31 1. Pemrosesan informasi
Pengolahan atau pemrosesan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk
stimulus. Stimulus bisa dalam bentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Terdapat lima tahap pemrosesan informasi, yaitu pemaparan
exposure, perhatian attention, pemahaman comprehension, penerimaan acceptance, dan retensi retention Sumarwan 2004.
2. Pembelajaran Sumarwan 2004 mengemukakan belajar merupakan suatu proses
untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang
relatif permanen. Proses belajar dapat terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi, isyarat, respons, dan
pendorong atau penguatan. Proses belajar diklasifikasikan ke dalam dua kategori, proses belajar kognitif yang dicirikan adanya perubahan
pengetahuan dan proses belajar perilaku terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.
3. Perubahan sikap dan perilaku Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama
pemasaran. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Perubahan sikap dan perilaku dengan komunikasi persuasif terjadi
pada saat pemrosesan informasi. Persuasif tersebut tergantung pada respons kognitif pikiran dan respon afektif perasaan. Kedua respons tersebut pada
akhirnya dipengaruhi oleh beberapa karakteristik komunikasi seperti sumber, pesan, pengulangan dan konsumen seperti motivasi, pengetahuan, suasana
hati, ciri kepribadian, dan sikap sebelumnya Engel et al. 1995.
3.1.4. Tahapan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian terjadi melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pascapembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
32
Gambar 3 . Tahapan-tahapan Proses Keputusan Pembelian
Engel et al. 1994 1. Pengenalan kebutuhan
Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal Kotler Armstrong 2008. Pengenalan muncul kebutuhan muncul ketika
konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya
terjadi Sumarwan 2004. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu,
kebutuhan akan dikenali. Namun seandainya ketidaksesuian ini berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak akan terjadi
Engel et al. 1995. Gambar 4 mengilustrasikan tahap yang membentuk adanya pengenalan kebutuhan.
Gambar 4 . Proses Pengenalan Kebutuhan Engel et al. 1995
Suatu kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum dapat dikenali. Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi aktivasi
kebutuhan diantaranya waktu, perubahan situasi, pemilikan produk yang
Perilaku pascapembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pengenalan Kebutuhan
Keadaan yang diinginkan
Keadaan aktual
Diatas ambang
Di bawah ambang
Tingkat ketidaksesuaian
Pengenalan kebutuhan Tidak ada pengenalan kebutuhan
33 mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan, konsumsi produk, perbedan
individu, dan pengaruh pemasaran Engel et al. 1995. 2. Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian
eksternal Sumarwan 2004. Menurut Engel et al. 1995 pencarian internal adalah pencarian informasi dengan cara mengingat kembali pengetahuan
yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah
memadai untuk memberikan arah yang tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian
internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Tahapan terjadinya
pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 . Pencarian Informasi Engel et al. 1995
Kotler dan Keller 2009 membagi sumber informasi utama konsumen ke dalam empat kelompok, antara lain:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.
Determinan dari pencarian ekternal
Pengetahuan yang sudah ada
Kemampuan untuk
memperoleh kembali pengetahuan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil?
tidak ya
Jalankan Pencarian Eksternal
Lanjutkan dengan Keputusan
34 b. Sumber komersial: iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan. c. Sumber publik: media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Sumber eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi alternatif Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen membandingkan pilihan yang
diidentifikasi sebagai cara yang secara potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali proses keputusan. Ketika membandingkan pilihan,
konsumen membentuk keyakinan, sikap, dan tujuan mengenai alternatif yang diperitmbangkan Mowen Minor 2002.
Sikap konsumen terhadap merek yang berbeda terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen mengevalusai alternatif
pembelian tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu . Pemasar perlu memahami proses konsumen mengevaluasi pilihan merek
untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Kotler Armstrong 2008.
Engel et al. 1995 membagi proses evaluasi alternatif ke dalam empat komponen dasar, yaitu 1 menentukan kriteria alternatif evaluasi, 2
menentukan alternatif pilihan, 3 menilai kinerja alternatif, 4 menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Keempat komponen tersebut
dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 . Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Engel et al. 1995
Menentukan Alternatif Pilhan
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
35 4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Preferensi dan niat
pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual, karena umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian Kotler Armstrong 2008.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
1 intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Preferensi
merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama Kotler 2005.
Gambar 7 . Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pembelian Kotler 2005 5. Perilaku pascapembelian
Perilaku pascapembelian menurut Kotler dan Armstrong 2008 adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan
selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa
suatu alternatif yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan merupakan harapan yang diungkapkan secara negatif Engel et
al. 1995. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian
ditentukan pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika
Sikap orang lain Keputusan
Pembelian Niat
pembelian Evaluasi
alternatif Faktor situasi yang
tidak terantisipasi
36 produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi
ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen
Kotler Armstrong 2008.
3.1.5. Bauran Pemasaran
