untuk membentuk terjadinya penjualan. Dengan memperhatikan uraian di atas, dapat diketahui bahwa elemen inti dari strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran merupakan bagian inti dari strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk membentuk terjadinya pertukaran barang dan jasa.

C. Bauran Pemasaran

Pengertian bauran pemasaran marketing mix adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu Boyd dan Lawreche, 2000: 21. Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran ini sering disebut 4P, yaitu:

1. Product Produk

Menurut Tjiptono 2002: 95 produk adalah: “Segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.” Sedangkan Kotler 2000: 212 memberikan definisi produk sebagai berikut: “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.” Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan untuk dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.

2. Price Harga

a. Pengertian harga Didalam ekonomi teori pengertian harga, nilai, dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan, yang dimaksud dengan utility adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan memuaskan konsumen. Pengertian harga menurut Swastha dan Irawan 2005: 241 adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari produk beserta pelayanannya. Dari pendapat di atas dapat ditarik kesimpulan harga adalah nilai untuk mendapat suatu barang tertentu beserta pelayanannya, yang dapat dinyatakan atau dinilai dalam bentuk satuan mata uang b. Strategi penetapan harga Menurut Kotler 2005: 32 strategi penetapan harga dapat digolongkan menjadi lima bagian, yaitu penetapan harga geografis, discount atau potongan harga, penetapan harga diskriminasi, penetapan harga bauran produk, dan penetapan harga promosi. 1 Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. 2 Discount atau potongan harga Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Bentuk penghargaan ini berupa pemberian discount. 3 Penetapan harga diskriminasi Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan harga secara proporsional. 4 Penetapan harga bauran produk Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan harga secara proporsional. 5 Penetapan harga promosi Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara untuk produksinya di bawah daftar dan kadang-kadang di bawah biayanya. Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk antara lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi, pelayanan, dan discount psikologis. Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk memasarkan suatu barang maka setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat agar tujuan dari perusahaan itu bisa tercapai. c. Aspek-aspek penetapan harga Menurut Ma‟ruf 2005: 159-162 aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah: 1 Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga menginginkan maksimalisasi laba. Laba dapat dicapai dalam jangka pendek dan jangka panjang. 2 Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan memberi laba yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama mendapatkan manfaat dari interaksi penjual - pembeli. 3 Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan penetapan harga rendah atau bersaing. 4 Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penetapan harga diskon. 5 Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi antara harga dan kualitas. 6 Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek. 7 Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan harga.

3. Place Lokasi Distribusi

a. Pengertian lokasi Lokasi merupakan saluran distribusi yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan produk dari produsen ke konsumen. Lokasi adalah keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan Lupiyoadi dan Hamdani, 2006: 92. Sedangkan Swastha dan Irawan 2001: 187 mengemukakan bahwa lokasi place menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Dari uraian pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa lokasi perusahaan menunjukkan tempat perusahaan beroperasi dan merupakan salah satu faktor untuk meningkatkan minat konsumen terhadap perusahaan tersebut. Tempat mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. b. Prinsip-prinsip pemilihan lokasi Menurut Ma‟ruf 2005: 132 ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai yang akan dibuka atau didirikan yaitu: 1 Lalu lintas pejalan kaki 2 Lalu lintas kendaraan Informasi tentang jumlah dan karakteristik mobil-mobilkendaraan yang melintas, faktor lebar jalan, kondisi jalan, dan kemacetan akan menjadi pertimbangan bagi pelanggan dan hal itu menjadi perhatian penting bagi seorang pemasar. 3 Fasilitas parkir Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas parkir yang memadai dapat menjadi pilihan yang lebih baik bagi peritel dibandingkan dengan pertokoan dan pusat belanja yang fasilitasnya tidak memadai. 4 Transportasi umum Transportasi umum yang banyak melintas di depan pusat perbelanjaan akan memberi daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan mudah langsung masuk ke area perbelanjaan. 5 Komposisi toko Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko harus mempelajari lebih dulu toko-toko apa saja yang ada di sekitarnya, karena toko yang saling melengkapi akan menimbulkan sinergi. 6 Letak berdirinya gerai Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility keterlihatan, yaitu mudah terlihatnya toko dan papan namanya oleh pejalan kaki dan pengendara mobil yang melintas di jalan. 7 Penilaian keseluruhan Penilaian keseluruhan atau overall rating perlu dilakukan berdasarkan faktor-faktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat. Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa lokasi suatu bisnis merupakan salah satu faktor penting bagi efisiensi bisnis. Lokasi bisnis tidak bisa diabaikan begitu saja, karena pemilihan lokasi akan berpengaruh besar terhadap keberhasilan suatu perusahaan di masa yang akan datang.

4. Promotion Promosi

Promosi berarti aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Adapun tujuan promosi menurut Swastha dan Irawan 2005: 353 yaitu memodifikasi tingkah laku, memberitahu, membujuk, dan mengingatkan. a. Memodifikasi tingkah laku Orang-orang yang melakukan komunikasi mempunyai beberapa alasan, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan, memberikan informasi, mengemukakan ide-ide, dan pendapat. b. Memberitahu Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal karena sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Mendorong dan juga membantu konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli. c. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat maka cara membujuk hendaknya lebih halus dan tidak terkesan memaksakan konsumen dan sebaiknya promosi diarahkan untuk mendorong pembelian yang lebih mengutamakan kesan positif sehingga dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. d. Mengingatkan Promosi ini dilakukan untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan untuk mempertahankan pembeli yang ada. Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan promosi merupakan faktor yang dapat digunakan untuk memberitahu dan menjangkau konsumen supaya mereka mengetahui dan mempertimbangkan akan produk perusahaan tersebut untuk selanjutnya melakukan pembelian.

D. Strategi Bauran Pemasaran

Menurut Tjiptono 2002: 94, strategi pemasaran bukan hanya bauran pemasaran atau empat unsur P product, price, place, dan promotion, tetapi untuk menerapkannya harus terlebih dahulu dipilih siapa target pasar yang akan dituju, apakah cukup anggaran untuk melaksanakan kegiatan pemasaran itu, dan apakah waktu memasarkannya tepat waktu. Hal itu penting karena kalau waktunya tidak cocok atau tepat, maka semuanya akan sia-sia. Secara ringkas tiap-tiap strategi bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut:

1. Strategi Produk

Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi beberapa jenis, yaitu strategi positioning produk, strategi repositioning produk, strategi overlap produk, strategi lingkup produk, strategi desain produk, strategi eliminasi produk, strategi produk baru, dan strategi diversifikasi. a. Strategi positioning produk Strategi positioning produk merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga membutuhkan citra image merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merekproduk pesaing. b. Strategi repositioning produk Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut: 1 Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk terhadap pasar perusahaan. 2 Preferensi konsumen telah berubah. 3 Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru, yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan. 4 Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya. c. Strategi overlap produk Strategi overlap produk adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu sebagai berikut: 1 Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada. 2 Penggunaan label pribadi, yaitu menghasilkan suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain. 3 Menjual komponen-komponen yang digunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada para pesaing. Faktor yang mendasarinya adalah keinginan untuk memproduksi pada tingkat kapasitas penuh dan keinginan untuk mempromosikan permintaan primer. d. Strategi lingkup produk Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah produk dan banyaknya item setiap hari yang ditawarkan. Strategi ini ditentukan dengan memperhitungan misi keseluruhan dari unit bisnis. Ada beberapa persyaratan dalam melaksanakan strategi ini, yaitu seperti berikut: 1 Strategi produk tunggal, yaitu perusahaan harus memperbaharui produk, bahkan menjadi pimpinan teknologi untuk menghindari keusangan ketinggalan zaman. 2 Strategi multiproduk, yaitu produk harus saling melengkapi dalam suatu portofolio produk. 3 Strategi system of products. e. Strategi desain produk Strategi ini berkaitan dengan tingkat standardisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk standar, produk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu, dan produk standar dengan modifikasi. Tujuan dari setiap strategi tersebut adalah seperti dibawah ini: 1 Produk standar, untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi massa. 2 Customized product, untuk bersaing dengan produsen produksi massa melalui fleksibilitas desain produk. 3 Produk standar dengan modifikasi untuk mengkombinasikan manfaat dari dua strategi diatas. f. Strategi eliminasi produk Pada hakikatnya produk yang tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu dihapuskan karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Umumnya produk yang masuk dalam kategori tersebut memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1 Profitabilitas rendah. 2 Volume penjualanpangsa pasarnya bersifat stagnasi atau bahkan menurun. 3 Resiko keusangan yang cukup besar. 4 Produk mulai masuk dalam tahap kedewasaan atau menurun pada product life cycle. 5 Produk mulai kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit bisnis. g. Strategi produk baru Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Selain itu, juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut. Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari penciptaan produk baru tersebut adalah sebagai berikut: 1 Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada produk sebelumnya. 2 Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru, bentuknya bisa tambahan terhadap visi produk yang sudah ada atau revisi terhadap produk yang tidak ada. h. Strategi diversifikasi Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Secara garis besar, strategi diversifikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan diantaranya: 1 Meningkatkan pertumbuhan bila pasarproduk yang ada telah mencapai kedewasaan dalam product life cycle. 2 Menjaga stabilitas dengan jalan menyebarkan resiko fluktuasi laba. 3 Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.

2. Strategi Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu- satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya produk, distribusi, dan promosi menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Di samping itu, harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi strategi penetapan harga produk baru, strategi penetapan harga produk yang sudah mapan, strategi fleksibilitas harga, strategi penetapan harga lini produk, strategi leasing, strategi bundling-pricing, strategi kepemimpinan harga, strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.

3. Strategi LokasiDistribusi

Yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Adapun strategi distribusi mencakup strategi struktur saluran distribusi, strategi cakupan distribusi, strategi saluran distribusi berganda, strategi modifikasi saluran distribusi, strategi pengendalian saluran distribusi, strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi.

4. Strategi Promosi

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Strategi promosi mencakup strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy iklan, strategi penjualan, strategi motivasi, dan penyediaan tenaga penjual.

E. Pelayanan

1. Pengertian Pelayanan

Dalam dunia usaha terutama pelayanan jasa, pelayanan mempunyai peranan utama dalam memenuhi harapan dan keinginan konsumen. Dengan persaingan yang ketat tentu hanya perusahaan yang mampu memenuhi harapan konsumen yang akan memenangkan persaingan sehingga dapat meningkatkan volume penjualan dan ahkirnya berdampak pada kesuksesan perusahaan tersebut. Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak pada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun dan produksi pelayanan bisa berhubungan dengan produksi fisik maupun tidak Simamora, 2001: 172. Sedangkan menurut Sutedja 2007: 5 pelayanan atau servis dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pelayanan pada dasarnya bersifat intangible tak teraba dan tidak berujung pada kepemilikan. Dari pendapat di atas dapat ditarik kesimpulan kualitas layanan harus menjadi sasaran utama demi terciptanya kepuasan konsumen, jika layanan yang dirasakan jauh dibawah layanan yang diharapkan, pelanggan akan kecewa dan jika layanan yang dirasakan sama atau melebihi harapan, mereka akan senang hati dan diharapkan mampu membuat konsumen merasa puas atas pembelian yang telah dilakukan. Jika konsumen merasa puas akan layanan yang diberikan akan berdampak pada kesuksesan dan peningkatan volume penjualan. Menurut Sutedja 2007: 6-8 pelayanan juga mempunyai empat sifat utama, yaitu: a. Transparan Pelayanan itu bersifat intangible, tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, ataupun dicium sebelum seseorang menggunakan atau membeli pelayanan tersebut. b. Tidak terpisah-pisah Produk dibuat, kemudian disimpan, lalu dijual, dan setelah itu digunakan atau dipakai. Pelayanan dijual terlebih dahulu, baru dibuat dan langsung digunakan pada saat yang bersamaan. Oleh karena itu, jasa pelayanan tidak terpisahkan dari penyedia atau penjualnya, baik berupa mesin ataupun manusia. c. Beragam Pelayanan sangat beragam bentuknya-kualitasnya tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, di mana, dan bagaimana pelayanan itu disediakan. d. Tidak tahan lama Pelayanan itu sifatnya tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk keperluan yang akan datang.

2. Unsur-unsur pelayanan

Dalam memasarkan produknya produsen selalu berusaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan para pelanggan lama dan baru. Menurut Tjiptono 2004: 58 pelanggan yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain. Oleh karena itu produsen perlu menguasai unsur-unsur berikut: a. Kecepatan Kecepatan adalah waktu yang digunakan dalam melayani konsumen atau pelanggan minimal sama dengan batas waktu standar pelayanan yang ditentukan oleh perusahaan. b. Ketepatan Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan para pelanggan. Oleh karena itu, ketepatan sangatlah penting. c. Keamanan Dalam melayani para konsumen diharapkan perusahaan dapat memberikan perasaan aman untuk menggunakan produk jasanya. d. Keramahtamahan Dalam melayani para pelanggan, karyawan perusahaan dituntut untuk mempunyai sikap sopan dan ramah. Oleh karena itu keramahtamahan sangat penting apalagi pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa. e. Kenyamanan Rasa nyaman timbul jika seseorang merasa diterima apa adanya. Dengan demikian perusahaan harus dapat memberikan rasa nyaman kepada pelanggan.

F. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, di mana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen. Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen 2002: 6 adalah: “Studi tentang unit pembelian buying unit dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide- ide.” Sedangkan menurut Swastha dan Handoko 2000: 10 mengatakan: ”Perilaku konsumen consumer behavior dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan- kegiatan tertentu.” Dari pengertian di atas maka perilaku konsumen merupakan tindakan- tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh, dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut. Menurut Swastha dan Irawan 2005: 130-131 dalam pasar industri terdapat tiga macam situasi pembelian seperti dalam pasar konsumen, yaitu: a. Tugas Baru Tugas baru akan terjadi bilamana konsumen baru pertama kali melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya. Secara relatif, situasi pembelian yang pertama ini merupakan situasi yang paling sulit dan kompleks dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal ini, pembeli memerlukan lebih banyak informasi karena baru pertama kali membeli. Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual, maka akan lebih mudah bagi penjual untuk mempengaruhinya. b. Pembelian Ulang Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini berada diantara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, dan berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada situasi yang pertama. c. Pembelian RutinTerus-menerus Pembelian rutin merupakan situasi pembelian dimana pembeli sudah pernah berkali-kali melakukan pembelian yang sama. Dalam situasi ini, pembeli tidak memerlukan banyak informasi dan pengambilan keputusannya juga lebih mudah karena sudah merupakan tugas rutin. Jika ditinjau dari segi lamanya waktu yang diperlukan dalam proses pembelian, situasi ketiga jauh lebih pendek daripada situasi pertama.

2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda. Menurut Kotler dan Susanto 2001: 144 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen. Bagan II.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Sumber : Kotler dan Susanto, 2001: 144 Kebudayaan Budaya Sub Budaya Kelas Sosial Sosial Kelompok Acuan Keluarga Peran dan Status Pribadi Umur dan Tahap Daur Hidup Pekerjaan Situasi Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan Konsep Diri Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap Pembeli Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Faktor kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh: 1 Budaya Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. 2 Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 3 Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. b. Faktor sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu: 1 Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional, dan serikat pekerja. 2 Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. 3 Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. c. Faktor pribadi Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: 1 Umur dan tahap daur hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. 2 Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3 Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya. 4 Gaya hidup Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial, minat makanan, mode, keluarga, rekreasi, dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. 5 Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. d. Faktor psikologis Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh di masa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang penting: 1 Motivasi Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mula- mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan kebutuhan fisiologis tidak akan tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni kebutuhan mengaktualisasikan diri, tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain kebutuhan sosial atau penghargaan, bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih kebutuhan rasa aman. Kebutuhan Mengaktuali- sasikan diri pengembangan diri dan realisasi Kebutuhan akan penghargaan diri, pengakuan, status Kebutuhan Sosial rasa memiliki, cinta Kebutuhan akan rasa aman kepastian, perlindungan Kebutuhan Fisiologis Lapar,haus Bagan II.2 Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow Sumber : Kotler dan Susanto, 2001: 197 2 Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: a Perhatian selektif Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk mengintepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. c Ingatan selektif Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. 3 Pengetahuan Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif. 4 Keyakinan dan sikap Menurut Kotler 2000: 157 keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

3. Peran Konsumen dalam Membeli

Menurut Engel et al. 2000: 31 Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Menurut Engel et al. 2000: 33 beberapa peran dalam keputusan membeli: a. Pemrakarsa: orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli. c. Pengambil keputusan: orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli. d. Pembeli: orang yang benar-benar melakukan pembelian. e. Pengguna: orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.

4. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Menurut Kotler 2000: 160 adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu: a. Tingkah laku membeli yang komplek Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merek tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak. b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan. Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering di beli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan – sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk. d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merek yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

5. Proses Keputusan Membeli

Menurut Kotler 2000: 204 tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: a. Pengenalan masalah b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan membeli e. Tingkah laku pasca pembelian. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah di mana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru dari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian. e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.

G. Minat Beli Ulang Konsumen

Menurut Swastha dan Irawan 2005: 130-131, minat beli ulang konsumen adalah keinginan untuk membeli lagi suatu produk setelah sebelumnya konsumen tersebut pernah melakukan pembelian terhadap suatu produk di lokasitempat yang sama. Situasi kedua ini berada diantara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, dan berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada situasi yang pertama. Bila ada pembelian ulang produk, tantangan bagi pemasar adalah untuk mempertahankan bagian pasar. Situasi yang ideal tentu saja adalah untuk mendapatkan loyalitas konsumen dalam kadar yang tinggi. Bila suatu pembelian didasarkan kepada keterlibatan yang kuat, kemungkinan pergantian merek diminimumkan secara tajam. Ada tiga komponen yang menjadi faktor-faktor penunjang seseorang melakukan pembelian ulang, yaitu: 1. Kualitas produk dan layanan yang dihasilkan. 2. Cara memberikan layanan tersebut. 3. Hubungan antar pribadi yang terbentuk melalui layanan tersebut. Menurut Ferdinand 2002: 129 salah satu dimensi dari perilaku pembelian adalah niat membeli ulang. Berdasarkan teori-teori niat membeli ulang yang ada, beliau menyimpulkan bahwa niat beli ulang dapat dikenali atau didefinisikan melalui indikator-indikator sebagai berikut: 4. Niat tradisional : Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsi. 5. Niat Referensial : Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar juga dibeli orang lain. 6. Niat Preferensial : Niat ini menggambarkan perilaku seeorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya. Preferensi ini hanya dapat diganti apabila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 7. Niat Eksploratif : Niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang dilangganinya.

H. Retailing

1. Pengertian Retailing

Menurut Tjiptono 2002: 191, Retailing adalah semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen ahkir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Bila institusi pabrikan, wholesaler atau retail store menjual sesuatu kepada konsumen ahkir untuk pemakaian non-bisnis, maka berarti mereka telah melakukan penjualan eceran. Ada empat fungsi utama retailing, yaitu: a. Membeli dan menyimpan barang b. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen ahkir c. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut d. Memberikan kredit kepada konsumen dalam kasus tertentu Adapun yang dimaksud dengan retailer atau retail store adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen ahkir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. Pemanufaktur dan petani juga dapat bertindak sebagai retailer, namun fungsi utama mereka bukanlah menjual produk ke konsumen ahkir melainkan memproduksi suatu barang dan bertani. Pengecualian diberikan pada service retailing di mana retailer dalam hal ini juga adalah produsen. Dalam memilih retail store, pembeli mempertimbangkan banyak hal. Faktor utama yang diperhatikan adalah yang berkaitan dengan kebutuhan ekonominya. Di lain pihak, kebutuhan emosional seperti gengsi juga kadangkala mempengaruhi pilihannya. Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain: a. Harga. Ada retail store yang memasang harga mati seperti supermarket dan department store dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar seperti discount store. b. Kemudahan, seperti kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah membayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan meliputi proses menemukan, membandingkan, dan memilih. c. Kualitas produk yang ditawarkan. d. Bantuan wiraniaga. Apakah harus swalayan, membantu eceran pasif, atau membantu secara aktif. e. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli. f. Nilai yang ditawarkan, yaitu perbedaan total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa, meliputi product value misalnya keandalan, daya tahankeawetan, unjuk kerja, service value penyerahan barang, pelatihan, instalansi, perawatan, reparasi, personnel value kompeten, responsif, empati, dapat dipercaya, dan image value citra perusahaan. Sedangkan total customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya tenaga, dan biaya psikis. g. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang gratis, pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah di beli.

2. Strategi 7 R dalam Retailing