25
3. Keuangan dan akuntansi
Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor- faktor yang perlu diperhitungkan adalah total sumberdaya keuangan dan
kekuatannya, biaya modal yang rendah dalam hubungannya dengan industri dan para pesaing, struktur modal, hubungan yang bersahabat dengan pemilik dan
pemegang saham, kondisi pajak dan asuransi, perencanaan keuangan, modal kerja, dan prosedur kebijakan penilaian persediaan.
4. Produksi dan Operasi
Kegiatan produksi dan operasi perusahaan paling tidak dapat dilihat dari keteguhan dalam prinsip efisiensi, efektivitas, dan produktivitas. Oleh karenanya
faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah biaya operasi total yang rendah, kapasitas untuk memenuhi permintaan pasar, fasilitas, ketersediaan bahan baku,
peralatan dan mesin, lokasi kantor dan fasilitas, sistem pengendalian persediaan, prosedur, kebijakan pemeliharaan dan keluwesan operasi.
5. Penelitian dan pengembangan
Organisasi berinvestasi pada litbang karena mereka percaya bahwa investasi tersebut akan menghasilkan produk atau jasa yang superior dan akan
memberikan mereka keunggulan kompetitif. Pengeluaran litbang ditujukan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya untuk memperbaiki
kualitas produk, atau untuk memperbaiki proses produksi untuk menurunkan biaya.
3.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan
Analisis lingkungan eksternal menekakan pada pengenalan dan pengevaluasian kecenderungan dan peristiwa yang diluar kendali sebuah
perusahaan. Tujuan dari analisis lingkungan eksternal ialah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan oleh
perusahaan dalam industri. Sedangkan ancaman adalah lingkungan perusahaan yang tidak menguntungkan perusahaan.
Realisasi misi perusahaan akan menjadi sulit dilakukan jika perusahaan tidak berinteraksi dengan lingkungan eksternal. Oleh sebab itu, tindakan untuk
26
mengetahui dan menganalisi lingkungan eksternal menjadi sangat penting karena pada hakikatnya kondisi lingkungan eksternal berada di luar kendali organisasi.
Kotler dan Keller 2007 mengidentifikasikan analisis lingkungan eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategi untuk
memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Menurut David 2006, lingkungan eksternal terdiri atas ekonomi,
sosial, budaya, demografi dan lingkungan, politik, pemerintah dan hukum, tekonolgi dan lingkungan kompetitif.
1. Kekuatan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola beli konsumen. Daya beli yang ada di suatu perekonomian
tergantung pada pendapatan, harga tabungan, utang, dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan dengan cermat dan pola pengeluaran
konsumen, di luar maupun di dalam pasar mereka. 2.
Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan Perubahan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan memiliki pengaruh
besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Hendaknya perubahan sosial yang terjadi sehingga mempengaruhi perusahaan dapat
diantisipasi oleh perusahaan. Lingkungan budaya terdiri dari lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang
mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan tingkah laku yang dianut masyarakat. Manusia dibesarkan dalam masyarakat tertentu yang membentuk
keyakinan dan nilai-nilai dasar. Karakteristik budaya seperti persistensi nilai-nilai budaya dan pergeseran dalam nilai-nilai budaya sekunder dapat mempengaruhi
keputusan pemasaran. Lingkungan demografi sangat diperhatikan pemasar karena melibatkan
manusia, dan manusialah yang membentuk pasar. Dalam lingkungan demografi para pemasar harus mengamati pertumbuhan populasi, perubahan bauran usia,
komposisi etnis dan tingkat pendidikan, kebangkitan keluarga non tradisional, pergeseran geografis populasi yang besar, dan peralihan ke pemasaran mikro serta
menghindari pemasaran missal.
27
3. Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum
Untuk perusahaan dan industri baru yang bergantung pada kontrak pemerintah atau subsidi, ramalan politik dapat menjadi bagian yang paling penting
dalam audit eksternal. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi pasar, pemerintah, dan organisasi mengharuskan perusahaan untuk memikirkan
pengaruh variable politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif.
4. Kekuatan Teknologi
Teknologi merupakan kekuatan yang paling dramatik yang membentuk masa depan. Lingkungan teknologi adalah berbagai kekuatan yang menciptakan
teknologi baru dan peluang pasar baru. Pemasar harus mengawasi kecenderungan dalam teknologi seperti kecepatan perubahan teknologi, anggaran litbang yang
tinggi, konsentrasi pada perbaikan kecil, dan peraturan yang semakin ketat. 5.
Lingkungan Kompetitif Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan
hal yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Identifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang berkompetisi
dalam industri yang berbeda. Menurut Porter, hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai
kombinasi atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pendatang baru, potensi pengembangan produk
substitusi, kekuatan tawar menawar penjualpemasok dan kekuatan tawar- menawar pembeli konsumen.
Produsen merupakan salah satu pelaku pasar yang memperkenalkan produk. Dimana produsen mengolah bahan baku menjadi suatu produk jadi.
Produk yang ada di pasar dapar bereneka ragam merek dengan nilai fungsi yang sama, namun dihasilkan dari perusahaan yang berbeda.
Banyaknya perusahaan pesaing yang sejenis tersebut dapat menjadi ancaman eksternal bagi perusahaan. Untuk dapat bertahan dan berkembang dalam
persiangan industri, perusahaan harus mampu mengidentifikasi faktor-faktor yang mempegaruhinya. Lingkungan industri terdiri dari hambatan masuk, kekuatan
pemasok, kekuatan pembeli, ketersediaan subsitusi, dan persaingan antar
28
perusahaan. Pendekatan yang dipakai secara luas dalam analisis persaingan untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri adalah Model Lima-Kekuatan
dari Porter pada gambar di bawah ini.
Gambar 3. Model Lima-Kekuatan Bersaing
Sumber : Porter dalam David, 2006
Menurut Porter dalam David2006, sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan :
a. Ancaman Pendatang Baru Industri Pengolahan Susu
Masuknya perusahaan baru dalam industri dapat membawa kapasitas baru dan merebut bagian pasar. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang telah ada. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut
perkiraan calon pendatang baru. Jika hambatan masuk tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan menghadapi perlawanan yang keras dari peserta
persaingan yang sudah ada, pendatang baru jelas tidak merupakan ancaman serius. Sumber utama hambatan adalah skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan
modal, hambatan biaya bukan karena skala, akses ke saluran distribusi, dan kebijakan pemerintah.
Produk subsitusi Pendatang Baru
Pemasok Pembeli
Pesaing Industri
Pesaing diantara Perusahaan yang sudah
ada
29
b. Tekanan dari Produk Pengganti Susu Pasteurisasi
Produk pengganti membatasi harga dan laba potensial yang dapat diperoleh suatu perusahaan. Makin menarik alternative harga yang ditawarkan
oleh produk pengganti, makin berat tekanan yang dialami potensi laba industri David 2006. Ancaman produk substitusi yang kuat Apabil konsumen
dihadapkan pada kondisi dimana produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu
industri. c.
Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki mampu mempengaruhi
perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya, semua ini dapat menurunkan laba
industri. Pembeli kuat jika membeli dalam sejumlah yang relative besar, produk merupakan bagian dari pembelian yang cukup besar dari pembeli, produk tersebut
standar atau tidak terdiferensiasi, pembeli memiliki biaya pengalihan yang kecil, pembeli menerima laba kecil, pembeli menunjukkan ancaman melakukan
integrasi balik, produk industri tersebut tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli, serta pembeli memiliki informasi yang lengkap David, 2006.
d. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau sevir. Pemasok kuat bila
jumlah pemasok sedikit, produk yang ada adalah unik dan mampu menciptakan permintaan yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu
melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan David, 2006.
e. Persaingan diantara Perusahaan Pengolahan Susu Yang Ada
Perusahaan-perusahaan yang telah ada dalam industri menjadi ancaman perusahaan. Banyaknya perusahaan-perusahaan tersebut akan saling merebut
segmen pasar yang ada sehingga hanya strategi perusahaan yang efektif dan efisien saja yang dapat memenangkan persaingan ini. Perusahaan pesiang tersebut
akan saling berlomba untuk mendapatkan posisi pada industri. Bentuk perlombaan
30
dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan.
3.5. Kerangka Pemikiran Operasional
