Perilaku Konsumen Definisi Kepuasan Konsep Penjualan Secara Personal Personal Selling

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Engel, et.al 1994, perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan strategi pemasaran dirumuskan dalam Gambar 1 : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Sumber : Engel et.al 1994

3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar 1. diatas menunjukan sebuah tahap proses pembelian produk, dimana konsumen umumnya akan melalui lima tahap tersebut yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian.

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk dimulai ketika seorang konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Engel et.al 1994 menyatakan kebutuhan muncul dikarenakan konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengenali kebutuhannya dan terpengaruh oleh suatu rangsangan maka tahap selanjutnya ialah pencarian informasi. Pencarian informasi ini diartikan sebagai kegiatan yang termotivasi dari pengetahuan yang ada dalam ingatannya internal atau berdasarkan informasi pasar eksternal. Pencarian informasi dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan dan kepuasan yang akan didapat dari pencarian tersebut. Apabila informasi yang diperoleh secara internal dirasa kurang maka akan dilakukan pencarian informasi dari pengaruh eksternal. Pada tahap ini pemasar harus memberikan informasi secara cepat dan tepat yang dapat memuaskan konsumen.

3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif menjadi tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian, yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat keputusan yang terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. Pada tahap ini konsumen harus : 1 menentukan kriteria yang digunakan, 2 memutuskan alternatif mana yang dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang telah dipertimbangkan dan 4 memilih serta membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Terdapat dimensi yang disebut kriteria evaluasi dalam pemilihan alternatif, kriteria evaluasi yang umum digunakan antara lain penentuan harga, kepercayaan terhadap merk, negara asal dan sifat prestise.

4. Keputusan Pembelian

Tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli produk, dimana membelinya dan bagaimana sistem pembayarannya. Menurut Engel et.al pembelian merupakan fungsi dari tiga determinan yaitu niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaaan antar individu. Niat pembelian sendiri dibagi menjadi dua kategori yaitu : 1 produk dan merk dan 2 kelas produk. Niat pembelian terhadap produk ataupun merk tertentu dikategorikan sebagai pembelian yang terencana. Pembelian pada kelas produk tertentu berarti konsumen sangat selektif untuk menentukan pilihannya.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah proses pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya, hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya yang akan membentuk suatu loyalitas. Ketidakpuasan menyebabkan keluhan dan efek negatif.

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga proses keputusan antar satu individu dengan individu lainnya berbeda. Proses keputusan tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi, dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan yang dilakukan oleh pemasar untuk tujuan agar konsumen mendapat pengertian yang benar dan baik mengenai produk yang dipasarkannya. Proses informasi dan persepsi konsumen tentang produk berperan dalam mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh rangsangan pemasar. Sedangkan faktor –faktor yang menentukan keputusan konsumen ada tiga yaitu ; pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan pengaruh psikologis konsumen. Gambar 2. Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber : Engel et.al 1994

3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan

Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Perbedaan Individu Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Kepribadian Gaya hidup Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Tingkah laku Menurut Engel et.al 1994, konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku pengambilan keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor – faktor berikut :

1. Budaya

Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.

3. Pengaruh Pribadi

Pengambilan keputusan konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi profesional atau organisasi komunitas. Pemasar hendaknya dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan mengefektifkan komunikasi lisan serta dapat mengendalikannya bila komunikasi yang terjadi ternyata negatif.

4. Keluarga

Keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. Pemasar yang baik, berkepentingan untuk mempelajari perilaku dari anggota keluarga terutama dalam melakukan pembelian produk.

5. Situasi

Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang kadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik lokasi, tata ruang, warna, lingkungan sosial, kemudahaan akses informasi, waktu, tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.

3.1.3.2 Perbedaan Individu

Perbedaaan individu merupakan faktor intern yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan penting yang membedakan individu konsumen, yaitu ;

1. Sumber Daya Konsumen

Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu.

2. Motivasi dan Keterlibatan

Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.

3. Pengetahuan

Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas ; pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaraan terhadap kategori dan merk produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.

4. Sikap

Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggung jawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen Lusianto, 2004.

5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

Keputusan pembelian bervariasi antarindividu karena karakteristik unik masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian, yang diartikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, dan demografi. Yang termasuk faktor demografi antara lain usia, tingkat pendidikan, dan keadaan rumah tangga.

3.1.3.3 Proses Psikologis

1. Pengolahan Informasi

Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu ; 1 pemaparan, 2 perhatian, 3 pemahaman, 4 penerimaan dan 5 retensi.

2. Pembelajaran

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, danatau perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pamasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.

3. Perubahan Sikap Perilaku

Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.

3.1.4 Definisi Kepuasan

Aritonang 2005 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk, dimana harapan tersebut kemudian dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk tersebut. Jika harapan yang diterima lebih tinggi daripada kinerja produk, konsumen akan merasa tidak puas sebaliknya jika harapannya sama atau lebih rendah dari kinerja produk maka konsumen akan merasa puas. Menurut definisi tersebut, ada dua ukuran yang tercakup dalam kepuasan konsumen yakni harapan pelanggan yang berfungsi sebagai pembanding atas ukuran dan yang kedua kinerja produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain ; mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, dan pelayanan setelah penjualan. Pengetahuan atas persepsi dan sikap pelanggan terhadap produk suatu perusahaan akan menghasilkan peluang untuk membuat keputusan bisnis yang lebih baik.

3.1.5 Atribut dan Dimensi Produk

Ukuran kepuasan terhadap suatu produk dapat dinilai secara umum atau lebih spesifik. Penilaian secara umum dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang bersifat umum kepada konsumen seperti, bagaimana tingkat kepuasan anda terhadap produk yang telah anda gunakan?. Pengukuran kepuasan secara lebih spesifik perlu dilakukan dengan mengidentifikasi atribut- atribut produk yang berkaitan dengan kepuasannya setelah mengkonsumsi produk tersebut. Atribut-atribut tersebut dapat mencakup warnanya, harganya, keramahan pemasar, dan lainnya. Dimensi produk diartikan sebagai pengelompokan atribut-atribut produk yang saling berkaitan erat, sebagai contoh dimensi kualitas yang merupakan gabungan dari atribut-atribut kualitas produk. Dimensi kualitas dapat dihasilkan dari berbagai sumber seperti studi literatur, salah satu contoh dimensi kualitas hasil dari studi literatur ialah dimensi kualitas jasa yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Emphaty. Aritonang, 2005

1. Tangibles berwujud

Dimensi ini terdiri atas dimensi yang berkaitan dengan kondisi fisik produk, fasilitas, peralatan, serta penampilan dari pekerja.

2. Reliability kehandalan

Dimensi ini menunjukan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan. Secara umum, dimensi reliabilitas mencerminkan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan.

3. Responsiveness daya tanggap

Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini juga mencerminkan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan tepat pada waktunya dan persiapan perusahaan sebelum memberikan pelayanannya..

4. Assurance jaminan

Dimensi ini terdiri dari empat hal, yaitu ; 1 Competency, hal ini mencakup keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan, 2 Courtesy, yang mencakup kesopanan, rasa hormat, keramahan, 3 Credibility, hal ini mencakup kepercayaan dan kejujuran dari pemasar., 4 Security, mencakup kebebasan dari resiko, keragu-raguan, dan lainnya.

5. Emphaty kepedulian

Dimensi ini terdiri dari tiga hal, yakni ; 1 Accessibility, yang mencakup kemudahan dalam menghubungi pemasar, 2 Communication skills, mencakup pemberian informasi yang mudah dimengerti. 3 Understanding the customer, yang berarti perlunya usaha untuk mengetahui pelanggan dan kebutuhan mereka.

3.1.6 Konsep Penjualan Secara Personal Personal Selling

Penjualan secara personal diartikan sebagai suatu interaksi secara langsung muka dangan muka dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, keluhan dan melakukan pesanan pembelian Kotler dan Amstrong, 1997. Personal selling sangat berperan dalam memasarkan industrial goods dan customer goods dikarenakan karakteristik khusus dalam personal selling yaitu fleksibilitas serta kemampuannya dalam berhubungan langsung dengan pelanggan. Ciri khas dari personal selling yaitu ; 1. Berhadapan langsung secara pribadi Personal selling menciptakan suatu hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara pemasar dan pelanggan. 2. Keakraban Penjualan secara personal dapat menciptakan suatu hubungan penjualan kearah suatu hubungan persahabatan. Pemasar yang baik harus terus memahami kepentingan dan kebutuhan pelanggan agar terjalin hubungan dalam jangka panjang. 3. Tanggapan Personal selling membuat pelanggan merasa berkewajiban untuk merespon pembicaraan pemasar walau hanya dengan ucapan terima kasih. Penjualan cara ini merupakan cara yang efektif untuk menanamkan keyakinan, pilihan dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian.