28 4. Keluarga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah, dan adopsi. Kelompok orang tersebut
biasanya tinggal bersama dalam satu rumah, namun bisa saja semua anggota keluarga tersebut tidak tinggal di dalam satu rumah Sumarwan 2004.
Keluarga sangat penting dalam perilaku konsumen karena keuarga adalah unit pemakaian dan pembelian terbanyak untuk produk konsumen. Keluarga juga
merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencakupi penjaga pintu,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai Engel et al. 1994.
5. Situasi Pengaruh situasi dapat dikatakan sebagai pengaruh yang timbul dari
faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat
timbul dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas tujuan atau sasaran yang dimiliki konsumen dalam suatu situasi, dan keadaan emosional
konsumen Engel et al. 1994.
3.1.3.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Lima faktor menurut Engel et al. 1994 yang
menyebabkan konsumen berbeda, yaitu 1 sumber daya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap, dan 5 kepribadian, gaya hidup, dan
demografi. 1. Sumber daya konsumen
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan
jasa. Ketiga sumber daya ini adalah sumber daya ekonomi, sumber daya temporal, dan sumber daya kognitif. Sumber daya ekonomi yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk dan merek antara lain pendapatan, kekayaan, dan kredit. Sumber daya konsumen yang besar
kedua adalah waktu. Konseptualisasi kontemporer adalah anggaran waktu,
29 yang mencakup waktu yang dibayar, waktu wajib, dan waktu leluasa.
Anggaran waktu akan mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi konsumen. Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang
tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing,
sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat Engel et al. 1994. 2. Motivasi dan keterlibatan
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut Kotler
Armstrong 2008. Sumarwan 2004 mengemukakan motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul
karena konsumen merasakan ketidaknyaman antara seharusnya yang dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Keterlibatan adalah tingkat
kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik Antil, diacu dalam Engel et al. 1994.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
3. Pengetahuan Sumarwan 2004 mengemukakan pengetahuan konsumen adalah
semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al. 1994 membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga
bagian, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan
merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai
merek spesifik. Pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk.
Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan
pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakupi informasi yang
30 tersedia di dalam ingatan bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa
yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. 4. Sikap
Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu Kotler
Armstrong 2008. Sedangkan menurut Sumarwan 2004, sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak,
dan juga sikap bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Mengetahui sikap dapat
memberikan manfaat dalam mengambil keputusan pemasaran, antara lain menilai keefektifan kegiatan pemasaran, mengevaluasi tindakan pemasaran
sebelum dilaksanakan di dalam pemasaran, membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target Engel et al. 1994.
5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang
paling dalam pada diri manusia inner psychological characteristics, yang menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Gaya hidup adalah
pola di mana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik
terdalam yang ada pada diri manusia. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian
merefleksikan karakterisrik internal konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang.
Demografi menggambarkan karakteristik suatu penduduk seperti usia, pendidikan, pekerjaan, dan lokasi geografik Sumarwan 2004.
3.1.3.3. Proses Psikologis
