47
3.1.8.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus
aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas konsumen tersebut menurut Durianto et al. 2004 adalah:
1. Switcher buyer berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek
yang lain mengindikasikan mereka sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan
Pembeli ini merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli
merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat
disimpulakn bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung
switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk menarik
minat pembeli kategori ini, maka pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli ini dengan menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar sebagai konpensasinya switching cost loyal.
48 4. Liking the brand menyukai merek
Pembeli yang masuk kategori ini merupakan pembeli yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. 5. Committed buyer pembeli yang komit
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan merek
tersebut menjadi sangat penting dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Salah satu
aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tampilan piramida
loyalitas merek dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Piramida Loyalitas Merek Durianto et al. 2004
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa porsi terbesar konsumennya berada pata tingkatan switcher buyer. Selanjutnya porsi terbesar kedua adalah
habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkeci ditempati oleh committed buyer. Merek yang memiliki loyalitas merek yang tinggi, tingkatan brand loyalty-
nya membentuk piramida yang terbalik dengan jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada Gambar 10.
. Switcher buyer
Habitual buyer Satisfied buyer
Liking the brand
Commited buyer
49
Gambar 10. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi Durianto et al. 2004
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Globalisasi yang terjadi saat ini telah memudahkan penyebaran informasi dengan perkembangan teknologi informasi semakin cepat. Dampak globalisasi ini
telah membawa perubahan-perubahan pada kehidupan sosial masyarakat, diantaranya adalah perubahan gaya hidup yang juga merubah pola konsumsi
masyarakat itu sendiri. Dengan berbagai aktivitas yang mereka jalani, masyarakat kini menyukai segala sesuatu yang praktis, cepat, dan nyaman. Perkembangan
jumlah restoran saat ini merupakan salah satu dampak dari jumlah penduduk yang semakin meningkat, serta adanya perubahan gaya hidup masyarakat Kota Bogor
yang juga menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat. Jumlah restoran yang semakin banyak menciptakan situasi persaingan yang ketat,
sehingga membuat Restoran Taman Koleksi berusaha untuk menarik perhatian calon konsumen ataupun mempertahankan konsumen yang telah ada agar tidak
berpindah menggunakan produk restoran lain. Pihak restoran harus dapat lebih berorientasi pada konsumen dengan cara mengetahui apa yang konsumen
inginkan dan butuhkan melalui analisis kepuasan dan loyalitas konsumen. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik
umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif. Pengelompokan karakteristik konsumen meliputi usia, jenis
kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, tingkat pendapatan, daerah domisili, dan suku bangsa. Proses keputusan pembelian
Switcher Habitual buyer
Satisfied buyer Liking the brand
Committed buyer
Kategori