36 produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi
ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen
Kotler Armstrong 2008.
3.1.5. Bauran Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler 2005 adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran
dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang
terdiri dari beberapa faktor di bawah kendalinya. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Empat kelompok variabel bauran pemasaran produk disebut “empat P”: product produk, price harga, place
tempat, dan promotion promosi Kotler Armstrong 2008. Menurut Tjiptono 2008 untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek “tiga P”:
people orang, physical evidence bukti fisik, dan process proses. 1. Product produk
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan Tjiptono 2007. Variabel-variabel pemasaran produk
mencakup keragaman produk, kualitas, rancangan desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya. Pada
penelitian ini variabel atribut produk yang diteliti antara lain, cita rasa makanan, aroma makanan, porsi makanan, kehigienisan makanan dan
perlengkapan makan, kesehatan makanan dan minuman, dan variasi menu makanan dan minuman.
2. Price harga Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga memperlihatkan kepada manajemen berbagai
37 biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk
Lovelock Wright 2005. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta
keputusan konsumen untuk membeli. Strategi bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti penetapan tingkat harga, struktur
diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan Tjiptono 2007. Pada penelitian ini variabel atribut
harga yang diteliti antara lain, harga makanan dan minuman, diskon, dan cara pembayaran.
3. Place tempat Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran. Tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Keputusan distribusi menyangkut
kemudahan akses terhadap produk dan jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik misalnya keputusan mengenai
di mana restoran harus didirikan Tjiptono 2007. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesbilitas, saluran distribusi, dan cakupan
distribusi. Pada penelitian ini variabel atribut tempat yang diteliti adalah kestrategisan lokasi restoran.
4. Promotion promosi Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan menfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya. Tidak satupun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan
promosi. Kompnen ini memainkan tiga peranan penting: menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang
kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu Lovelock Wright 2005. Menurut Tjiptono
2007 metode-metode yang dapat ditempuh terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation.
Komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui media seperti televisi, surat kabar, radio, majalah, reklame, brosur,
38 dan situs Web Lovelock Wright 2005. Pada penelitian ini variabel atribut
promosi yang diteliti antara lain, iklan, papan nama, dan promosi penjualan. 5. People orang
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam
berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan
karyawan perusahaan seperti makan di restoran. Sifat dari interaksi ini sangat memengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan
sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. Perusahaan jasa yang
berhasil menyediakan upaya yang cukup besar untuk merekrut, melatih, dan memotivasi karyawannya, khususnya orang yang berhubungan langsung
dengan pelanggan Lovelock Wright 2005. Pada penelitian ini variabel atribut orang yang diteliti antara lain, penampilan pramusaji, kesigapan
pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan dan pramusaji terhadap menu.
6. Process proses Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang
superior. Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam
suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen. Pelanggan restoran, misalnya, sangat
terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi Tjiptono 2007. Pada penelitian ini variabel atribut proses
yang diteliti antara lain, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi pembayaran, dan durasi waktu buka restoran.
7. Physical evidence bukti fisik Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan
langsung berinteraksi
dengan konsumen.
Perusahaan jasa
dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif Tjiptono 2008. Unsur-
unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik antara lain, gedung, tanah,
39 kendaraan, perabotan interior dan eksterior, perlengkapan, anggota staf, tema,
dekorasi, penerangan, kebersihan, kemudahan penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir Lovelock Wright 2005. Pada penelitian ini
variabel atribut bukti fisik yang diteliti antara lain, dekorasi restoran, pemutaran musik, penerangan restoran, kebersihan restoran, ketersediaan
wastafel, ketersediaan toilet, ketersediaan sarana parkir, ketersediaan fasilitas lain, ketersediaan wi-fi, dan ketersediaan musholla.
3.1.6. Atribut dan Dimensi Kualitas
