25 manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem
imbalan Umar, 2008. 6
Penelitian dan Pengembangan Produk Penelitian dan pengembangan biasanya diarahkan pada produk-produk baru
sebelum pesaing melakukannya. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan pemasaran serta mendapatkan keunggulan dari biaya melalui efisiensi.
3.1.4.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Tujuan dari analisis lingkungan eksternal adalah mengembangkan daftar peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari.
Perusahaan harus dapat menanggapi dengan baik peluang dan ancaman yang ada dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan peluang eksternal atau dengan
meminimalkan dampak ancaman potensial. Menurut Pearce dan Robinson 1997, ada dua kategori faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan eksternal yaitu :
faktor lingkungan jauh dan lingkungan industri. 1
Lingkungan Jauh Lingkungan jauh tersusun dari serangkaian kekuatan yang timbul dan berada
di luar jangkauan serta biasanya terlepas dari situasi operasional perusahaan. Faktor-faktor ini akan dapat mempengaruhi perusahaan dengan memberikan
peluang, ancaman, dan kendala terhadap perusahaan dalam menjalankan usahanya. Akan tetapi secara individu, perusahaan tidak dapat mempengaruhi
lingkungan jauh ini. Faktor-faktor utama yang termasuk ke dalam lingkungan jauh antara lain faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
a Faktor Politik Faktor ini menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi
operasi perusahaan. Kendala politik dikenakan pada perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan yang adil, undang-undang anti trust,
program perpajakan, ketentuan upah minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan harga, batasan administratif, perlindungan terhadap pekerja,
konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. b Faktor Ekonomi
Menurut Pearce dan Robinson 1997, faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Pola
26 konsumsi yang dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen,
maka dalam perencanaan strategiknya harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industri
tersebut. Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa hal yaitu : ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang dibelanjakan,
kecenderungan belanja masyarakat, suku bunga primer, dan laju inflasi. c Faktor Sosial
Beberapa faktor sosial yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan antara lain kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup di lingkungan
eksternal perusahaan yang berkembang dari pengaruh budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Kekuatan faktor eksternal
bersifat dinamik dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui pengendalian penyesuaian
diri terhadap faktor-faktor lingkungan. d Faktor Teknologi
Untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang dapat mempengaruhi industrinya.
Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan tercapainya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan
dalam teknologi produksi dan pemasaran. Hal ini bisa terjadi pada perusahaan besar dan perusahaan kecil yang sedang berkembang.
2 Lingkungan Industri
Menurut Pearce dan Robinson 1997, lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan organisasi yang menghasilkan komponen-komponen yang
secara normal memiliki implikasi relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan. Analisis lingkungan industri diperlukan dalam
penentuan posisi bertahan terbaik bagi suatu perusahaan, dan lingkungannya. Suatu perusahaan dalam jangka panjang akan mampu bertahan jika berhasil
mengembangkan strategi untuk menghadapi lima kekuatan yang membentuk suatu struktur persaingan dalam industri yang terdiri dari persaingan usaha
sejenis dalam industri, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi,
27 kekuatan daya tawar pemasok, dan kekuatan daya tawar pembeli. Lima
kekuatan bersaing dalam industri dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri
Sumber : Porter 1997
a Ancaman Masuknya Pendatang Baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan berimplikasi
terhadap perusahaan yang sudah ada, seperti kapasitas akan bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, dan perebutan sumber daya produksi
yang terbatas. Kondisi seperti ini dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Terdapat beberapa faktor penghambat
pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk. Faktor-faktor hambatan masuk yang dimaksud adalah :
i Skala ekonomis
Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan unit cost suatu produk apabila volume absolut per periode meningkat. Skala
ekonomis ini akan menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa para pendatang baru tersebut untuk masuk pada skala
besar dan menghadapi risiko adanya reaksi keras dari pesaing yang
Pendatang baru
Persaingan di kalangan anggota
industri
Persaingan di antara perusahaan yang ada
Pemasok Pembeli
Ancaman masuknya pendatang baru
Kekuatan tawar- menawar pembeli
Kekuatan tawar- menawar pemasok
Ancaman produk atau jasa pengganti
Produk Pengganti
28 ada atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi dengan biaya yang
tidak menguntungkan. ii Diferensiasi produk
Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi
kesetiaan pelanggan yang ada. Kondisi ini biasanya akan berdampak terhadap kerugian di saat awal dan seringkali bertahan untuk waktu
yang cukup panjang. iii Kebutuhan modal
Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar agar mampu bersaing akan menciptakan hambatan masuk bagi
pemain baru, terutama jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan di saat awal yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan
riset dan pengembangan yang penuh risiko. iv Biaya beralih pemasok
Biaya beralih pemasok adalah biaya satu kali yang harus dikeluarkan pembeli apabila berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk
pemasok lainnya. Jika biaya peralihan ini tinggi maka pendatang baru harus menawarkan penyempurnaan yang besar dalam hal biaya
atau prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama. v
Akses ke saluran distribusi Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari
pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Apabila saluran distribusi untuk produk tersebut telah dikuasi oleh
perusahaan yang sudah mapan, perusahaan baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang
besar untuk membangun saluran sendiri. vi Biaya tak menguntungkan terlepas dari skala
Perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang mungkin tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang
akan masuk ke dalam industri. Adapun keunggulan-keunggulan yang dimaksud adalah teknologi produk milik sendiri, pengusaan atas
29 bahan baku, lokasi yang menguntungkan, subsidi pemerintah, dan
kurva belajar atau pengalaman. b Daya Tawar Menawar Pemasok
Kekuatan tawar menawar pemasok dapat menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Kelompok pemasok
yang terkuat menurut Pearce dan Robinson 1997, adalah jika : 1 didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi daripada
industri di tempat mereka menjual produknya, 2 produk pemasok bersifat unik atau jika terdapat biaya pengalihan, 3 pemasok tidak
bersaing dengan produk-produk lain dalam industri, 4 pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi maju ke industri pembelinya, 5
industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. c Daya Tawar Menawar Pembeli
Kriteria pembeli yang kuat menurut Pearce dan Robinson 1997, adalah jika : 1 pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah yang banyak,
2 produk yang terbeli tidak terdiferensiasi atau standar, 3produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli
dan merupakan komponen biaya yang cukup besar, 4 pembeli menerima laba rendah, 5 produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau
jasa pembeli, 6 produk industri tidak menghasilkan penghematan energi bagi pembeli, 7 pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan
integrasi balik. d Ancaman Produk Substitusi
Penetapan batas harga tertinggi produk substitusi dapat membatasi potensi suatu industri. Ancaman produk substitusi terjadi jika industri
tidak mampu meningkatkan kualitas produk dan mendiferensiasikannya. Produk pengganti yang harus diperhatikan adalah : 1 kualitasnya mampu
menandingi kualitas produk industri, 2 dihasilkan oleh industri yang memiliki laba bersih tinggi.
e Persaingan di Antara Industri Sejenis
Persaingan di antara kalangan anggota industri terjadi karena perebutan posisi dan dengan menggunakan berbagai taktik seperti persaingan harga,
30 introduksi produk, dan perang iklan. Faktor yang menyebabkan
persaingan antara anggota industri adalah : i
Jumlah peserta persaingan banyak dan setara dalam hal kekuatan. ii Pertumbuhan industri lambat, mengakibatkan perebutan bagian pasar
yang dilakukan perusahaan yang ingin melakukan ekspansi. iii Produk atau jasa tidak terdiferensiasi atau tidak membutuhkan biaya
pengalihan. iv Biaya tetap tinggi atau produk mudah rusak menyebabkan keinginan
untuk menurunkan harga. v
Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar. vi Hambatan keluar tinggi dan para anggota persaingan beragam dalam
hal strategi.
3.1.5. Matriks IFE dan EFE
