8 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen di Restoran Taman Koleksi? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Taman
Koleksi? 4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi?
5. Bagaimana rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari peneltian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Taman Koleksi. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen di
Restoran Taman Koleksi. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Taman
Koleksi. 4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi.
5. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi: 1. Restoran Taman Koleksi, sebagai bahan masukan dalam upaua meningkatkan
mutu produk dan jasa yang ditawarkan guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen serta menjadi bahan pertimbangan restoran dalam
memformulasikan dan memilih strategi pemasaran perusahaan. 2. Peneliti, sebagai sarana untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi
masalah, menambah wawasan dan pengetahuan dalam usaha restoran, serta wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah.
3. Kalangan akademisi, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa makanan terutama restoran.
9
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada perilaku konsumen yang meliputi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen,
tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran
yang tepat kepada Restoran Taman Koleksi. Penerapan atribut restoran dilakukan berdasarkan bauran pemasaran “tujuh P”. Wilayah persaingan diasumsikan
berfokus pada kawasan sekitar restoran hingga Kota Bogor.
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Restoran
2.1.1. Sejarah Perkembangan Restoran di Indonesia
Pada tahun 1950-an restoran bukan merupakan kebutuhan masyarakat yang saat itu baru lepas dari perang kemerdekaan. Restoran yang ada hanya
beberapa dan jauh dari jangkauan rakyat bawah. Sebaliknya, warung tenda menjadi restoran rakyat dan lebih dapat merebut hati masyarakat yang memang
masih sangat sederhana dan jauh dari sejahtera. Saat itu, menu makanan memiliki nuansa yang sangat kental dengan menu
khas restoran dan masakan Belanda. Sebagian lagi identik dengan masakan Cina populer dan sedikit Indonesia atau Jawa. Masakan seperti Erwin, Huzarensca, atau
Rysten Krassla yang tipikal Belanda selalu ada dalam susunan menu dan pengaruh ini sangat kental.
Mengenai service, para pelayan tidak banyak memahami apa itu American, Russian, atau French Service. Mereka memakai cara apa adanya yang
mereka tahu, seperti tradisi dari restoran-restoran Belanda. Dengan jumlah restoran yang sedikit dan warung makan yang juga sedikit, maka masalah
persaingan dapat dikatakan tidak ada. Masing-masing usaha sudah memiliki pelanggan sendiri dan tidak merasa perlu bersaing untuk mendapatkan banyak
pembeli, karena sedikitnya pembeli yang mampu membayar harga makanan di restoran. Tetapi, keadaan ini semakin berubah dan membaik ketika masyarakat
mulai naik tingkat pendidikannya dan ekonomi rumah tanggnya. Jika dibandingkan restoran masa lalu, sekitar tahun 1950-1960 dengan
restoran saat ini tampak adanya perkembangan yang sangat pesat. Tidak saja dalam hal fisik gedung, tipe layanan, jenis menu, dan desain produk, tetapi juga
berbagai keunggulan lain yang kini sudah dimiliki oleh restoran saat ini. Hal ini tidak terlepas dari pengaruh hotel-hotel internasional yang mulai dibangun sejak
tahun 1962 dan kemauan keras para senior pariwisata yang menatap jauh ke depan.
Pada tahap berikutnya, sejak tahun 1963 bersamaan dengan era perhotelan internasional, maka pola bisnis restoran menjadi berubah dan mengalami
pengembangan yang signifikan. Pengertian bahwa restoran adalah usaha yang
11 independen, dipatahkan oleh kenyataan objektif bahwa suatu hotel dapat memiliki
sampai lima buah restoran dengan tipe menu berbeda, konsumen berbeda, dan kepentingan produk yang berbeda pula. Restoran yang menyatu dengan hotel,
memakai standar harga internasional sehingga satu porsi nasi goreng dengan harga hotel dapat sepuluh kali lipat harga di restoran biasa. Saat itu banyak protes
atas tingginya harga dan hotel mewah kepada pemerintah, yang memiliki prakarsa mendirikan hotel mewah bertaraf internasional.
Keadaan tersebut tidak lama, restoran dan hotel terus berkembang dan sejak tahun 1970-an masuklah investor asing dan hotel chains asing. Keadaan ini
mendorong pertumbuhan bisnis restoran semakin maju. Dipacu juga dengan masuknya wisatawan asing ke Indonesia, maka peranan restoran menjadi lebih
penting lagi, baik city restaurant ataupun restoran di daerah wisata. Dewasa ini, bisnis restoran bukan lagi sekedar bisnis menjual makanan,
tetapi sudah sampai pada menjual suasana, lingkungan dan layanan, menjual kepentingan, dan mencipta kemitraan. Fokus usaha untuk mencari profit riil kini
telah berubah menjadi menjaga loyalitas pelanggan, karena hal tersebut merupakan syarat keberlangsungan suatu usaha Bartono 2005.
2.1.2. Pengertian Restoran
Mukhtar 2004 mendefinisikan restoran sebagai ruang atau tempat yang diorganisasi secara komersial untuk menyelenggarakan pelayanan berupa makan
dan minum yang tersedia di dalamnya. Sedangkan menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KN.73PVVI05MPPT-85 tentang
Peraturan Usaha Rumah Makan, dalam peraturan ini yang dimaksud dengan usaha Jasa Pangan adalah suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial. Menurut peraturan Menteri Kesehatan RI No. 304MenkesPer89 tentang persyaratan rumah makan, maka yang
dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan
perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya.
12
2.1.3. Peranan Restoran
Restoran berkaitan khusus dengan prospek pengembangan pariwisata daerah. Daerah yang dimaksud adalah lokasi setempat di mana restoran berada.
Jika lokasinya kebetulan ada di daerah yang memang menjadi tujuan wisata, maka peranannya menjadi signifikan, yaitu sebagai sarana penunjang pariwisata. Seperti
diketahui, pariwisata perlu sarana pendukung dan jika keperluan pokok para wisatawan adalah makan, maka restoran menjadi fasilitas untuk kebutuhan
tersebut. Posisi restoran adalah sebagai penyedia makanan dan pelayan kepentingan
publik. Artinya restoran yang memerlukan pembeli dan untuk itu tidak boleh bersikap seakan pembeli yang sangat butuh. Keduanya saling memerlukan dan
dari situlah timbul kondisi saling menguntungkan lewat transaksi penjualan- pembelian.
Restoran memeiliki banyak peranan, secara singkat peranan restoran adalah sebagai berikut:
1. Sebagai barometer kesejahteraan dan keamanan wilayah. Hal tersebut karena dengan banyaknya restoran dan maraknya pembeli, merupakan indikator
bahwa tingkat ekonomi di wilayah tersebut cukup memadai, sehingga meningkatkan banyak orang makan-makan dengan keluarga atau teman di
restoran. Dengan adanya restoran yang buka sampai jauh malam, suatu pertanda keamanan yang baik sehingga orang pun berani keluar malam atau
pulang larut. 2. Sebagai petunjuk bahwa bisnis di wilayah tersebut berkembang baik karena
restoran memerlukan hasil pertanian dan peternakan dalam jumlah signifikan agribisnis dan agroindustri. Di samping itu, restoran juga menjadi pelaku
dalam perputaran uang bank dan potensial untuk jasa-jasa perbankan. 3. Sebagai penampung tenaga kerja setempat, sehingga ikut memberi andil
dalam mengurangi angka pengangguran. 4. Sebagai petunjuk akan tingkat selera dan wawasan masyarakat tentang
makanan asing dan daerah, yang terwakili dalam susunan menu-menu restoran.
13 5. Sebagai sarana penunjang pariwisata yang sangat penting, sebagai restoran
biasa atau restoran transit. Hal ini mempermudah turis dalam memperoleh makanan mereka selama dalam perjalanan wisata.
6. Restoran dapat berperan sebagai promosi bagi wilayah tersebut ke luar negeri, bila banyak turis yang sempat makan di restoran tersebut, sehingga membawa
juga misi promosi bagi para calon turis di luar negeri yang merencanakan akan berkunjung.
7. Restoran juga berperan sebagai tempat rapat-rapat penting para pejabat birokrasi pemerintahan, partai politik, dan lembaga organisasi massa yang
memerlukan suasana ramah. Dengan demikian banyak perana yang dapat dilakukan oleh sebuah
restoran. Maka tidaklah berlebihan jika disimpulkan bahwa suatu restoran dapat memiliki multi-peran dan multi-kontribusi yang diperlukan tidak saja oleh
konsumen biasa, tetapi juga pihak-pihak lain Bartono 2005.
2.1.4. Jenis Restoran
Wojowasito dan
Poerwodarminto dalam
Marsyangm 1999
4
mengklasifikasikan restoran atau rumah makan menjadi beberapa tipe, antara lain: 1.
A’la Carte Restaurant Restoran yang mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap
dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran ini memiliki harga
sendiri-sendiri. 2.
Table D’hote Restaurant Restoran yang khusus menjual menu
table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap dari hidangan pembuka sampai penutup dan tertentu, dengan
harga yang telah ditentukan pula. 3. Coffee Shop atau Brasserei
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan makan malam
4
http:pariwisatadanteknologi.blogspot.com201006pengertian-dan-klasifikasi-rumah- makan.html
[01 Maret 2011]
14 secara cepat dengan harga yang cukup. Pada umumnya sistem
pelayananannya adalah dengan American service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur
dan disiapkan di atas piring. Terkadang penyajiannya dilakukan dengan cara buffet atau prasmanan.
4. Cafetaria atau Cafe Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake kue-kue, sandwich
roti isi, kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol.
5. Canteen Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, dan sekolah, tempay
dimana para pekerja atau pelajar biasa mendapatkan makan siang atau coffee break, yaitu acara minum kopi disertai makanan kecil atau selingan jam kerja,
jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar. 6. Continental Restaurant
Suau restoran yang menitikberatkan hidangan kontinental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit,
disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai. 7. Carvery
Suatu restoran yang berhubungan dengan hotel dimana para tamu dapat mengisi sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan
harga hidangan yang sudah ditetapkan. 8. Dining Room
Terdapat di hotel kecil, motel, atau inn. Merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining room pada dasarnya
disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun terbuka juga bagi para tamu dari luar.
9. Discotheque Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil
menikmati alunan musik. Terkadang juga menampilkan live band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah discotheque. Hidangan yang tersedia
umumnya berupa snack.
15 10. Fish and Chip Shop
Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam keripik chips dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod,
dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi, makanannya tidak dinikmati di tempat itu.
11. Grill Room Rotisserie Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada
umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi dengan sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki
dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill room terkadang disebut juga dengan steak house.
12. Inn Tavern Suatu restoran dengan harga yang cukup yang dikelola oleh perorangan di
tepi kota. Suasananya dibuat dekat dan ramah dengan para tamu dan hidangannya lezat.
13. Night Club Super Club Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam,
menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang
diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.
14. Pizzeria Restoran yang khusus menjual pizza. Terkadang juga menyediakan spaghetty
atau makanan khas Italia lainnya. 15. Pan Cake Hoii.se Creperie
Restoran yang khusus menjual pan cake dan crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalammya.
16. Pub Pada mulanya pub merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin
menjual minuman bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter meja panjang yang membatasi dua
ruangan. Pengunjung dapat menikmati sambil duduk atau berdiri. Hidangan
16 yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Namun saat ini
terdapat lebih banyak hidangan pengganti di pub. 17. Snack Bar Milk Bar
Semacam restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari
atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan biasanya
adalah hamburger, sausages, dan sandwich. 18. Speciality Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan
masakan Cina, Jepang, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tatacara negara tempat asal makanan spesial itu.
19. Terrace Restaurant Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya msih
berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada musim panas saja.
20. Gourmet Restaurant Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk
orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang
lezat-lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal. 21. Family Type Restaurant
Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga
maupun rombongan. 22. Main Dining Room
Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar dimana penyaji makanannya secara resmi, pelan, tetapi
masih terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Pelayanannya biasa menggunakan pelayanan ala Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadir pun
pada umumnya berpakaian resmi atau formal.
17
2.1.5. Pelayanan Restoran
Memberikan kepuasan kepada para konsumen dalam sebuah restoran dapat ditempuh melalui pemberian pelayanan yang baik. Hal ini dikarenakan restoran
tidak hanya menjual barang, tetapi juga menjual jasa. Pelayanan dapat dilihat dari dua sisi yang berbeda, yakni sisi penerima pelayanan dan sisi pemberi layanan.
Jika ditinjau dari penerima layanan, maka pengertian pelayanan adalah rasa puas menyenangkan atau rasa kecewa tidak menyenangkan yang dialami pada
waktu memperoleh dan mendapatkan sesuatu dari orang yang memberikan pelayanan tersebut. Sedangkan jika ditinjau dari sisi pemberi pelayanan
pramusaji dan unsur pelaksana tata hidangan, maka pelayanan akan berarti sebagai aktivitas yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan seseorang yang
dalam hal ini adalah orang yang dilayani Mukhtar 2004. Secara umum sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan
dalam empat kategori penyajian: 1. Table Service
Adalah sebuah sistem penyajian pelayanan makanan di atas meja. Dalam hal ini makanan dan minuman disajikan oleh pramusaji. Penyajian table service
ini dapat dibagi menjadi empat jenis, yaitu: a. American Service
Sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi, serta cepat. Umumnya dalam pemorsian makanan dilakukan di dapur, jenis pelayanan
ini disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafetaria, dan sebagainya.
b. English Service English service atau family style service yaitu sistem pelayanan di mana
makanan datang dari dapur, diletakkan di atas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu lainnya, atau platter tersebut
diletakkan di tengah-tengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut.
c. Russian Service Cara pelayanan ini dinamakan dengan cara Russia dan disebut juga
dengan platter service atau servis ala Russia. Ciri-ciri pelayanan ini
18 adalah dengan menggunakan platter lodor dan makanan yang dibawa
dalam platter tersebut dipindahkan ke dalam piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu servis yang disebut dengan
clamp. Pramusaji yang melaksanakannya harus mahir dan terampil di dalam menggunakan cara pelayanan ini. Cara pelayanan ini digunakan
pada restoran utama, seperti grill room, dining room, super restaurant dan jamu-jamuan yang bersifat resmi.
d. French Service Istilah lain French service ini adalah Gueridon service atau Silver service
yang bersifat resmi. Ciri pelayanan ini adalah dilaksanakan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang captain dan
Commis de Rang waiter serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja kereta dorong.
2. Counter Service Counter service merupakan suatu pelayanan di mana tamu yang datang
langsung duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka akan disajikan kepada tamu tersebut di atas counter. Counter
adalah meja panjang yang membatasi ruangan restoran dengan ruang dapur. 3. Self Service
Self service dapat juga disebut dengan buffet service, yaitu satu sistem pelayanan yang diberikan kepada tamu-tamunya yang dapat mengambil
langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan atau
pramusaji. 4. Carry Out Service
Carry out service take out service merupakan sistem pelayanan makanan di mana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan
terlebih dahulu, kemudian dibungkus dakam kotak dan dibawa oleh si pembeli untuk dimakan di luar restoran. Jadi, tamu tidak makan di tempat
atau dalam ruang restoran, karena itu tamu ini tidak perlu dilayani oleh petugas pramusaji.
19 Menurut Mukhtar 2004 keberhasilan restoran dapat dilihat bila restoran
tersebut telah memenuhi aspek-aspek utama yang dapat menentukan keberhasilan operasional suatu restoran. Adapun aspek yang dimaksud adalah G. Factor yang
terdiri atas: 1. G-1: Good Food
Makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan fresh dan sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan perlengkapan
berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai dengan lidah pemesannya.
2. G-2: Good Location Parking Fasilities Lokasi restoran harus strategis, dimana faktor mengenai lokasi ini dijadikan
pedoman bila mendirikan usaha restoran. 3. G-3: Good Atmosphere
Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan melalui penampilan interior dan eksterior yang seimbang serta dekorasi yang
digunakan, pemilihan warna dan fasilitas yang lengkap, seperti toilet, kursi dan meja yang berkualitas baik dan sebagainya.
4. G-4: Good Reputation Restoran harus memiliki reputasi yang baik yang meliputi pelayanan,
pengelolaan, prestasi, dan lain-lain, sehingga menjadi buah bibir masyarakat atau tamu.
5. G-5: Good Pleasant Courteous Service Tata saji dilakukan dengan begitu mengesankan, menyenangkan serta
memuaskan. Pramusaji dapat memberikan sugesti bagi tamu mereka yang kurang memahami keinginannya dan menyajikan makanan dengan tata saji
yang berkualitas, sopan, dan ramah. Melalui faktor “Good” tersebut diharapkan tujuan yang ingin dicapai di
dalam pengelolaan suatu restoran, yaitu mendapatkan keuntungan dan memberikan kepuasan bagi para konsumen.
20
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen pada restoran telah banyak dilakukan. Beberapa peneliti yang telah meneliti mengenai perilaku konsumen ini
antara lain Prasetio 2008, Ginting 2009, dan Hapsari 2010. Prasetio 2008 meneliti mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Papa Ron’s Pizza, dan menganalisis hubungan
dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 75 responden. Metode
pengolahan data dilakukan dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, sedangkan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas
konsumen digunakan alat analisis SEM. Keempat variabel yang diteliti meliputi produk, pelayanan, karyawan, dan citra.
Penelitian ini memberikan hasil bahwa produk dan citra tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan karena t hitung lebih kecil dari t tabel,
sedangkan pelayanan dan karyawan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan. Dari keempat variabel laten yang diamati sebagai pembentuk
kepuasan, hanya dua yang diterima sebagai variabel indikator pengukur kepuasan. Dalam peneli
tian ini loyalitas konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza dilihat dari sikap responden jika terjadi kenaikan harga, tawaran lain
restoran pesaing, merekomendasikan dan melakukan kunjungan ulang. Berdasarkan hasil analisis SEM, keempat variabel yang diamati berpengaruh
secara nyata dalam mengukur variabel laten loyalitas dalam taraf uji nyata sebesar 5, dilihat dari t hitung yang lebih besar dari t tabel.
Ginting 2009 meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat.
Permasalahan dalam penelitian tersebut ialah Rumah Makan Dinar menghadapi persaingan dengan rumah makan lain sehingga belum bisa merproduksi secara
maksimal sesuai kapasitas rumah makan tersebut. Untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen, Ginting 2009
menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index CSI, dan Importance Performance Analysis IPA. Analisis switcher buyer, habitual buyer,
21 satisfied buyer, liking the brand buyer, dan commited buyer digunakan untuk
mengukur tingkat loyalitas konsumen Rumah Makan Dinar. Penelitian ini memberikan hasil yakni karakteristik konsumen Rumah
Makan Dinar sebagian besar berdomisisli di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia 26 hingga 35 tahun, berpendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu
rumah tangga, status pernikahan yaitu menikah, suku China, serta berpendapatan rata-
rata per bulan ≤ Rp 1.000.000,00. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 74,80 persen dan berada pada rentang 0,66 hingga 0,80 yang berarti secara
umum indeks kepuasan di Rumah Makan Dinar berada pada kriteria puas. Sedangkan berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama
diantaranya kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut-atribut yang harus dipertahankan prestasinya antara
lain, cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang prioritasnya rendah,
yakni porsi makan, sarana parkir, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, dan penggunaan iklan. Atribut yang berlebihan adalah harga. Sedangkan untuk tingkat
loyalitas konsumen Rumah Makan Dinar, yaitu 73,20 persen adalah commited buyer, 64,95 persen adalah liking the brand buyer, 79,38 persen adalah satisfied
buyer, 45,36 persen adalah habitual buyer, dan 15,36 persen merupakan switcher buyer. Secara umum loyalitas pada Rumah Makan Dinar cukup baik karena
berbentuk piramida segitiga terbalik. Hapsari 2010 meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Pemasaran. Permasalahan dalam penelitian ini adalah adanya persaingan usaha
kuliner yang meningkat setiap tahunnya yang dihadapi usaha restoran seafood. Hal tersebut diindikasikan berdampak pada penerimaan laba bersih restoran
seafood Golden Prawn yang lebih banyak mengalami penurunan yang diakibatkan pula oleh penurunan jumlah pengunjung.
Penelitian ini dianalisis menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan piramida loyalitas konsumen
restoran seafood Golden Prawn, sedangkan analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index CSI dan Importance Performance Analysis IPA.
22 Karakteristik perilaku pembelian konsumen dalam memilih restoran seafood
adalah tipe konsumen terencana. Secara umum, konsumen restoran seafood Golden Prawn telah puas terhadap kinerja restoran, yakni berdasarkan nilai CSI
sebesar 76,40 persen. Penggolongan atribut restoran seafood Golden Prawn berdasarkan IPA, antara lain Kuadran I atau prioritas utama terdiri dari aroma
makanan berbahan baku seafood, kehalalan, harga makanan dan minuman yang ditawarkan, serta kecepatan penyajian menu; Kuadran II atau pertahankan prestasi
terdiri dari cita rasa makanan berbahan baku seafood, lokasi restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan restoran; Kuadran III atau prioritas rendah terdiri dari
variasi jenis seafood, variasi makanan dan minuman, kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji, alunan
musik, serta penerangan restoran; serta Kuadran IV atau berlebihan terdiri dari variasi porsi makanan, kesigapan pramusaji melayani pelanggan, pengetahuan dan
penjelasan pramusaji terhadap menu, fasilitas umum restoran, tampilan restoran, serta parkir.
Tingkat loyalitas konsumen restoran ini masih rendah, yakni commited buyer sebesar 37,15 persen, liking the brand buyer sebesar 7,14 persen, satisfied
buyer sebesar 11,43 persen, habitual buyer sebesar 17,14 persen, dan switcher buyer sebesar 27,14 persen. Untuk itu, pihak restoran perlu mengantisipasinya
dengan memperbaiki strategi pemasarannya. Penelitian ini memiliki beberapa perbedaan dengan penelitian terdahulu.
Perbedaan penelitian Prasetio 2008 dengan penelitian ini adalah perbedaan penggunaan alat analisis. Prasetio 2008 menggunkana SEM sebagai alat
analisisnya, sedangkan penelitian ini menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis IPA, dan Customer Satisfication Index CSI. Selain itu
terdapat perbedaan penerapan atribut restoran yang digunakan. Prasetio menggunakan atribut berdasarkan empat variabel yang meliputi produk,
pelayanan, karyawan, dan citra, sedangkan penelitian ini berdasarkan bauran pemasaran. Perbedaan penelitian Hapsari 2010 dengan penelitian ini adalah
perbedaan pemakaian teori pada analisis loyalitas konsumen. Perbedaan produk yang ditawarkan restoran antara penelitian ini dan Ginting 2009, serta Hapsari
2010 mengakibatkan atribut restoran yang dianalisis pun menjadi berbeda.
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Karakteristik Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lainnya dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen terdiri dari dua jenis yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu disebut sebagai konsumen akhir. Jenis kedua adalah konsumen
organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit. Semua
jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen
organisasi adalah sama pentingnya. Konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun
tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika ia tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu sebagai konsumen akhir memiliki keragaman dari
berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya Sumarwan 2004.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen Sumarwan 2004.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah
merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu
untuk mencari informasi lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen dapat dilihat dari faktor-faktor seperti
usia, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pendidikan, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas
24 sosial. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting.
Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli.
Karakteristik demografi sangat terkait dengan konsep yang tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokan masyarakat
biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan kepada perbedaan
karakteristik sosial, ekonomi, dan demografi konsumen Sumarwan 2004.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal- hal di atas atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan 2004. Sedangkan menurut
Engel et al. 1994 perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses
keputusan pembelian yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan proses psikologis. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses
keputusan konsumen dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.
Para pemasar perlu memahami perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa
dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik Sumarwan 2004.
25
Gambar 2 . Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor
yang Mempengaruhinya Engel et al. 1994 Menurut Engel et al. 1994 terdapat empat prinsip signifikan yang
mendasari perilaku konsumen, yaitu: 1. Konsumen adalah raja
Perilaku konsumen, biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang
relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Individu sanggup sepenuhnya mengabaikan semua yang dikatakan oleh pemasar. Konsumen memegang
kendali, dan pemasar berhasil bila produk atau jasanya dipandang menawarkan manfaat yang riil.
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara
tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran.
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
PROSES PSIKOLOGIS
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan SikapPerilaku
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup, Demogafi
Strategi Pemasaran
26 3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi
Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk
atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 4. Pengaruh konsumen sah secara sosial
Kebutuhan konsumen adalah riil, dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci
bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini
diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak tepat.
3.1.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 3.1.3.1. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks sehingga pengaruh yang yang diterima sebagia hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi
kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh 1 budaya, 2 kelas sosial, 3 pengaruh pribadi, 4 keluarga, dan 5 situasi Engel et al. 1994.
1. Budaya Menurut Sumarwan 2004 budaya adalah segala nilai, pemikiran,
simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Sedangkan Engel et al. 1994 mendefinisikan
budaya sebagai nilai, gugusan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya di transfer ke barang
konsumen. Budaya mempengaruhi produk yang dibeli konsumen dalam tiga bentuk. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi. Kedua, budaya
mempengaruhi bagaimana induividu mengambil keputusan. Ketiga, budaya adalah varibel utama di dalam penciptaan komunikasi makna di dalam
produk. 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya menurut Engel et al. dalam Sumarwan 2004, yaitu kesadaran diri dan ruang,
komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan
27 makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, dan
lembaga pemerintah, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan belajar, dan kebiasaan kerja.
2. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor,
seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain Kotler Armstrong
2008. Menurut Engel et al. 1994 kelas sosial adalah pembagian di dalam
masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi
yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda perbedaan preferensi
produk dan merek. 3. Pengaruh pribadi
Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya jika memiliki tingkat keterlibatan yang
tinggi dan risiko yang dirasakan dari suatu produk dan kesediaan menerima pandangan orang lain. Pengaruh tersebut berasal dapat dari kelompok acuan
dan komunikasi lisan Engel et al. 1994. Kelompok acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku
seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif dan
kognitif dan perilaku. Seorang konsumen sering meminta pendapat mengenai produk dan jasa kepada teman, keluarga, atau kelompok acuan lainnya.
Proses komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan. Kelompok acuan yang memberikan pendapat disebut pemberi pengaruh
Sumarwan 2004.
28 4. Keluarga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah, dan adopsi. Kelompok orang tersebut
biasanya tinggal bersama dalam satu rumah, namun bisa saja semua anggota keluarga tersebut tidak tinggal di dalam satu rumah Sumarwan 2004.
Keluarga sangat penting dalam perilaku konsumen karena keuarga adalah unit pemakaian dan pembelian terbanyak untuk produk konsumen. Keluarga juga
merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencakupi penjaga pintu,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai Engel et al. 1994.
5. Situasi Pengaruh situasi dapat dikatakan sebagai pengaruh yang timbul dari
faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat
timbul dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas tujuan atau sasaran yang dimiliki konsumen dalam suatu situasi, dan keadaan emosional
konsumen Engel et al. 1994.
3.1.3.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Lima faktor menurut Engel et al. 1994 yang
menyebabkan konsumen berbeda, yaitu 1 sumber daya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap, dan 5 kepribadian, gaya hidup, dan
demografi. 1. Sumber daya konsumen
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan
jasa. Ketiga sumber daya ini adalah sumber daya ekonomi, sumber daya temporal, dan sumber daya kognitif. Sumber daya ekonomi yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk dan merek antara lain pendapatan, kekayaan, dan kredit. Sumber daya konsumen yang besar
kedua adalah waktu. Konseptualisasi kontemporer adalah anggaran waktu,
29 yang mencakup waktu yang dibayar, waktu wajib, dan waktu leluasa.
Anggaran waktu akan mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi konsumen. Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang
tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing,
sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat Engel et al. 1994. 2. Motivasi dan keterlibatan
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut Kotler
Armstrong 2008. Sumarwan 2004 mengemukakan motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul
karena konsumen merasakan ketidaknyaman antara seharusnya yang dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Keterlibatan adalah tingkat
kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik Antil, diacu dalam Engel et al. 1994.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
3. Pengetahuan Sumarwan 2004 mengemukakan pengetahuan konsumen adalah
semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al. 1994 membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga
bagian, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan
merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai
merek spesifik. Pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk.
Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan
pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakupi informasi yang
30 tersedia di dalam ingatan bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa
yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. 4. Sikap
Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu Kotler
Armstrong 2008. Sedangkan menurut Sumarwan 2004, sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak,
dan juga sikap bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Mengetahui sikap dapat
memberikan manfaat dalam mengambil keputusan pemasaran, antara lain menilai keefektifan kegiatan pemasaran, mengevaluasi tindakan pemasaran
sebelum dilaksanakan di dalam pemasaran, membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target Engel et al. 1994.
5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang
paling dalam pada diri manusia inner psychological characteristics, yang menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Gaya hidup adalah
pola di mana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik
terdalam yang ada pada diri manusia. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian
merefleksikan karakterisrik internal konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang.
Demografi menggambarkan karakteristik suatu penduduk seperti usia, pendidikan, pekerjaan, dan lokasi geografik Sumarwan 2004.
3.1.3.3. Proses Psikologis
Menurut Engel et al. 1995 mengemukakan tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen, yaitu 1 pemrosesan informasi, 2
pembelajaran, dan 3 perubahan sikap dan perilaku.
31 1. Pemrosesan informasi
Pengolahan atau pemrosesan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk
stimulus. Stimulus bisa dalam bentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Terdapat lima tahap pemrosesan informasi, yaitu pemaparan
exposure, perhatian attention, pemahaman comprehension, penerimaan acceptance, dan retensi retention Sumarwan 2004.
2. Pembelajaran Sumarwan 2004 mengemukakan belajar merupakan suatu proses
untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang
relatif permanen. Proses belajar dapat terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi, isyarat, respons, dan
pendorong atau penguatan. Proses belajar diklasifikasikan ke dalam dua kategori, proses belajar kognitif yang dicirikan adanya perubahan
pengetahuan dan proses belajar perilaku terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.
3. Perubahan sikap dan perilaku Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama
pemasaran. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Perubahan sikap dan perilaku dengan komunikasi persuasif terjadi
pada saat pemrosesan informasi. Persuasif tersebut tergantung pada respons kognitif pikiran dan respon afektif perasaan. Kedua respons tersebut pada
akhirnya dipengaruhi oleh beberapa karakteristik komunikasi seperti sumber, pesan, pengulangan dan konsumen seperti motivasi, pengetahuan, suasana
hati, ciri kepribadian, dan sikap sebelumnya Engel et al. 1995.
3.1.4. Tahapan Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian terjadi melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pascapembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
32
Gambar 3 . Tahapan-tahapan Proses Keputusan Pembelian
Engel et al. 1994 1. Pengenalan kebutuhan
Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal Kotler Armstrong 2008. Pengenalan muncul kebutuhan muncul ketika
konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya
terjadi Sumarwan 2004. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu,
kebutuhan akan dikenali. Namun seandainya ketidaksesuian ini berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak akan terjadi
Engel et al. 1995. Gambar 4 mengilustrasikan tahap yang membentuk adanya pengenalan kebutuhan.
Gambar 4 . Proses Pengenalan Kebutuhan Engel et al. 1995
Suatu kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum dapat dikenali. Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi aktivasi
kebutuhan diantaranya waktu, perubahan situasi, pemilikan produk yang
Perilaku pascapembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pengenalan Kebutuhan
Keadaan yang diinginkan
Keadaan aktual
Diatas ambang
Di bawah ambang
Tingkat ketidaksesuaian
Pengenalan kebutuhan Tidak ada pengenalan kebutuhan
33 mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan, konsumsi produk, perbedan
individu, dan pengaruh pemasaran Engel et al. 1995. 2. Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian
eksternal Sumarwan 2004. Menurut Engel et al. 1995 pencarian internal adalah pencarian informasi dengan cara mengingat kembali pengetahuan
yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah
memadai untuk memberikan arah yang tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian
internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Tahapan terjadinya
pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 . Pencarian Informasi Engel et al. 1995
Kotler dan Keller 2009 membagi sumber informasi utama konsumen ke dalam empat kelompok, antara lain:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.
Determinan dari pencarian ekternal
Pengetahuan yang sudah ada
Kemampuan untuk
memperoleh kembali pengetahuan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil?
tidak ya
Jalankan Pencarian Eksternal
Lanjutkan dengan Keputusan
34 b. Sumber komersial: iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan. c. Sumber publik: media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Sumber eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi alternatif Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen membandingkan pilihan yang
diidentifikasi sebagai cara yang secara potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali proses keputusan. Ketika membandingkan pilihan,
konsumen membentuk keyakinan, sikap, dan tujuan mengenai alternatif yang diperitmbangkan Mowen Minor 2002.
Sikap konsumen terhadap merek yang berbeda terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen mengevalusai alternatif
pembelian tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu . Pemasar perlu memahami proses konsumen mengevaluasi pilihan merek
untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Kotler Armstrong 2008.
Engel et al. 1995 membagi proses evaluasi alternatif ke dalam empat komponen dasar, yaitu 1 menentukan kriteria alternatif evaluasi, 2
menentukan alternatif pilihan, 3 menilai kinerja alternatif, 4 menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Keempat komponen tersebut
dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6 . Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Engel et al. 1995
Menentukan Alternatif Pilhan
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
35 4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Preferensi dan niat
pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual, karena umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian Kotler Armstrong 2008.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
1 intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Preferensi
merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama Kotler 2005.
Gambar 7 . Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pembelian Kotler 2005 5. Perilaku pascapembelian
Perilaku pascapembelian menurut Kotler dan Armstrong 2008 adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan
selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa
suatu alternatif yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan merupakan harapan yang diungkapkan secara negatif Engel et
al. 1995. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian
ditentukan pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika
Sikap orang lain Keputusan
Pembelian Niat
pembelian Evaluasi
alternatif Faktor situasi yang
tidak terantisipasi
36 produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi
ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen
Kotler Armstrong 2008.
3.1.5. Bauran Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler 2005 adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran
dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang
terdiri dari beberapa faktor di bawah kendalinya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Empat kelompok variabel bauran pemasaran produk disebut “empat P”: product produk, price harga, place
tempat, dan promotion promosi Kotler Armstrong 2008. Menurut Tjiptono 2008 untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek “tiga P”:
people orang, physical evidence bukti fisik, dan process proses. 1. Product produk
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan Tjiptono 2007. Variabel-variabel pemasaran produk
mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya. Pada
penelitian ini variabel atribut produk yang diteliti antara lain, cita rasa makanan, aroma makanan, porsi makanan, kehigienisan makanan dan
perlengkapan makan, kesehatan makanan dan minuman, dan variasi menu makanan dan minuman.
2. Price harga Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga memperlihatkan kepada manajemen berbagai
37 biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk
Lovelock Wright 2005. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta
keputusan konsumen untuk membeli. Strategi bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti penetapan tingkat harga, struktur
diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan Tjiptono 2007. Pada penelitian ini variabel atribut
harga yang diteliti antara lain, harga makanan dan minuman, diskon, dan cara pembayaran.
3. Place tempat Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran. Tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Keputusan distribusi menyangkut
kemudahan akses terhadap produk dan jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik misalnya keputusan mengenai
di mana restoran harus didirikan Tjiptono 2007. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesbilitas, saluran distribusi, dan cakupan
distribusi. Pada penelitian ini variabel atribut tempat yang diteliti adalah kestrategisan lokasi restoran.
4. Promotion promosi Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan menfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya. Tidak satupun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan
promosi. Kompnen ini memainkan tiga peranan penting: menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang
kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu Lovelock Wright 2005. Menurut Tjiptono
2007 metode-metode yang dapat ditempuh terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation.
Komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui media seperti televisi, surat kabar, radio, majalah, reklame, brosur,
38 dan situs Web Lovelock Wright 2005. Pada penelitian ini variabel atribut
promosi yang diteliti antara lain, iklan, papan nama, dan promosi penjualan. 5. People orang
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam
berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan
karyawan perusahaan seperti makan di restoran. Sifat dari interaksi ini sangat memengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan
sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. Perusahaan jasa yang
berhasil menyediakan upaya yang cukup besar untuk merekrut, melatih, dan memotivasi karyawannya, khususnya orang yang berhubungan langsung
dengan pelanggan Lovelock Wright 2005. Pada penelitian ini variabel atribut orang yang diteliti antara lain, penampilan pramusaji, kesigapan
pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan dan pramusaji terhadap menu.
6. Process proses Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang
superior. Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam
suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen. Pelanggan restoran, misalnya, sangat
terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi Tjiptono 2007. Pada penelitian ini variabel atribut proses
yang diteliti antara lain, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi pembayaran, dan durasi waktu buka restoran.
7. Physical evidence bukti fisik Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan
langsung berinteraksi
dengan konsumen.
Perusahaan jasa
dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif Tjiptono 2008. Unsur-
unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik antara lain, gedung, tanah,
39 kendaraan, perabotan interior dan eksterior, perlengkapan, anggota staf, tema,
dekorasi, penerangan, kebersihan, kemudahan penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir Lovelock Wright 2005. Pada penelitian ini
variabel atribut bukti fisik yang diteliti antara lain, dekorasi restoran, pemutaran musik, penerangan restoran, kebersihan restoran, ketersediaan
wastafel, ketersediaan toilet, ketersediaan sarana parkir, ketersediaan fasilitas lain, ketersediaan wi-fi, dan ketersediaan musholla.
3.1.6. Atribut dan Dimensi Kualitas
Restoran merupakan perusahaan yang dalam operasionalnya menawarkan produk serta jasa sekaligus. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Jasa adalah bentuk produk
yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan
sesuatu Kotler Armstrong 2008. Atribut produk dapat dikatakan sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan, dan sebagainya Tjiptono 2008. Atribut juga dapat
dikatakan sebagai karakteristik yang memungkinkan pelanggan menilai produk sebelum membelinya. Dengan fitur seperti gaya, warna, tekstur, rasa, bunyi, dan
harga, calon pelanggan dapat melihat, mencoba, merasakan produk tersebut sebelum membelinya.
Karakteristik pribadi dari seseorang konsumen sangat mempengaruhi sikap dan persepsi dalam pemilihan atribut suatu produk seperti seperti usia, tahap daur
hidup, daya, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi terhadap sikapnya
dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk Engel et al. 1994.
Menurut Kotler dan Keller 2009, kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dimensi kualitas yang dapat menilai karakteristik produk seperti harapan konsumen pada restoran terbagi
40 menjadi dua kategori, yaitu dimensi kualitas barang dan dimensi kualitas jasa.
Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa Mowen dan Minor, 2002. Menurut Tjiptono
2008 dimensi kualitas barang terdiri dari: 1. Kinerja performance
Kinerja merupakan karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang
dapat diangkut, dan sebagainya. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan features
Features yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap dari suatu produk. Biasanya pelanggan mendefinisikan nilai dalam bentuk fleksibilitas dan
kemampuannya untuk memilih features yang ada, juga mutu dari features itu sendiri. Ini berarti bahwa features adalah ciri-ciri atau keistimewaan
tambahan atau pelengkap. 3. Keandalan reliabiity
Keandalan yaitu kemungkinan kerusakan atau gagal dipakai. Dengan demikian,
keandalan merupakan
karakteristik yang
merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam suatu produk.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi conformance to spesifications Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-
standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Konformasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi
standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai konformasi terhadap kebutuhan conformance to requirement. Karakteristik ini
mengukur banyaknya atau presentase produk yang gagal memenuhi sekumpulan standar yang telah ditetapkan dan karena itu perlu diperbaiki.
5. Daya tahan durability Daya tahan berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan. 6. Pelayanan serviceability
Pelayanan meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang
41 diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual, yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
7. Estetika Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Karakteristik ini
bersifat subjektif, sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari
suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti keelokan, kemulusan, selera dan lain-lain.
8. Kualitas yang dipersepsikan perceived quality Hal ini dapat didefinisikan sebagai citra dan reputasi produk seta
tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan konsumen akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli,
maka konsumen akan mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
Kualitas jasa dipandang sebagai lambang dimana konsumen mengevaluasi kinerja menyeluruh dari jasa Mowen dan Minor, 2002. Sementara itu dalam
mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut Parasuraman et al. dalam Tjiptono, 2008:
1. Bukti langsung tangibles, meliputi fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan
kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2. Keandalan reliability, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap responsiveness, yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap, yang
meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan..
4. Jaminan assurance, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko, atau
keragu-raguan.
42 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang
baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi :
a. Akses access, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
b. Komunikasi communication, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau
memperoleh masukan dari pelanggan. c. Pemahaman pola pelanggan Understanding the customer, meliputi
usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3.1.7. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya Mowen Minor 2002. Menurut Sumarwan 2004 kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara
harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.
Dari aspek manajerial, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah hal sangat penting. Pelanggan yang merasa puas secara positif
mempengaruhi arus kas masa depan perusahaan. Oleh karena itu, pengusaha harus memandang program-program yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan
sebagai investasi Mowen Minor 2002.
3.1.7.1. Model Kepuasan Konsumen
Menurut Mowen dan Minor 2002 model kepuasan konsumen digunakan untuk memahami dan mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
Salah satu model tersebut adalah model diskonfirmasi ekspektansi, yang mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan sebagai evaluasi yang dilakukan
bahwa pengalaman setidak-tidaknya sama baiknya sebagaimana yang seharusnya. Model diskonfirmasi ekspektansi dimulai dengan penggunaan merek-
merek lain dalam golongan produk serta penggunaan merek yang bersangkutan.
43 Melalui perilaku penggunaan ini dan komunikasi dari perusahaan serta orang lain,
konsumen mengembangkan
ekspektansi mengenai
bagaimana merek
“seharusnya” bekerja. Pada tahap berikutnya konsumen membandingkan harapan kinerja mereka
dengan kinerja aktual produk. Bila kualitas jauh di bawah harapan, maka mereka akan mengalami ketidakpuasan emosional. Bila kinerja melebihi harapan, maka
mereka akan merasakan kepuasan emosional. Bila kinerja dianggap sama dengan harapan, konsumen mengalami konfirmasi ekspektansi. Jadi, ekspektansi
konfirmasi harapan merupakan suatu keadaan yang positif, namun hal itu seringkali tidak menghasilkan perasaan kepuasan yang kuat. Kepuasan yang kuat
hanya akan dialami bila kinerja aktual melebihi kinerja yang diharapkan. Model dikonfirmasi ekspektansi dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Model Diskonfirmasi Ekspektansi
Sumber: Mowen dan Minor, 2002
3.1.7.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan menjadi sangat penting bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan
balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi
44 peningkatan kepuasan pelanggan Tjiptono 2008. Kotler 2005 mengidentifikasi
empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran,
pendapat, dan keluhan mereka. Metode yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran
telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan berharga
kepada perusahaan, sehingga memungkinnya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi,
metode ini bersifat pasif sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
2. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial
produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
dan pesaing. 3. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu
terjadi dan
supaya dapat
mengambil kebijakan
perbaikan atau
penyempurnaan selanjutnya. Peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survei kepuasan pelanggan Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui pos, telepon,
maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik feedback secara langsung dari pelanggan dan
juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
45 pelanggannya. Menurut Tjiptono 2008 metode survei kepuasan pelanggan
dapat dilakukan dalam beberapa cara, antara lain: a Directly reported satisfaction
Pengukuran ini dapat dilakukan dengan cara menanyakan secara langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
b Derived dissatisfaction Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka
mengharapkan suatu atibut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
c Problem analysis Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
d Importance performance analysis Dalam metode ini responden diminta untuk meranking berbagai elemen
atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
3.1.8. Loyalitas Konsumen 3.1.8.1. Konsep Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang
yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut sebagai loyalitas merek
Sumarwan 2004. Durianto et al. 2004 mengemukakan bahwa seorang pelanggan yang
sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat
dikurangi. Dengan demikian indikator loyalitas yang jelas terkait dengan peluang penjualan dapat menjamin perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut
46 walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek,
pada saat pembelian merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik
produk, harga, dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lainnya. Melalui pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas pelanggan
dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa manfaat yang dapat diberikan loyalitas pelanggan kepada perusahaan menurut Durianto et
al. 2004: 1. Reduced marketing costs mengurangi biaya pemasaran
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapat
pelanggan baru. 2. Trade leverage meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Attracting new customers menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Pelanggan yang puas pada umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Provide time to respond to competitive threats memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Loyalitas pelanggan akan memberikan waktu kepada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
47
3.1.8.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus
aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas konsumen tersebut menurut Durianto et al. 2004 adalah:
1. Switcher buyer berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek
yang lain mengindikasikan mereka sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan
Pembeli ini merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli
merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat
disimpulakn bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung
switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk menarik
minat pembeli kategori ini, maka pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli ini dengan menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar sebagai konpensasinya switching cost loyal.
48 4. Liking the brand menyukai merek
Pembeli yang masuk kategori ini merupakan pembeli yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. 5. Committed buyer pembeli yang komit
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan merek
tersebut menjadi sangat penting dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Salah satu
aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tampilan piramida
loyalitas merek dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Piramida Loyalitas Merek Durianto et al. 2004
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa porsi terbesar konsumennya berada pata tingkatan switcher buyer. Selanjutnya porsi terbesar kedua adalah
habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkeci ditempati oleh committed buyer. Merek yang memiliki loyalitas merek yang tinggi, tingkatan brand loyalty-
nya membentuk piramida yang terbalik dengan jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada Gambar 10.
. Switcher buyer
Habitual buyer Satisfied buyer
Liking the brand
Commited buyer
49
Gambar 10. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi Durianto et al. 2004
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Globalisasi yang terjadi saat ini telah memudahkan penyebaran informasi dengan perkembangan teknologi informasi semakin cepat. Dampak globalisasi ini
telah membawa perubahan-perubahan pada kehidupan sosial masyarakat, diantaranya adalah perubahan gaya hidup yang juga merubah pola konsumsi
masyarakat itu sendiri. Dengan berbagai aktivitas yang mereka jalani, masyarakat kini menyukai segala sesuatu yang praktis, cepat, dan nyaman. Perkembangan
jumlah restoran saat ini merupakan salah satu dampak dari jumlah penduduk yang semakin meningkat, serta adanya perubahan gaya hidup masyarakat Kota Bogor
yang juga menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat. Jumlah restoran yang semakin banyak menciptakan situasi persaingan yang ketat,
sehingga membuat Restoran Taman Koleksi berusaha untuk menarik perhatian calon konsumen ataupun mempertahankan konsumen yang telah ada agar tidak
berpindah menggunakan produk restoran lain. Pihak restoran harus dapat lebih berorientasi pada konsumen dengan cara mengetahui apa yang konsumen
inginkan dan butuhkan melalui analisis kepuasan dan loyalitas konsumen. Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik
umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif. Pengelompokan karakteristik konsumen meliputi usia, jenis
kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, tingkat pendapatan, daerah domisili, dan suku bangsa. Proses keputusan pembelian
Switcher Habitual buyer
Satisfied buyer Liking the brand
Committed buyer
50 mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan perilaku pascapembelian. Tahapan analisis berikutnya adalah pengukuran kepuasan konsumen
melalui atribut. Penentuan atribut dilakukan dengan penelusuran studi literatur, penelitian terdahulu, dan wawancara dengan pihak manajemen perusahaan.
Identifikasi atribut mutu pelayanan yang terdapat pada kuesioner merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran, yaitu produk, harga, tempat, promosi,
proses, orang, dan bukti fisik. Bauran pemasaran tersebut kemudian direfleksikan terhadap dimensi kualitas barang dan jasa yang terdapat di Restoran Taman
Koleksi. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 30 atribut, yaitu cita rasa makanan, aroma makanan, porsi makanan, kehigienisan makanan dan
perlengkapan makan, kesehatan makanan dan minuman, variasi menu makanan dan minuman, harga, pemberian diskon, cara pembayaran, penggunaan iklan,
papan nama, promosi penjualan, kestrategisan lokasi restoran, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, durasi waktu buka restoran, kerapian pakaian
pramusaji, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu, dekorasi restoran,
pemutaran musik, penerangan restoran, kebersihan restoran, ketersediaan wastafel, ketersediaan toilet, ketersediaan sarana parkir, ketersediaan fasilitas,
ketersediaan wi-fi, dan ketersediaan musholla. Tingkat kepuasan konsumen dianalisis menggunakan Customer Satisfaction Index CSI dengan melakukan
pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk, sehingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan. Sedangkan
dalam melakukan perbaikan atribut digunakan Importance Performance Analysis IPA untuk pemetaan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja atribut. Setelah mengukur kepuasan konsumen, kemudian dilakukan pengukuran
loyalitas konsumen dengan menggunakan lima atribut, yaitu faktor perubahan harga, kebiasaan, kepuasan, kesukaan terhadap merek, dan kesetiaan. Loyalitas
konsumen dianalisis melalui penggunaan analisis tingkat loyalitas atau disebut juga piramida loyalitas. Hasil analisis-analisis tersebut memberikan implikasi
51 alternatif strategi bauran pemesaran Restoran Taman Koleksi. Kerangka
pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 11.
52
Gambar 11. Kerangka Pemikiran Operasional
Peningkatan jumlah penduduk
Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat
Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor menyebabkan persaingan restoran ketat dan berdampak pada Restoran Taman Koleksi
Strategi bauran pemasaran Restoran Taman Koleksi untuk bersaing dan bertahan dengan berorientasi pada konsumen belum maksimal
Analisis Perilaku Konsumen Restoran Taman Koleksi
Analisis Tingkat Loyalitas
Switcher Buyer Habitual Buyer
Satisfied Buyer Liking the Brand
Committed Buyer Analisis Tingkat
Kepuasan terhadap 30 atribut penjabaran
dari 7P bauran pemasaran
Importance Performance
Analysis Customer
Satisfaction Index
Proses Keputusan
Pembelian:
Pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi,
evaluasi alternatif,
pembelian, dan perilaku
pasca pembelian
Analisis Deskriptif
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Restoran Taman Koleksi Jumlah pengunjung Restoran Taman Koleksi berfluktuatif dan
belum mencapai target Adanya keluhan-keluhan konsumen Restoran Taman Koleksi
Karakteristik Konsumen:
Usia, jenis kelamin,
status pernikahan,
pekerjaan, pendidikan
terakhir, domisili,
suku bangsa, dan
pendapatan rata-rata per
bulan
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Atribut
Analisis Deskriptif
Informasi Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Taman Koleksi
IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Taman Koleksi yang berlokasi di Kampus Institut Pertanian Bogor IPB Baranang Siang, Jalan Pajajaran, Bogor.
Pemilihan lokasi diakukan secara sengaja purposive dengan pertimbangan restoran ini merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang ingin
meningkatkan loyalitas konsumennya di tengah kondisi persaingan yang ketat. Selain itu, pertimbangan lain adalah kesediaan manajemen perusahaan dan
ketersediaan data dari perusahaan untuk dijadikan objek penelitian. Pengumpulan data dimulai pada bulan April hingga Mei 2011.
4.2. Metode Penentuan Sampel
