19
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Konsep Strategi
Menurut Stephanie K. Marrus diacu dalam Umar 2008, strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang
berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi yang disertai penyususnan suatu cara atau upaya agar suatu tujuan dapat tercapai. Sedangkan menurut Hamel dan
Prahalad diacu dalam Umar 2008, bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental senantiasa meningkat dan terus-menerus, serta dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Menurut David 2006, strategi merupakan alat untuk mencapai
sasaran jangka panjang. Strategi dapat dikatakan sebagai sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir. Strategi generik dibagi menjadi empat, yaitu strategi
integrasi vertikal, strategi intensif, strategi diversifikasi, dan strategi devensif. 1 Strategi Integrasi
Strategi ini memungkinkan perusahaan dapat mengendalikan para distributor, pemasok, dan atau pesaing, terdiri dari :
a Integrasi ke depan, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas distributor atau pengecer.
b Integrasi ke belakang, yaitu mencoba memiliki atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok.
c Integrasi horizontal, yaitu mencoba memiliki atau meningkatkan kendali atas para pesaing.
2 Strategi Intensif Strategi ini memerlukan usaha yang intensif untuk meningkatkan posisi
persaingan perusahaan dengan produk yang ada, terdiri dari : a Penetrasi pasar, yaitu mencari pangsa pasar yang lebih besar dari produk
atau jasa yang sudah ada sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi ini sering digunakan baik secara individu maupun
dikombinasikan dengan strategi lainnya. Penetrasi pasar dapat terdiri dari upaya menambah jumlah pramuria, menambah jumlah pramuria,
20 menambah belanja iklan, melakukan promosi penjualan intensif, atau
meningkatkan upaya publisitas. b Pengembangan pasar, yaitu memperkenalkan produk atau jasa yang sudah
ada ke wilayah geografi baru. c Pengembangan produk yaitu mencoba meningkatkan penjualan dengan
memperbaiki produk atau jasa yang sudah ada atau mengembangkan yang baru.
3 Strategi Diversifikasi Pada dasarnya istilah diversifikasi mengacu pada sekelompok bentuk strategi
yang berbeda-beda. Hal ini dapat mengacu pada perubahan produk, pasar atau fungsi, yang terdiri dari :
a Diversifikasi konsentrik, yaitu menambah produk atau jasa baru, tetapi masih terkait. Strategi ini dapat diterapkan ketika organisasi bersaing dalam
industri yang pertumbuhannya lambat, produk-produk perusahaan saat ini dalam tahap daur hidup produk yang menurun, dan perusahaan memiliki
tim manajemen yang kuat. b Diversifikasi konglomerat, yaitu menambah produk atau jasa baru yang
tidak terkait kepada pelanggan baru. Strategi ini dapat diterapkan ketika industri dasar organisasi sedang mengalami penjualan dan laba tahunan
yang merosot, organisasi mempunyai modal maupun tenaga manajerial yang diperlukan untuk bersaing dalam industri baru, serta kondisi pasar saat
ini yang telah jenuh. c Diversifikasi horizontal, yaitu menambah produk atau jasa baru yang tidak
terkait kepada pelanggan yang sudah ada. Strategi ini dapat dijalankan ketika pendapatan perusahaan yang berasal dari produk atau jasa yang ada
dapat meningkat secara signifikan dengan penambahan produk yang tidak terkait, perusahaan bersaing dalam industri yang sangat kompetitif, serta
memiliki saluran distribusi yang baik.
21 4 Strategi Defensif
Srategi defensif adalah strategi yang memiliki ciri utama dimana perencana strategi bereaksi terhadap tekanan lingkungan akibat keadaan yang memaksa.
Strategi-strategi alternatif yang termasuk ke dalam strategi defensif, antara lain :
a Rasionalisasi biaya, yaitu merestrukturisasi dengan cara mengurangi biaya dan aset agar bisa meningkatkan penjualan dan keuntungan. Strategi ini
kadang disebut sebagai strategi terbalik turn-around atau reorganisasi. Rasionalisasi biaya dirancang untuk memperkuat kompetensi pembeda
dasar organisasi. Di dalam beberapa kasus, kebangkrutan dapat menjadi pilihan strategi rasionalisasi biaya yang efektif. Kebangkrutan dapat
membuat perusahaan menghindari kewajiban membayar utang yang besar. b Divestasi, yaitu menjual suatu divisi atau bagian dari suatu organisasi.
Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan modal yang selanjutnya digunakan untuk akuisisi atau investasi strategis lebih lanjut. Divestasi
dapat menjadi bagian dari strategi rasionalisasi biaya menyeluruh untuk melepaskan organisasi dari bisnis yang tidak menguntungkan, yang
memerlukan modal terlalu besar, atau tidak cocok dengan aktivitas lainnya dalam perusahaan.
c Likuidasi adalah menjual semua aset sebuah perusahaan secra bertahap sesuai nilai nyata aset tersebut. Likuidasi merupakan pengakuan kekalahan
dan salah satu pilihan terakhir untuk mengantisipasi kerugian yang akan menimpa perusahaan, oleh karenanya merupakan strategi yang secara
emosional sulit dilakukan.
3.1.2. Strategi Pengembangan Usaha