21
4 memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin, 5 Mengantisipasi persaingan. Dengan mengidentifikasikan bagian
pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut.
c. Posisitioning
Penempatan posisi pasar yaitu suatu tindakan yang membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok istimewa dari produk didalam pasar. Arti
pengertian ini di dalam benak konsumen relatif terhadap penawaran pesaing. Untuk membuat strategi pemasaran yang tepat diperlukan adanya analisis
lingkungan perusahaan. Baik itu analisis lingkungan internal perusahaan yang mencangkup kelemahan dan kekuatan dan analisi lingkungan eksternal
perusahaan yang mencangkup ancaman dan peluang.
3.4. Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis lingkungan perusahaan sangat dibutuhkan di dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat. David 2006 menjelaskan bahwa tahap awal dalam
proses formulasi strategi adalah menganalisis dan mendiagnosis secara menyeluruh faktor-faktor lingkungan yang berpengaruh bagi perusahaan. Analisis
lingkungan perusahaan terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal perusahaan. Lingkungan internal terdiri dari variabel-
variabel yang merupakan kekuatan dan kelemahan perusahaan dan berada dalam kontrol manajemen, sedangkan lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel
ancaman dan peluang yang berada diluar kontrol manajemen.
3.4.1. Analisis Lingkungan Internal Perusahaan
Menurut Kotler dan Keller 2007, pengidentifikasian faktor intrernal dapat memberikan gambaran kondisi suatu perusahaan. Setiap perusahaan
mempunyai kelemahan dan kekuatan dalam berbagai bidang fungsional bisnis, seperti manajemen, pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi,
serta penelitian dan pengambangan. Analisis lingkungan internal berfungsi memberikan gambaran mengenai
kekuatan dan kelemahan, kemudian bagaimana perusahaan dapat menghindari ancaman yang berasal dari eksternal perusahaan dengan kekuatan yang dimiliki
22
perusahaan, dan kelemahan perusahaan dapat diminimalkan dengan melihat peluang yang terdapat pada faktor eksternal perusahaan. Kekuatan adalah
sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan
sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller 2007, secara tradisional aspek-aspek lingkungan perusahaan hendaknya diamati salah satunya dilihat dari pendekatan
fungsional. Pendekatan fungsional terdiri dari manajemen, pemasaran, keuangan dan akuntasi, opasional dan produksi dan penelitian pengembangan.
1. Manajemen
Fungsi manajemen bertujuan untuk memperbaiki kinerja suatu perusahaan dalam memperbaiki kualitas keputusan yang terdiri atas lima aktivitas dasar
diantaranya adalah perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian.
Perencanaan adalah dasar dari formulasi strategi yang efektif. Perencanaan lebih dari sekadar eksplorasi dari masa lalu dan masa kini menjadi masa depan.
Perencanaan juga mencakup pengembangan misi, peramalan kejadian dan tren masa depan, penetapan tujuan, dan pemilihan strategi yang akan dijalankan.
Pengorganisasian bertujuan untuk mencapai usaha terkoordinasi dengan mendefinisikan hubungan pekerjaan dan otoritas. Pemberian motivasi
motivating dapat didefinisikan sebagai proses mempengaruhi orang lain untuk mencapai tujuan tertentu. Fungsi pengendalian controlling dari manajemen
mencakup semua aktivitas yang dijalankan untuk memastikan operasi aktual sesuai dengan operasi yang direncanakan.
2. Pemasaran
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunisasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemiliki sahamnya. Menurut Kotler dan Keller 2007, definisi pemasaran
dibedakan menurut sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran didalam masyarakat, yaitu “menghasilkan standar
23
hidup yang lebih tinggi”. Sedangkan menurut manajerial, yaitu pemasaran digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Jadi pemasaran adalah suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi dimulai jauh sebelum
barang-barang diproduksi. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial politik, ekonomi, dan manajerial Rangkuti,
2006 Untuk melakukan suatu proses pemasaran baik diperlukan bauran
permasaran yang tepat. Bauran pemasaran merupakan salah satu alat yang digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran. Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran Kotler dan Keller, 1997.
Menurut Kotler dan Keller, 2007 bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
McCarthy mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran yaitu produk product, harga price, tempat
place, dan promosi promotion
24
Gambar 1 . Komponen Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller, 2007
Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan juga konsumen akhir. Gambar 2 menunjukkan perusahaan
mempersiapkan satu bauran tawaran produk, jasa, dan harga, serta memanfaatkan satu bauran komunikasi dari iklan, promosi penjualan, acara khusus dan
pengalaman, humas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi untuk menjangkau saluran dagang dan pelanggan sasaran.
Gambar 2 . Strategi Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller, 2007
Promosi Promosi penjualan
Periklanan Tenaga penjualan
Kehumasanpublic relation
Pemasaran langsung Harga
Daftar harga Rabatdiskon
Potongan harga khusus Periode pembayaran
Syarat kredit
Bauran Pemasaran
Tempat Saluran
pemasaran Cakupan pasar
Pengelompokkan Lokasi
Persediaan Transportasi
Produk Keragaman
produk Kualitas
Design Ciri
Nama merek Kemasan
Ukuran Pelayanan
Garansi Imbalan
Pasar sasaran
Bauran promosi Periklanan
Acara khusus dan
pengalaman Promosi
penjualan Perusahaan
Harga Layanan
Produk
Pemasaran Langsung
Hubungan masyarakat
Saluran distribusi
Pelanggan sasaran
Penjualan pribadi
25
3. Keuangan dan akuntansi
Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor- faktor yang perlu diperhitungkan adalah total sumberdaya keuangan dan
kekuatannya, biaya modal yang rendah dalam hubungannya dengan industri dan para pesaing, struktur modal, hubungan yang bersahabat dengan pemilik dan
pemegang saham, kondisi pajak dan asuransi, perencanaan keuangan, modal kerja, dan prosedur kebijakan penilaian persediaan.
4. Produksi dan Operasi
Kegiatan produksi dan operasi perusahaan paling tidak dapat dilihat dari keteguhan dalam prinsip efisiensi, efektivitas, dan produktivitas. Oleh karenanya
faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah biaya operasi total yang rendah, kapasitas untuk memenuhi permintaan pasar, fasilitas, ketersediaan bahan baku,
peralatan dan mesin, lokasi kantor dan fasilitas, sistem pengendalian persediaan, prosedur, kebijakan pemeliharaan dan keluwesan operasi.
5. Penelitian dan pengembangan
Organisasi berinvestasi pada litbang karena mereka percaya bahwa investasi tersebut akan menghasilkan produk atau jasa yang superior dan akan
memberikan mereka keunggulan kompetitif. Pengeluaran litbang ditujukan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya untuk memperbaiki
kualitas produk, atau untuk memperbaiki proses produksi untuk menurunkan biaya.
3.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan
