Analisis kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan penerapan Personal Selling Benny's Organic Garden

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP

ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN

PERSONAL SELLING

BENNY’S ORGANIC

GARDEN

Oleh:

MOHAMMAD FAHRUL AFIFI

A14104582

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

MOHAMMAD FAHRUL AFIFI. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik Dan Penerapan Personal Selling Benny’s Organic Garden (Di bawah bimbingan HENY K DARYANTO)

Indonesia merupakan negara dengan kekayaan sumber daya alam yang melimpah dengan jumlah penduduk mencapai 220 juta jiwa. Jumlah ini merupakan suatu potensi besar untuk mengembangkan sektor pertanian. Sektor pertanian berperan penting dalam perekonomian nasional, diantaranya sebagai penyedia lapangan kerja, meningkatkan devisa negara, dan meningkatkan pendapatan petani selain sebagai usaha produktif yang mampu bertahan, serta memiliki potensi untuk dikembangkan. Salah satu komoditas pertanian yang cukup potensial untuk dikembangkan di Indonesia ialah komoditas sayuran.

Perkembangan pasar sayuran domestik saat ini cenderung meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk serta kesadaran masyarakat akan pangan sehat dan berimbang. Peningkatan ini menyebabkan budidaya dengan penggunaan pupuk buatan serta pestisida semakin tinggi yang kedepannya dapat menimbulkan pencemaran bagi lingkungan, yang lebih membahayakan ialah dampaknya terhadap kesehatan manusia. Hal ini perlu diatasi dengan sistem pertanian yang lebih ramah terhadap lingkungan dan kesehatan, tetapi masih dapat memenuhi kebutuhan pangan yang kemudian dikenal dengan sistem pertanian organik. Sistem pertanian organik di Indonesia baru berkembang dan populer sejak 4-5 tahun yang lalu. Salah satu farm yang secara khusus memproduksi sayuran organik adalah Benny’s Organic Garden.

Bisnis sayuran organik saat ini mulai berkembang seiring meningkatnya kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang lebih aman bagi tubuh, hal ini berimplikasi pada tingginya minat dan permintaan terhadap komoditi ini. Maraknya jumlah produsen organik, dibukanya gerai-gerai penjualan serta berbagai cara pemasaran tentu menimbulkan persaingan. Hal ini menuntut setiap pelaku dalam industri ini untuk menerapkan cara yang berbeda untuk tetap dapat bersaing dan bertahan, tidak terkecuali bagi Benny’s Organic Garden yang dikenal dengan personal sellingnya dalam memasarkan produknya.

Personal selling yang diterapkan selama ini mampu menciptakan hubungan baik dengan pelanggannya, hingga terbentuk pelanggan dengan loyalitas tinggi. Namun tingkat persaingan yang tinggi, jumlah konsumen yang masih terbatas, biaya cukup besar dan masih sulit menjual dalam kapasitas besar secara langsung berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan. Kondisi ini menyebabkan kelangsungan penjualan perusahaan sangat bergantung pada pelanggannya, sehingga pengetahuan mengenai kepuasan konsumen dan kemampuan Benny’s Organic Garden memenuhi hal tersebut dalam menjadi sangat penting.

Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian, dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan pelaksanaan personal selling pada Benny’s Organic Garden serta menganalisis atribut apa saja yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan personal selling.

Pengumpulan data dalam penelitian dilakukan selama bulan April 2007. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer data sekunder yang diperoleh dari studi literatur. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ialah purposive sampling yang diartikan sebagai teknik pengambilan

sampel dengan pertimbangan tertentu. Jumlah sample yang dipilih adalah mereka yang telah lama menjadi pelanggan, sekitar 30 orang.

Analisis secara deskriptif kuantitatif dan kualitatif digunakan untuk mengetahui karakteristik responden dan proses keputusan pembelian. Metode important performance analysis digunakan untuk menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut sayuran organik dan penerapan personal selling yang kemudian diformulasikan ke dalam diagram kartesius. Kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling digunakan perhitungan customer satisfaction index (CSI).

Berdasarkan hasil penelitian diperoleh informasi bahwa karakteristik responden Benny’s Organic Garden sebagian besar adalah wanita berusia antara 40-49 tahun, jenis pekerjaan sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan sarjana, serta jumlah anggota keluarga dirumah sebanyak tiga hingga lima orang. Berdasarkan tingkat pendapatan per bulan responden diketahui sebesar Rp 2.500.000-5.000.000.

Analisis proses keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui semua responden menyatakan sayuran sangat penting bagi mereka hingga menjadi menu wajib dalam pola makan keseharian. Selain itu, sebagian responden tertarik mengkonsumsi sayuran organik disebabkan kandungan gizinya yang lebih baik selain mengetahui manfaat yang ada dalam sayuran organik. Pada tahap pencarian informasi, sebagian responden mengetahui sayuran organik dari media cetak dan elektronik selain melalui bapak Beny, selaku pemilik Benny’s Organic Garden. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli sayuran organik dan menentukan lokasi pembelian ialah kemudahan mendapatkannya serta kualitas sayuran yang terjamin dan baik. Faktor tersebut juga menjadi pertimbangan sebagian besar konsumen saat melakukan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden. Tahap proses pembelian diketahui bahwa pembelian yang dilakukan oleh sebagian besar responden dilakukan secara mendadak, dengan alternatif tempat pembelian pada supermarket/pasar swalayan. Diketahui juga bahwa pembelian yang mereka lakukan pada Benny’s Organic Garden merupakan atas kemauan responden sendiri. Pada tahap akhir dari proses keputusan pembelian sebagian besar responden mengatakan puas dan mereka tertarik untuk melakukan pembelian berulang.

Berdasarkan hasil pengolahan terhadap 16 atribut dengan Important Performance Analysis (IPA) terdapat tiga atribut pada Kuadran I (prioritas utama) yaitu ; Keragaman jenis sayuran, Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, dan penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen. Kuadran II sebanyak lima atribut yakni ; Kesegaran Sayuran, Keramahan pihak Benny’s Organic Garden, Jaminan keaslian terhadap produk yang dijual, Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, Kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Pada kuadran III terdapat atribut ; Harga Sayuran, Kemasan Produk, Ukuran Sayuran, Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan, Kecepatan perusahaan dalam memenuhi pesanan konsumen, dan kuadran keempat terakhir terdapat atribut Kecepatan dalam proses transaksi dan Reputasi Benny’s Organic Garden.

Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai sebesar 78,3 persen atau 0,783. Demikian nilai ini mengindikasikan secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling. Walaupun Benny’s Organic

memprioritaskan peningkatan kinerja atribut yang berada pada Kuadran I, dimana atribut tersebut tingkat kinerjanya belum optimal, selain itu kinerja atribut pada Kuadran II harus tetap dipertahankan, dan perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA diharapkan dapat meningkatkan nilai CSI Benny’s Organic Garden.

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP

ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN

PERSONAL SELLING

BENNY’S ORGANIC

GARDEN

Oleh:

MOHAMMAD FAHRUL AFIFI

A14104582

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

SARJANA PERTANIAN

Pada

Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

Nama : Mohammad Fahrul Afifi NRP : A14104582

Menyetujui Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M.Ec NIP : 131 578 790

Mengetahui

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP : 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

”ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING BENNY’S ORGANIC GARDEN” INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIGUNAKAN SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Mei 2007

Mohammad Fahrul Afifi A 14104582

Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 13 Maret 1983 sebagai anak dari pasangan Bapak Mahmudi Duliman dan Ibu Maryati. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara.

Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SD Negeri 04 Pagi Jakarta Timur dan lulus pada tahun 1995. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1998 di SMP Lab School IKIP Rawamangun Jakarta Timur. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2001 di SMU Negeri 21 Pulomas, Jakarta Timur. Pada tahun 2001, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan studi Sarjananya di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur atas karunia yang diberikan oleh Allah SWT, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik Dan Penerapan Personal Selling Benny’s Organic Garden”. Skripsi ini merupakan hasil pengamatan yang dilakukan penulis terhadap konsumen dari Benny’s Organic Garden. Tujuan skripsi ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dari sayuran organik dan penerapan personal selling yang dilakukan perusahaan.

Skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar memahami potensi dan permasalahan yang ada. Sebagai mahasiswa tingkat akhir, skripsi ini sangat terasa manfaatnya dan diharapkan dapat bermanfaat sebagai informasi dan bahan pertimbangan bagi Benny’s Organic Garden pada khususnya untuk mengembangkan usahanya dan juga kepada pembaca pada umumnya sebagai bahan informasi.

Bogor , Mei 2007

Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan ke Hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga memberikan kekuatan dan kemudahan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan yang setinggi – tingginya kepada :

1. Kedua orang tuaku dan adik-adiku tercinta atas perhatian yang tulus dan kasih sayang yang telah dicurahkan serta dorongan moriil maupun materiil yang tak terhingga dalam penyelesaian penulisan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M.Ec, sebagai dosen pembimbing yang telah

meluangkan waktu dalam memberi bimbingan dan arahan mulai dari awal penelitian sampai penyelesaian skripsi ini.

3. Amzul Arifin SP. MA., selaku dosen evaluator yang telah memberikan koreksi, saran, dan masukan bagi penulis saat awal penelitian.

4. Ir. Asi Holomoan Napitupulu, MSc,, selaku dosen penguji utama atas koreksi, saran dan masukan bagi penulis.

5. Seluruh dosen dan Staf Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. 6. Bapak Beny, sebagai pimpinan Benny’s Organic Garden yang telah

memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian. 7. Seluruh rekan-rekan MAB 38 di Ekstensi, terutama Bina, Dery, Agripa,

Agung, Ipur, Faisal, Unun, Yanti, Yayu, Asti, Eva, Hany, Angra, Ilwah, Sisca, Yuan, Rina, Ana, Peni, Lisza, Nuqi, dan yang lainnya atas kebersamaannya lebih dari empat tahun, serta bantuan, dukungan, dan doa buat penulis.

vii

8. Barudak Wisma Samiaji : Ganjar, Marwan, Alex, Herdi, Vikram, Zulyan, Delli dan Budi atas suka dukanya dan menjadi keluarga yang terindah. 9. Team Cidangiang : Ana, Elsa, Ewa dan Levi atas bantuan koreksi, kritik

dan sarannya mulai kolokium hingga sidang. U’r worked made me easier 10. Keluarga besar Kamus Ekstensi : Mas Rahmat, Fauzan, Husni, Rudy,

Aswan, Bona, Zahakir Haris, Rizqi Doni, Andriani, Inda dan yang lainnya untuk nasihat, tausiyah dan bimbingan spritual bagi penulis.

11. Dan seluruh pihak yang telah memberikan bantuan, moril dan materiil kepada penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Halaman

DAFTARISI ... viii

DAFTAR TABEL... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian... 7

1.4 Kegunaan Penelitian ... 7

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 8

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1 Definisi dan Jenis Sayuran ... 9

2.2 Pengertian Pertanian Organik... 10

2.3 Prinsip-prinsip Pertanian Organik ... 11

2.4 Perbedaan Pertanian Organik dan Anorganik... 13

2.5 Penelitian Terdahulu ... 14

BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN... 20

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20

3.1.1 Prilaku Konsumen ... 20

3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan ... 20

3.1.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 22

3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan... 23

3.1.3.2 Perbedaan Individu ... 25

3.1.3.3 Proses Psikologis... 27

3.1.4 Definisi Kepuasan ... 27

3.1.5 Atribut dan Dimensi Produk ... 28

3.1.6 Konsep Penjualan Personal (Personal Selling)... 30

3.1.7 Perbedaan Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan Penjualan Langsung ... 31

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 32

BAB IV. METODE PENELITIAN ... 35

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 35

4.3 Metode Pengambilan Sampel ... 35

4.4 Instrumen Penelitian... 36

4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data... 40

4.5.1 Analisis Deskriptif ... 40

4.5.2 Metode Important Performance Analysis ... 40

4.5.3 Customer Satification Index ... 44

ix

BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 49

5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan... 49

5.2 Deskripsi Kegiatan Perusahaan... 51

5.2.1 Kegiatan Budidaya ... 51

5.2.2 Kegiatan Pemasaran Hasil ... 53

5.3 Penerapan Personal Selling Benny’s Organic Garden ... 53

BAB VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN dan KEPUTUSAN PEMBELIAN 56

6.1 Karakteristik Umum Responden ... 56

6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 59

6.2.1 Pengenalan Kebutuhan... 59

6.2.2 Pencarian Informasi ... 61

6.2.3 Evaluasi Alternatif... 63

6.2.4 Proses Pembelian ... 66

6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 68

BAB VII. ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING. 71 7.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut ... Sayuran Organik... 71

7.2 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Penerapan Personal Selling... 74

7.2.1 Analisis Dimensi Kehandalan ... 74

7.2.2 Analisis Dimensi Daya Tanggap ... 75

7.2.3 Analisis Dimensi Jaminan ... 76

7.2.4 Analisis Dimensi Kepedulian... 78

7.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling ... 81

7.3.1 Kuadran I ... 84

7.3.2 Kuadran II ... 85

7.3.3 Kuadran III ... 86

7.3.4 Kuadran IV... 86

7.4 Customer Satisfaction Index ... 87

7.5 Strategi Bauran Pemasaran ... 89

7.5.1 Produk ... 89

7.5.2 Tempat ... 90

7.5.3 Harga ... 90

7.5.4 Promosi ... 91

VIII KESIMPULAN dan SARAN ... 92

8.1 Kesimpulan ... 92

8.2 Saran ... 93

DAFTAR PUSTAKA ... 95

No. Halaman

1. Produksi dan Luas Panen Hortikultura, Tahun 2000-2004 ... 1

2. Rata-rata Konsumsi Sayuran Penduduk Indonesia Tahun 1999-2004 ... 2

3. Perbedaan Antara Pertanian Organik dengan Pertanian Anorganik... 13

4. Beberapa Penelitian Terdahulu dan Terkait dengan Penelitian ini... 14

5. Perbedaan, Kelebihan dan Kelemahan dari Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan Penjualan Langsung ... 31

6. Jenis dan Sumber Data ... 35

7. Dimensi dan Atribut Yang Akan Diukur dalam Penelitian ... 37

8. Pembagian Kelas Berdasarkan Tingkat Pelaksanaan ... 42

9. Kriteria Nilai Customer Satification Index ... 45

10. Jenis Sayuran Benny’s Organic Garden ... 50

11. Harga Jual Sayuran Organik Benny’s Organic Garden ... 55

12. Karakteristik Umum Responden ... 58

13. Alasan Responden Tertarik Mencoba Sayuran Organik... 60

14. Frekuensi Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik ... 61

15. Perasaan Responden Bila Tidak Mengkonsumsi Sayuran Organik ... 61

16. Sumber Informasi Responden Mengenai Sayuran Organik ... 62

17 Sumber Informasi Responden Mengenai Benny’s Organic Garden... 62

18. Faktor Pertimbangan Awal Responden Memutuskan Pembelian ... 63

19. Pertimbangan Responden Menentukan Tempat Pembelian ... 64

20. Faktor Pendorong Responden Melakukan Pembelian Pada Benny’s Organic Garden ... 65

21. Atribut Sayuran yang Menjadi Pertimbangan Responden dalam Melakukan Pembelian pada Benny’s Organic Garden ... 66

22. Cara Responden Memutuskan Pembelian pada Benny’s Organic Garden 67 23. Tindakan Responden Bila Sayuran Tidak Seperti yang Diinginkan ... 67

24. Alternatif Mendapatkan Sayuran Organik Selain Melalui Benny’s Organic Garden ... 68

25. Faktor yang Mempengaruhi Responden Melakukan pembelian ... 68

26. Lama Pembelian Responden pada Benny’s Organic Garden ... 69

27. Indikator Kualitas Sayuran Benny’s Organic Garden... 69

28. Tingkat Kepuasan Responden Pasca Pembelian... 70

xi

30. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Tangible ... 73

31. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Reliability ... 75

32. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Reliability... 74

33. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Responsive ... 76

34. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Responsive ... 77

35. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Assurance ... 78

36. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Assurance ... 79

37. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Emphaty... 80

38. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Emphaty ... 80

39. Perhitungan Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling ... 82

No. Halaman

1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 20

2. Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 23

3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 34

4. Diagram Kartesius ... 43

5. Diagram Kartesius Benny’s Organic Garden ... 83

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman 1. Kuisioner Penelitian ... 98

xi

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Indonesia telah dikenal sebagai negara agraris dengan kekayaan sumber daya alam hayati maupun non hayati yang melimpah. Dengan jumlah penduduk mencapai 220 juta jiwa yang sebagian besar bermata pencaharian pada sektor pertanian, merupakan suatu potensi besar mengembangkan sektor ini. Sektor pertanian memiliki peran penting di dalam perekonomian nasional, diantaranya ialah sebagai penyedia lapangan kerja, meningkatkan devisa negara, dan juga meningkatkan pendapatan petani. Sebagai usaha produktif sektor pertanian juga merupakan salah satu usaha produktif yang mampu bertahan, serta memiliki potensi untuk dikembangkan.

Komoditas pertanian yang cukup potensial untuk dikembangkan di Indonesia salah satunya adalah komoditas hortikultur, yang terdiri dari sayuran, buah-buahan, tanaman hias dan tanaman obat. Indonesia jumlah produksi dan luas panen komoditas hortikultur mengalami fluktuasi yang beragam, seperti yang ditunjukan Tabel 1.

Tabel 1. Produksi dan Luas Panen Hortikultura, Tahun 2000-2004

Uraian 2000 2001 2002 2003 2004

Produksi

Sayuran (ton) 7.559.186 6.919.624 7.144.745 8.574.870 9.059.676

Buah-buahan (ton) 8.412.956 9.959.032 11.663.517 13.551.435 14.348.456 Tanaman Hias

(tangkai) 102.774.319 113.942.291 118.855.089 115.739.880 158.522.843 Tanaman Obat (Kg) 193.018.174 208.165.152 202.532.547 228.711.260 231.719.119

Luas Panen

Sayuran (Ha) 866.267 794.033 824.361 913.445 977.552

Buah-buahan (Ha) 406.273 482.942 650.590 721.964 707.119

Tanaman Obat (M2_{) 139.712.027 148.294.303 119.228.155 126.504.197 144.197.445} Sumber : Badan Pusat Statistik dan Direktorat Jenderal Hortikultura, 2005

Berdasarkan Tabel 1 terlihat bahwa dalam kurun empat tahun antara tahun 2001 sampai 2004 jumlah produksi sayuran meningkat rata-rata sebesar 9,64 persen dan luas panen untuk komoditi sayuran mengalami peningkatan rata-rata sebesar 7,2 persen. Perkembangan pasar domestik untuk sayuran juga cenderung meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk serta kesadaran masyarakat akan pangan sehat dan berimbang. Data mengenai konsumsi sayuran dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Rata-rata Konsumsi Sayuran Penduduk Indonesia Tahun 1999-2004

Tahun Konsumsi (kg/kap/thn) Peningkatan (%)

1999 42,83 -

2002 43,48 1,51

2004 45,04 3,58

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2005

Peningkatan konsumsi terhadap sayuran menyebabkan banyak pelaku agribisnis khususnya petani, melakukan budidaya secara intensif untuk menghasilkan produksi dalam jumlah relatif banyak, kualitas baik serta waktu yang singkat. Hal ini mengakibatkan penggunaan bibit atau benih varietas unggul, pupuk buatan, serta pestisida dan bahan kimia semakin intensif. Walaupun dapat meningkatkan hasil produksi dan kualitas, namun hal tersebut justru menimbulkan pencemaran bagi lingkungan, penurunan kesuburan tanah dan yang lebih membahayakan ialah dampak negatif terhadap kesehatan manusia yang akan menjadi masalah di kemudian hari.

Mengatasi masalah yang timbul akibat sistem pertanian secara anorganik atau konvensional dan intensif, perlu dipikirkan adanya suatu sistem pertanian yang lebih ramah terhadap lingkungan dan kesehatan, tetapi masih dapat memenuhi kebutuhan pangan yang cukup dan tetap mengandung nutrisi yang

xiii

diperlukan tubuh. Hal ini mendorong munculnya suatu sistem pertanian baru yang tidak lagi menggunakan pupuk buatan dan pestisida, yang kini dikenal dengan sistem pertanian organik.

Sistem pertanian organik pada negara maju seperti Jepang, Belanda, Australia, AS, bahkan Malaysia telah lama dilakukan. Di Indonesia sendiri pertanian organik baru berkembang dan populer sejak 4-5 tahun yang lalu1. Seiring dengan meningkatnya pendapatan, pendidikan, serta pengetahuan masyarakat mulailah berkembang pasar bagi produk organik di Indonesia. Meningkatnya kesadaran masyarakat untuk kembali ke alam atau dikenal dengan istilah back to nature dan hidup sehat berimplikasi pada melonjaknya permintaan atas produk-produk pertanian organik pada saat ini.

Tercatat hingga akhir 2004, volume penjualan produk organik nasional diperkirakan sebesar US$ 4-5 juta per tahun2. Produk pertanian organik yang permintaannya sedang tinggi adalah sayuran, beras, buah-buahan, rempah-rempah, kopi dan teh. Bermacam-macam produk organik pertanian lokal saat ini mulai banyak ditemui pada gerai-gerai penjualan walau baru sebatas pada supermarket atau pasar swalayan di kota besar seperti Jakarta dan Bandung. Produksi pertanian organik Indonesia sendiri diperkirakan tumbuh kurang lebih 10% per tahun dengan luas lahan organik sekitar 40.000 Ha (0,09 persen dari total lahan pertanian) dan masih berpeluang untuk berkembang dengan baik kedepannya3. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perkembangan pertanian organik di Indonesia dapat menjadi suatu alternatif pemenuhan kebutuhan pangan di Indonesia dalam jangka panjang.

Benny’s Organic Garden ialah salah satu farm yang secara khusus memproduksi produk organik khususnya sayuran, yang berlokasi di daerah

1 _{www.inovasionline.com, “Mungkinkah Pertanian Organik di Ind? Peluang-Tantangan”.} 2

www.beritabumi.com, “Dukungan Pemerintah pd Pertanian Organik masih Minim”.

3

www.beritabumi.com, “Produksi Pertanian Organik Indonesia Tumbuh 10 persen per tahun”. Semua di akses 15 November 2006

Megamendung Cisarua, Bogor. Usaha yang berdiri sejak 2000 ini, pada awalnya mengalami kesulitan dalam memasarkan hasil produksinya disebabkan saat itu produk organik seperti sayuran belumlah populer. Hal ini membuat pemilik menerapkan strategi penjualan secara personal (personal selling) dengan target komunitas tertentu. Cara ini diterapkan dengan pertimbangan bahwa produk organik khususnya sayuran benar-benar masih baru sehingga perlu diperkenalkan secara langsung kepada konsumen sekaligus juga memberikan penjelasan mengenai sistem pertanian organik.

Seiring perubahan gaya hidup masyarakat, meningkatnya pengetahuan dan pendapatan serta kesadaran masyarakat terhadap produk pangan yang lebih aman bagi tubuh akhir-akhir ini berimplikasi terhadap meningkatnya permintaan akan produk organik. Hal ini membuat banyak farm yang kemudian beralih untuk mengusahakan sayuran organik, dan mulai maraknya gerai penjualan seperti pasar swalayan dan restoran yang secara khusus menyediakan produk-produk organik. Selain itu, perkembangan produksi dan pemasaran sayuran organik yang pesat, juga ditandai dengan munculnya berbagai cara pemasaran alternatif, semakin banyak organisasi non pemerintah pendamping petani yang mengembangkan pertanian organik, kelompok petani atau perusahaan swasta yang bergerak di pertanian organik4_{. Hal ini menuntut} setiap pelaku dalam industri ini untuk menerapkan cara yang berbeda untuk tetap dapat bersaing dan bertahan.

1.2 Perumusan Masalah

Bisnis sayuran organik di Indonesia mulai berkembang seiring dengan perubahan dan perkembangan status sosial masyarakat yang secara langsung

4

www.beritabumi.com, “Produksi Pertanian Organik Indonesia Tumbuh 10 persen per tahun”. di akses 15 November 2006

xv

telah mempengaruhi selera dan gaya hidup masyarakat. Kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang lebih aman bagi tubuh berimplikasi pada meningkatnya minat dan permintaan terhadap sayuran organik. Saat ini, meningkatnya jumlah produsen organik, dibukanya gerai-gerai penjualan serta berbagai cara pemasaran membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam melakukan pembelian, hal ini tentu menimbulkan persaingan.

Benny’s Organic Garden merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bisnis sayuran organik. Benny’s Organic Garden mempunyai cara yang berbeda dalam memasarkan produknya, yakni dengan cara personal selling, namun saat ini munculnya pesaing-pesaing baru telah menjadi ancaman bagi perkembangan perusahaan. Perkembangan pasar Benny’s Organic Garden cenderung tidak banyak berubah, walaupun telah memiliki gerai penjualan sendiri penerapan personal selling tetap sebagai andalan perusahaan dalam pemasaran hasil produksinya mulai dari awal usaha hingga saat ini. Sementara itu, banyak pesaing perusahaan yang telah mampu menembus pasar swalayan, membuka gerai penjualan, sebagai distributor, maupun pemasok bagi restoran, hotel dan catering.

Personal selling yang selama ini diterapkan Benny’s Organic Garden telah mampu menciptakan hubungan baik antara Benny’s Organic Garden dengan konsumennya, hingga terbentuk pelanggan yang mempunyai loyalitas terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Segmen pasar yang tepat, kemampuan berinteraksi yang baik, pengetahuan yang luas serta jaminan terhadap produk yang ditawarkan menjadi nilai lebih bagi Benny’s Organic Garden di mata konsumennya.

Namun saat ini, mulai maraknya farm dan gerai penjualan produk organik serta jumlah konsumen yang masih terbatas secara langsung berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan. Dalam pelaksanaanya juga, personal

selling ini membutuhkan biaya cukup besar, sementara masih sulit bagi perusahaan untuk menjual dalam kapasitas besar, dikarenakan masih terbatasnya lahan yang berimplikasi terhadap hasil produksi yang diperoleh perusahaan yang ternyata belum mampu memenuhi permintaan konsumennya sendiri. Hal ini secara tidak langsung berpengaruh terhadap personal selling yang diterapkan. Bila saat ini ada kecenderungan kompetisi ke arah aspek service dalam pemasaran produk, hal tersebut merupakan kesempatan dan tantangan bagi Benny’s Organic Garden.

Kondisi tersebut menyebabkan kelangsungan penjualan perusahaan sangat bergantung pada pelanggannya, sehingga pengetahuan mengenai kepuasan konsumen dan kemampuan Benny’s Organic Garden memenuhi hal tersebut dalam menjadi sangat penting bagi perusahaan. Penilaian konsumen terhadap atribut produk serta kepuasan pelanggan terhadap apa yang mereka dapatkan setelah melakukan pembelian menjadi penting bagi perusahaan. Benny’s Organic Garden harus mengetahui kinerja setiap atribut produknya dan kinerja dari pelaksanaan personal selling mereka untuk meningkatkan kepuasan konsumennya.

Konsumen akan merasa puas apabila yang mereka inginkan dapat terpenuhi oleh apa yang ditawarkan pemasar. Informasi dan pengetahuan yang cukup mengenai karakteristik serta proses pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk mengetahui kepuasan mereka, sehingga perusahaan dapat mengelola dengan lebih baik segala hal yang berkaitan dengan pemasaran produknya.

Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah

xvii

2. Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden ?

3. Atribut apa saja yang perlu diperhatikan oleh Benny’s Organic Garden dalam pelaksanaan personal selling ?

4. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen sayuran organik pada Benny’s Organic Garden selama ini terhadap atribut sayuran organik dan pelaksanaan personal selling ?

1.3

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk :

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Benny Organic Garden.

2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden.

3. Menganalisis atribut apa saja yang perlu diperhatikan oleh Benny’s Organic Garden dalam pelaksanaan personal selling.

4. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan pelaksanaan personal selling pada Benny’s Organic Garden

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini dapat memberikan informasi bagi Benny’s Organic Garden mengenai karakteristik, proses pembelian serta kepuasan yang diperoleh pelanggannya selama ini. Diharapkan kedepannya perusahaan dapat meningkatkan kinerja produknya serta pelayanan dari personal selling yang diterapkannya. Penelitian ini juga dapat memberikan tambahan pengetahuan dan informasi bagi penelitian selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian mengenai analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling dalam hal pembelian sayuran organik initerbatas pada konsumen Benny’s Organic Garden. Konsumen yang dijadikan responden adalah seorang yang pernah membeli, mengkonsumsi dan pengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden melalui personal selling minimal enam bulan terakhir dengan intensitas tiga kali dalam satu bulan.

xix

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi dan Jenis Sayuran

Sayuran dapat diartikan sebagai salah satu jenis komoditas hortikultur disamping buah-buahan, tanaman hias dan tanaman obat yang umumnya dimanfaatkan sebagai bahan pangan pelengkap dari menu makan keseharian dalam rangka memenuhi kebutuhan gizi tubuh. Sayur-sayuran dapat dibedakan atas : daun (kangkung, katuk, sawi, bayam), bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol), buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat), biji muda (kapri muda, jagung muda, kacang panjang, buncis, semi/baby corn), batang muda (asparagus, rebung, jamur), akar (bit, lobak, wortel), serta sayuran umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah)5.

Sayuran sendiri umumnya memiliki ciri-ciri ; (1) Dipanen dan dimanfaatkan dalam keadaan segar sehingga bersifat mudah rusak, (2) Komponen utama ditentukan oleh kandungan air bukan kandungan bahan kering seperti tanaman agronomi seperti jagung, dan tanaman perkebunan, (3) Produk bersifat meruah (voluminous) sehingga susah dan mahal untuk diangkut, (4) Harga sayuran sendiri ditentukan oleh mutunya (Putra, 2006).

Sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh, dan bentuk yang dikonsumsi. Sayuran dapat tubuh pada daerah dataran rendah, tinggi, dan ada pula yang mampu hidup di kedua tempat tersebut. bawang merah, jagung dan timun merupakan jenis sayuran dataran rendah,

5

sedangkan sayuran dataran tinggi antara lain kentang, kubis, lobak, untuk sayuran yang hidup pada keduanya ialah tomat, cabai, dan kangkung.

Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan pada sayuran semusim dan tahunan, sayuran semusim ialah wortel, kubis, kentang, bayam, tomat, dan lainnya, sedangkan sayuran tahunan ialah petai, melinjo dan kangkung air. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan atas sayuran buah, daun, umbi, bunga dan rebung.

2.2 Pengertian Pertanian Organik

Pertanian organik secara sederhana dapat diartikan sebagai sistem pertanian yang bebas dari penggunaan unsur atau bahan kimia, seperti pupuk buatan atau pestisida. Sutanto (2002) dalam bukunya Penerapan Pertanian Organik mengemukakan, bahwa para petani di dunia barat menyebut sistem pertanian organik merupakan “hukum pengembalian (law of return)” yang berarti suatu sistem yang berusaha untuk mengembalikan semua jenis bahan organik ke dalam tanah, baik dalam bentuk residu dan limbah pertanaman maupun ternak yang selanjutnya bertujuan memberi makanan pada tanaman.

Pertanian organik dengan kata lain terdapat proses pendaur ulangan unsur hara melalui suatu tahapan berbentuk senyawa organik sebelum diserap oleh tanaman. Berbeda dengan penanaman secara konvensional yang memberi unsur hara secara cepat dan langsung dalam bentuk larutan sehingga segera diserap dengan takaran dan waktu pemberian yang disesuaikan dengan kebutuhan tanaman.

Pertanian organik juga didefinisikan sebagai sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu dengan cara mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agro-ekosistem secara alami, sehingga menghasilkan pangan dan

xxi

serat yang cukup, berkualitas dan berkelanjutan. International Federation Of Organic Agriculture Movements (IFOAM) menjelaskan bahwa pertanian organik ialah sistem pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah6.

Pertanian organik dilakukan sebagai langkah pencegahan dari kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama penyakit. Dalam pertanian organik kedua kegiatan tersebut dapat diatasi, selain penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung, mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002).

2.3 Prinsip-prinsip Pertanian Organik

International Federation Of Organic Agriculture Movements (IFOAM) menjelaskan bahwa pertanian organik menganut beberapa prinsip - prinsip antara lain (Pemilia, 2004) ;

a. Menghasilkan pangan dengan kualitas gizi tinggi dan jumlah cukup. b. Menerapkan sistem alami dan tanpa mendominasi alam.

c. Mengaktifkan dan meningkatkan daur biologis di dalam sistem pertanian. d. Meningkatkan dan menjaga kesuburan tanah.

e. Menggunakan sumber-sumber yang dapat diperbaharui.

f. Mengembangkan suatu sistem pertanian tertutup dengan memperhatikan elemen-elemen organik dan bahan nutrisi.

g. Memperlakukan ternak secara alami.

h. Mengurangi dan mencegah semua bentuk polusi yang mungkin dihasilkan dari pertanian.

i. Memelihara keragaman genetik di dalam dan di sekeliling sistem pertanian termasuk perlindungan tanaman dan habitat air.

j. Memberikan pendapatan yang memedai dan memuaskan petani.

k. Mempertimbangkan pengaruh sosial dan ekologis yang lebih luas dari sistem pertanian.

Prinsip-prinsip dari pertanian organik menurut Putra (2006) antara lain : 1. Murah dan Aman

Prinsip pertama ini menggambarkan tentang kegiatan pertanian organik yang dimulai dari pengolahan lahan secara minimal atau dikenal dengan minimum tillage, yang menghemat tenaga sehingga mengurangi biaya tenaga kerja. Saat masa penanaman dan pemeliharaan mengarah kepada sistem tumpang sari dengan pemeliharaan yang fokus ke tanah bukan tanamannya. Hal ini menunjukan pertanian organik menolak penggunaan pupuk buatan.

2. Mandiri dan Spesifik Lokal

Pengembangan prinsip lokal dimaksudkan pada penggunaan benih atau bibit asli daerah asal (lokal) akan tumbuh dan berkembang cepat karena lebih mampu beradaptasi dengan lingkungan sekitar. Selain itu, dengan penggunaan bibit atau benih lokal petani dapat mandiri tidak lagi bergantung pada pemasok.

3. Lestari dan Berkelanjutan

Pertanian organik tidak boleh menimbulkan kerusakan baik dalam jangka pendek ataupun panjang. Pertanian cara ini harus mampu menjamin munculnya kehidupan seperti sumber air yang meningkat, udara segar, sehingga kelestarian alam tetap terjaga hingga generasi selanjutnya.

xxiii

Pertanian organik harus menguntungkan dan ekonomis, segala informasi dimanfaatkan untuk membuat perencanaan usaha, pemilihan metode dan analisis untung ruginya. Setiap tanaman yang diproduksi harus dapat diketahui biaya produksinya, sehingga petani dapat memperhitungkan tingkat keuntungan dengan harga yang tidak memberatkan.

2.4 Perbedaan Pertanian Organik dan Anorganik

Perbedaan antara sistem pertanian organik dengan sistem pertanian anorganik dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Perbedaan Antara Pertanian Organik dengan Pertanian Anorganik

No. Keterangan Pertanian Organik Pertanian Anorganik

1. Benih Berasal dari pertumbuhan

tanaman yang alami Berasal dari rekayasa genetik 2. Pengolahan

Tanah

Pengolahan tanah secara minimum

Pengolahan tanah secara maksimum

3. Pertumbuhan

Bibit Terjadi secara alami

Dikembangkan dengan bahan sintetik seperti pestisida

4. Penanaman

Penanaman secara rotasi dan kombinasi tanaman dalam satu luasan

Tidak dilakukan rotasi dan pengkombinasian jenis tanaman

5. Harga Jual Produk yang sehat dan alami membuat harga jual tinggi

Harga jual berdasarkan mekanisme pasar Sumber : Siahainenia, 2001 dalam Pemilia, 2004

Dilihat dari segi hasil produksinya pun berbeda, sayuran organik mudah dikenali dibanding non-organik. Sayuran organik biasanya tidaklah mulus, terdapat lubang pada bagian daun atau tanaman yang hal tersebut justru menunjukkan ciri sayuran sehat, karena biasanya sayuran yang mulus tanpa cacat menunjukkan penggunaan pestisida yang berlebihan. Kelebihan produk organik antara lain ialah aman bagi kesehatan, relatif tahan lama, tidak mudah busuk, rasanya yang lebih enak, fisik warna yang lebih alami dan harganya yang relatif lebih mahal.

2.5

Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai komoditi organik khususnya sayuran telah banyak dilakukan dengan menganalisis berbagai aspek seperti kelayakan, usahatani, peramalan, pemasaran hingga analisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan komoditi ini, sedangkan penelitian mengenai personal selling belum banyak dilakukan. Penelitian ini menjadi berbeda dengan yang pernah dilakukan karena, penelitian ini menganalisis mengenai tingkat kepuasan konsumen dari pelaksanaan personal selling dalam memasarkan sayuran organik. Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Beberapa Penelitian Terdahulu dan Terkait dengan Penelitian ini.

No. Judul Skripsi Penulis Tahun Alat Analisis

1.

Analisis Kepuasan Konsumen Bunga Potong Dalam Bentuk Rangkaian Pada Florist S, Bogor

Annisa

Syarif 2005

Important performance analysis dan Uji

Friedman

2.

Analisis Proses Keputusan Pembelian Dan Respon Konsumen Terhadap Atribut Produk Organic Vegetables. (Kasus Warung Organic Vegetables Kemang, Jakarta)

Luthfi Mahmudania Kahfi 2006 Analisis Deskriptif, Analisis Kuadran

Dan Costumer Satisfication Index

3.

Analisis Persepsi dan Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik Di Jakarta. (Kasus Di

Organic Vegetables, Healthy Choice, dan Mega Surya Organik)

Maria Galuh

Kusumastuti 2005

Analisis Deskriptif, Model Multiatribut

Fishbean dan Analisis Faktor

4.

Analisis Prilaku Konsumen Dalam Pembelian Sayuran Organik (Studi Kasus Pada Swalayan Dan Outlet Organik Di Kota Bogor)

Rena

Nurandani 2006

Analisis Deskriptif, dan Analisis Faktor

xxv

5.

Analisis Prilaku Konsumen Restoran Buah dan Sayur “RESTO SEGAR” Taman Ria Senayan dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran

Chairuni Marlina Hasibuan

2004

Important performance analysis dan

Costumer Satisfication Index

6.

Analisis Efektivitas Kebijakan

Personal Selling Dalam Meningkatkan Penjualan dan Keuntungan (Studi Kasus UD Boga Utama, Jatim)

Diana

Susanti 2002

Statistik Uji T dan

Double Exponential Smoothing

Penelitian yang dilakukan oleh Syarif (2005), pada Floris S bertujuan untuk mengetahui kepuasan serta atribut apa saja yang perlu diperhatikan perusahan untuk meningkatkan penjualan. Hasil analisis dengan Important performance analysis diperoleh bahwa atribut yang menjadi prioritas bagi perusahaan yaitu ketahanan dan kualitas bunga, harga dan kesesuaian rangkaian berdasarkan pesanan, sedangkan atribut yang kinerjanya harus dipertahankan adalah keramahan dan kesopanan operator dan kecepatan pengantaran bunga. Analisis uji Friedman yang dimaksudkan untuk melihat perbedaan nyata pada tingkat kepentingan atribut sehingga dapat dibuat peringkat dari atribut paling penting hingga yang tingkat kepentingannya terkecil, didapatkan hasil dari kesebelas atribut, kecepatan pengantaran berada pada kategori sangat penting sedangkan yang kepentingannya paling kecil ialah kombinasi bunga dalam satu rangkaian.

Penelitian Kahfi (2006), pada Warung Organic Vegetables Kemang, Jakarta dilakukan untuk mengetahui atribut produk yang menjadi prioritas utama dan bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik secara menyeluruh. Penelitian dengan jumlah responden 50 orang ini memperoleh hasil bahwa dalam proses pengambilan keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan motivasi responden dalam mengkonsumsi sayuran organik ialah untuk memenuhi kandungan gizi, pada tahap pencarian informasi buku/majalah/surat kabar menjadi bahan informasi responden. Pada tahap evaluasi alternatif, alasan mengkonsumsi sayuran organik ialah tidak adanya

kandungan bahan kimia, tahap keempat diketahui bahwa keluarga mempengaruhi dalam proses pembelian, pada tahap akhir sebagain besar responden merasa puas setelah mengkonsumsi sayur organik.

Berdasarkan analisis kuadran dengan memetakan setiap atribut diperoleh atribut harga pada kuadran pertama. Pada kuadran kedua terdiri dari atribut kesegaran, kebersihan dan ketersediaan sayuran, kuadran ketiga ukuran produk, kemasan, warna, merek, dan banyaknya lubang pada sayuran, pada kuadran keempat terdapat atribut rasa. Dari perhitungan Costumer Satisfication Index menunjukan responden puas terhadap atribut sayuran organik pada Organic Vegetables secara keseluruhan dengan nilai 69,718 persen.

Penelitian Kusumastuti (2005) bertujuan melihat karakteristik, proses keputusan pembelian serta bagaimana persepsi konsumen terhadap produk organik dibandingkan produk non organik. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian sayuran organik, dengan jumlah responden 100 orang pada tiga gerai penjualan produk organik yaitu Organic Vegetables, Healthy Choice, dan Mega Surya Organik. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa sebagian besar konsumen sayuran organik ialah perempuan, berusia 31-40 tahun, bekerja atau ibu rumah tangga dengan latar pendidikan sarjana, menikah dengan jumlah anggota keluarga 3-6 orang dan sebagian besar berpendapatan 7,5 juta keatas.

Berdasarkan proses keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan, menjaga kesehatan keluarga karena nilai gizi yang lebih baik menjadi alasan responden mengkonsumsi sayuran organik. Tahap kedua majalah, buku, internet dan teman merupakan sumber informasi responden, pada tahap evaluasi alternatif ternyata konsumen juga mengkonsumsi produk pangan organik selain sayuran. Di tahap pembelian, umumnya konsumen sendiri dalam melakukan

xxvii

pembelian, ditahap terakhir diperoleh bahwa responden mempunyai loyalitas yang tinggi terhadap produk sayuran organik.

Berkaitan dengan persepsi konsumen, didapat bahwa persepsi konsumen menunjukan produk non-organik lebih baik dari segi harga, warna, tekstur, ketersediaan, dan keanekaragaman jenis, sedangkan sayuran organik unggul dalam hal rasa, kesegaran, kebersihan, kemasan, merek dan daya tahan. Pengolahan dengan analisis faktor terhadap 28 variabel awal ternyata dapat dikelompokan dalam tujuh faktor utama yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yakni ; faktor keunggulan produk, situasi pembelian, tampilan fisik produk, pengaruh internal-eksternal, kemasan dan promosi, pengaruh pribadi dan pengaruh lokasi.

Penelitian yang dilakukan oleh Nurandani (2006) pada tiga gerai penjualan sayuran organik dikota Bogor dimaksudkan untuk melihat karakteristik konsumen, proses pembelian mereka, serta faktor apa saja yang mempengaruhinya. Berdasarkan hasil penelitian sebagian besar konsumen ialah wanita berusia 29-38 tahun, berpendidikan sarjana sebagai ibu rumah tangga dengan jumlah anggota keluarga 1-4 orang dan besar pengeluaran khusus produk organik Rp 100.000/bulan.

Tahap proses keputusan pembelian, kebutuhan untuk memenuhi gizi keluarga dan menjaga kesehatan menjadi alasan awal konsumen memilih produk organik. Teman dan keluarga menjadi bahan masukan informasi bagi responden, pada tahap pembelian atribut fisik produk menjadi indikator kualitas dari sayuran organik yang akan dipilh konsumen, hingga umumnya responden merasa sudah cukup puas terhadap sayuran organik yang mereka konsumsi.

Variabel-variabel dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik ialah usia, harga, pendapatan, pengaruh teman, keluarga, penjual, dan gangguan kesehatan. Sedangkan faktor dominan yang

dipertimbangkan ialah faktor pribadi, ekonomi, usia, ketersediaan produk serta pengaruh eksternal.

Hasibuan (2004) melakukan penelitian yang dilakukan pada Restoran Buah dan Sayur Resto Segar di kawasan Senayan. Penelitian ini dilakukan dengan metode convinience sampling dengan sample sebanyak 80 orang. Hasil pengolahan dengan Important Performance Analysis didapat empat atribut pada kuadran prioritas utama yakni ; kebersihan, kenyamanan ruang luas restoran, kebersihan wastafel, dan aroma. Tiga belas atribut pada kuadran pertahankan prestasi yaitu ; sarana parkir yang cukup, kemudahan mencapai lokasi, sikap dan pengetahuan pramusaji, kecapatan dalam penyajian dan transaksi, kebersihan dan kenyamanan ruang dalam restoran, respon pihak restoran terhadap keluhan, variasai menu, harga, kehigienisan produk, rasa, perlengkapan makan dan cita rasa buah pada produk. Sepuluh atribut pada kuadran prioritas rendah, antara lain : akses transportasi umum, jumlah pelayan, display produk, lokasi wastafel, dekorasi ruangan, layout produk, porsi makanan, iklan, serta kepraktisan dan kebersihan kemasan bawa pulang. Dan dua atribut pada kuadran prioritas berlebihan yaitu jumlah porsi minuman yang disajikan serta penempilan dari promusaji. Berdasarkan nilai Costumer Satisfication Index didapat bahwa nilai CSI sebesar 76,02 persen atau berada pada range 0,66 – 0,80 yang berarti keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk resto segar dapat dikatakan telah dapat memuaskan kepuasan konsumen.

Penelitian mengenai Personal Selling baru dilakukan oleh Susanti (2002), pada UD Boga Utama. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan personal selling pada perusahaan, mengetahui efektivitasnya dengan membandingkan antara tingkat penjualan dan keuntungan yang terjadi, dan meramalkan volume penjualan perusahan untuk tahun berikutnya.

xxix

Hasil analisis dengan Uji-t diperoleh hasil ternyata Personal Selling lebih efektif dibandingkan sistem penjualan dengan distributor bila dilihat dari segi volume penjualan dan tingkat keuntungan rata-rata per bulan. Hasil analisis peramalan menunjukan bahwa peluang pasar agribisnis gula meningkat. Saran yang diberikan penulis, sebaiknya perusahaan lebih banyak memberikan pengetahuan mengenai produknya dan memberikan pelatihan keterampilan kepada tenaga penjualnya.

Penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut berguna bagi penelitian ini sebagai informasi awal mengenai prilaku konsumen atau secara khusus mengenai kepuasan konsumen. Keterkaitan antara penelitian ini dengan yang telah dilakukan ialah penelitian sebelumnya membantu dalam penentuan atribut yang akan dianalisis, seperti atribut ; harga, kualitas produk, keramahan pemasar, ketepatan pelayanan dan lainnya.

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.

Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan strategi pemasaran dirumuskan dalam Gambar 1 :

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian

xxxi

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Sumber : Engel et.al (1994)

3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar 1. diatas menunjukan sebuah tahap proses pembelian produk, dimana konsumen umumnya akan melalui lima tahap tersebut yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian.

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk dimulai ketika seorang konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Engel et.al (1994) menyatakan kebutuhan muncul dikarenakan konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengenali kebutuhannya dan terpengaruh oleh suatu rangsangan maka tahap selanjutnya ialah pencarian informasi. Pencarian informasi ini diartikan sebagai kegiatan yang termotivasi dari pengetahuan yang ada dalam ingatannya (internal) atau berdasarkan informasi pasar (eksternal).

Pencarian informasi dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan dan kepuasan yang akan didapat dari pencarian tersebut. Apabila informasi yang diperoleh secara internal dirasa kurang maka akan dilakukan pencarian informasi dari pengaruh eksternal. Pada tahap ini pemasar harus memberikan informasi secara cepat dan tepat yang dapat memuaskan konsumen.

Evaluasi alternatif menjadi tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian, yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat keputusan yang terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. Pada tahap ini konsumen harus : (1) menentukan kriteria yang digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang telah dipertimbangkan dan (4) memilih serta membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Terdapat dimensi yang disebut kriteria evaluasi dalam pemilihan alternatif, kriteria evaluasi yang umum digunakan antara lain penentuan harga, kepercayaan terhadap merk, negara asal dan sifat prestise.

4. Keputusan Pembelian

Tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli produk, dimana membelinya dan bagaimana sistem pembayarannya. Menurut Engel et.al pembelian merupakan fungsi dari tiga determinan yaitu niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaaan antar individu.

Niat pembelian sendiri dibagi menjadi dua kategori yaitu : (1) produk dan merk dan (2) kelas produk. Niat pembelian terhadap produk ataupun merk tertentu dikategorikan sebagai pembelian yang terencana. Pembelian pada kelas produk tertentu berarti konsumen sangat selektif untuk menentukan pilihannya.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah proses pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya, hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya yang akan membentuk suatu loyalitas. Ketidakpuasan menyebabkan keluhan dan efek negatif.

xxxiii

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga proses keputusan antar satu individu dengan individu lainnya berbeda. Proses keputusan tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi, dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan.

Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan yang dilakukan oleh pemasar untuk tujuan agar konsumen mendapat pengertian yang benar dan baik mengenai produk yang dipasarkannya. Proses informasi dan persepsi konsumen tentang produk berperan dalam mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh rangsangan pemasar. Sedangkan faktor –faktor yang menentukan keputusan konsumen ada tiga yaitu ; pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan pengaruh psikologis konsumen.

Gambar 2. Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber : Engel et.al (1994)

3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan

Pengaruh Lingkungan

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga Situasi

Proses Keputusan

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca

Pembelian

Perbedaan Individu

Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan

Kepribadian Gaya hidup

Proses Psikologis

Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap

Menurut Engel et.al (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku pengambilan keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor – faktor berikut :

1. Budaya

Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.

3. Pengaruh Pribadi

Pengambilan keputusan konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi profesional atau organisasi komunitas.

xxxv

Pemasar hendaknya dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan mengefektifkan komunikasi lisan serta dapat mengendalikannya bila komunikasi yang terjadi ternyata negatif.

4. Keluarga

Keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. Pemasar yang baik, berkepentingan untuk mempelajari perilaku dari anggota keluarga terutama dalam melakukan pembelian produk.

5. Situasi

Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang kadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahaan akses informasi, waktu, tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.

3.1.3.2 Perbedaan Individu

Perbedaaan individu merupakan faktor intern yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan penting yang membedakan individu konsumen, yaitu ;

1. Sumber Daya Konsumen

Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang

tersedia, penting dalam keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu.

2. Motivasi dan Keterlibatan

Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.

3. Pengetahuan

Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas ; pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaraan terhadap kategori dan merk produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik.

Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.

Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.

4. Sikap

Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat

xxxvii

dinamis lebih baik dibanding sikap statis maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggung jawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen (Lusianto, 2004).

5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

Keputusan pembelian bervariasi antarindividu karena karakteristik unik masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian, yang diartikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan.

Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, dan demografi. Yang termasuk faktor demografi antara lain usia, tingkat pendidikan, dan keadaan rumah tangga.

3.1.3.3 Proses Psikologis

1. Pengolahan Informasi

Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu ; (1) pemaparan, (2) perhatian, (3) pemahaman, (4) penerimaan dan (5) retensi.

2. Pembelajaran

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pamasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.

Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.

3.1.4

Definisi Kepuasan

Aritonang (2005) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk, dimana harapan tersebut kemudian dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk tersebut. Jika harapan yang diterima lebih tinggi daripada kinerja produk, konsumen akan merasa tidak puas sebaliknya jika harapannya sama atau lebih rendah dari kinerja produk maka konsumen akan merasa puas.

Menurut definisi tersebut, ada dua ukuran yang tercakup dalam kepuasan konsumen yakni harapan pelanggan yang berfungsi sebagai pembanding atas ukuran dan yang kedua kinerja produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain ; mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, dan pelayanan setelah penjualan. Pengetahuan atas persepsi dan sikap pelanggan terhadap produk suatu perusahaan akan menghasilkan peluang untuk membuat keputusan bisnis yang lebih baik.

3.1.5 Atribut dan Dimensi Produk

Ukuran kepuasan terhadap suatu produk dapat dinilai secara umum atau lebih spesifik. Penilaian secara umum dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang bersifat umum kepada konsumen seperti, bagaimana tingkat kepuasan anda terhadap produk yang telah anda gunakan?. Pengukuran

xxxix

kepuasan secara lebih spesifik perlu dilakukan dengan mengidentifikasi atribut-atribut produk yang berkaitan dengan kepuasannya setelah mengkonsumsi produk tersebut. Atribut-atribut tersebut dapat mencakup warnanya, harganya, keramahan pemasar, dan lainnya.

Dimensi produk diartikan sebagai pengelompokan atribut-atribut produk yang saling berkaitan erat, sebagai contoh dimensi kualitas yang merupakan gabungan dari atribut-atribut kualitas produk. Dimensi kualitas dapat dihasilkan dari berbagai sumber seperti studi literatur, salah satu contoh dimensi kualitas hasil dari studi literatur ialah dimensi kualitas jasa yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Emphaty.(Aritonang, 2005)

1. Tangibles (berwujud)

Dimensi ini terdiri atas dimensi yang berkaitan dengan kondisi fisik produk, fasilitas, peralatan, serta penampilan dari pekerja.

2. Reliability (kehandalan)

Dimensi ini menunjukan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan. Secara umum, dimensi reliabilitas mencerminkan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan.

3. Responsiveness (daya tanggap)

Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini juga mencerminkan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan tepat pada waktunya dan persiapan perusahaan sebelum memberikan pelayanannya..

4. Assurance (jaminan)

Dimensi ini terdiri dari empat hal, yaitu ; (1) Competency, hal ini mencakup keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan, (2) Courtesy, yang mencakup kesopanan, rasa hormat, keramahan, (3) Credibility, hal ini mencakup

kepercayaan dan kejujuran dari pemasar., (4) Security, mencakup kebebasan dari resiko, keragu-raguan, dan lainnya.

5. Emphaty (kepedulian)

Dimensi ini terdiri dari tiga hal, yakni ; (1) Accessibility, yang mencakup kemudahan dalam menghubungi pemasar, (2) Communication skills, mencakup pemberian informasi yang mudah dimengerti. (3) Understanding the customer, yang berarti perlunya usaha untuk mengetahui pelanggan dan kebutuhan mereka.

3.1.6 Konsep Penjualan Secara Personal

(Personal Selling)

Penjualan secara personal diartikan sebagai suatu interaksi secara langsung (muka dangan muka) dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, keluhan dan melakukan pesanan pembelian (Kotler dan Amstrong, 1997).

Personal selling sangat berperan dalam memasarkan industrial goods dan customer goods dikarenakan karakteristik khusus dalam personal selling yaitu fleksibilitas serta kemampuannya dalam berhubungan langsung dengan pelanggan. Ciri khas dari personal selling yaitu ;

1. Berhadapan langsung secara pribadi

Personal selling menciptakan suatu hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara pemasar dan pelanggan.

2. Keakraban

Penjualan secara personal dapat menciptakan suatu hubungan penjualan kearah suatu hubungan persahabatan. Pemasar yang baik harus terus memahami kepentingan dan kebutuhan pelanggan agar terjalin hubungan dalam jangka panjang.

xli

Personal selling membuat pelanggan merasa berkewajiban untuk merespon pembicaraan pemasar walau hanya dengan ucapan terima kasih. Penjualan cara ini merupakan cara yang efektif untuk menanamkan keyakinan, pilihan dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian.

3.1.7 Perbedaan Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan

Penjualan Langsung

Penjualan personal (personal selling) menurut Kotler dan Amstrong (1997) ialah suatu interaksi secara langsung (muka dengan muka) dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan persentasi, menjawab pertanyaan-pertanyaan dan pesanan pembelian. Pemasaran langsung (direct marketing) merupakan pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya melalui pesawat telpon untuk mendapat respon langsung. Sedangkan penjualan langsung (direct selling) merupakan pemasaran yang dilakukan dari rumah ke rumah, atau dari kantor ke kantor. Perbedaan antara ketiganya dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Perbedaan, Kelebihan dan Kelemahan dari Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan Penjualan Langsung

Posisi dalam Bauran Pemasaran

Kelebihan Kelemahan

Penjualan Personal (personal selling) Elemen dari Promotion Mix (Bauran Promosi)

Ÿ Tercipta interaksi yang hidup dan interaktif

Ÿ Keluhan, pertanyaan dan kebutuhan pelanggan dapat langsung ditangani

Ÿ Fleksibel dan dapat beradaptasi pada situasi yang beraneka ragam

Ÿ Menciptakan hubungan jangka panjang yang baik

Ÿ Biaya cukup mahal

Ÿ Sulit dalam merekrut tenaga pemasar yang mempunyai kemampuan dan potensi menjual yang baik

Ÿ Loyalitas pelanggan berkurang bila pemasar yang baik keluar perusahaan

Pemasaran Langsung

(direct marketing)

Elemen dari

Promotion Mix (Bauran Promosi)

Ÿ Mempermudah terjadinya transaksi

Ÿ Konsumen diuntungkan dari segi cost transportasi

Ÿ Menghemat waktu konsumen dan

menciptakan gaya hidup baru

Ÿ Berpotensi pemasar melakukan

kecurangan, penipuan

Ÿ Agresifitas pemasar dapat menimbulkan masalah bagi privasi konsumen Penjualan Langsung (direct selling) Elemen dari Bauran Tempat atau Distribusi

Ÿ Menciptakan kenyamanan bagi konsumen

Ÿ Membuat konsumen seperti diperhatikan secara pribadi

Ÿ Biaya tinggi dalam hal transportasi

Ÿ Perubahan struktur rumah tangga menurunkan peluang menemukan pembeli di rumah

Sumber : Kotler dan Amstrong, 1997

3.2

Kerangka Pemikiran Operasional

Peningkatan jumlah penduduk serta pemahaman akan pentingnya pangan sehat dan berimbang membuat meningkatnya kebutuhan akan sayuran. Hal ini memicu penggunaan bahan-bahan kimia untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas hasil menjadi semakin tinggi yang menimbulkan dampak negatif terhadap kesehatan di kemudian hari. Mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh sistem budidaya seperti diatas, mendorong munculnya sistem budidaya yang lebih ramah terhadap lingkungan dan kesehatan. Sistem pertanian baru yang tidak lagi menggunakan pupuk buatan dan pestisida, yang dikenal dengan sistem pertanian organik.

Perubahan gaya hidup, meningkatnya pengetahuan dan pendapatan serta kesadaran masyarakat berimplikasi terhadap meningkatnya permintaan produk organik. Banyak farm yang kemudian beralih mengusahakan sayuran organik dan mulai dibukanya gerai penjualan yang menyediakan produk organik. Hal ini memunculkan suatu persaingan, hingga tentu menjadi ancaman bagi perkembangan perusahaan.

Benny’s Organic Garden sebagai salah satu produsen organik, menerapkan personal selling sebagai strategi pemasarannya. Cara pemasaran

xliii

yang sangat interaktif dan menumbuhkan loyalitas pelanggan ini ternyata membutuhkan biaya yang cukup besar, masih terbatasnya konsumen serta kesulitan menjual dalam kapasitas besar tentu berpengaruh terhadap personal selling yang dilakukan.

Segala faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian, berbagai hal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka serta yang tidak kalah pentingnya ialah nilai kepuasan yang diperoleh konsumen dari produk dan kinerja penerapan personal selling merupakan hal penting yang harus diperhatikan Benny’s Organic Garden. Konsumen akan cenderung melakukan pembelian bila atribut yang mempengaruhi keputusan mereka terdapat pada produk tersebut, dan konsumen akan cenderung untuk kembali melakukan pembelian bila apa yang mereka harapkan sesuai dengan apa dan bagaimana cara perusahaan memahaminya.

Penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen dari Benny’s Organic Garden dan pelaksanaan personal selling yang akan digambarkan secara deskriptif. Daftar pertanyaan (kuesioner) diberikan kepada konsumen sebagai responden untuk melihat bagaimana proses keputusan pembelian mereka. Sedangkan untuk menganalisis mengenai tanggapan konsumen terhadap atribut produk dan pelaksanaan personal selling digunakan metode important-performance analysis.

Hasil pengukuran atas variabel-variabel produk dan pelaksanaan personal selling melalui important performance analysis dapat diketahui apakah konsumen Benny’s Organic garden sudah merasa puas atau tidak terhadap kinerja dan kepentingan atribut. Secara keseluruhan, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan Benny’s Organic Garden dapat diketahui dengan metode Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satification Index.

Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik dan Penerapan “Personal Selling” pada Benny’s Organic Garden (Kasus Konsumen Benny’s Organic Garden)”

Oleh Mohammad Fahrul Afifi (A 14104582), Mahasisiwa Program Sarjana Ekstensi Manajemen agribisnis, Fakultas Pertanian-Institut Pertanian Bogor.

Informasi yang diperoleh dari kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam pengisian kuisioner ini.

a. IDENTITAS RESPONDEN, Berilah tanda (X) atau (V) pada pernyataan berikut yang sesuai dengan anda.

1. Nama :

2. Alamat :

3. Jenis kelamin : ( ) Pria ( ) Wanita

4. Usia :

5. Pekerjaan : ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Ibu RT ( ) Wiraswasta

( ) Pegawai Negeri ( ) Pegawai Swasta ( ) Lainnya,………

6. Pendidikan terakhir : ( ) SD ( ) SLTA ( ) Sarjana ( ) SLTP ( ) Diploma ( ) Pascasarjana

7. Status pernikahan : ( ) Menikah ( ) Belum Menikah ( ) Lainnya, ………

8. Jmlh anggota klrg trmsk anda : ( ) 1-2 orang ( ) 3-5 orang ( ) > 5 orang

9. Pendapatan rata-rata per bulan ( ) < Rp 1.000.000 ( ) Rp 2.500.001 – 5.000.000 ( ) Rp 1.000.001 - 1.500.000 ( ) > Rp 5.000.000

( ) Rp 1.500.001 – 2.500.000

10. Pengeluaran rata-rata per bulan ( ) < Rp 800.000 ( ) Rp 2.000.001 – 3.000.000 ( ) Rp 800.001 - 1.250.000 ( ) > Rp 3.000.000

( ) Rp 1.250.001 – 2.000.000

b. PROSES DAN PRILAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN

Berilah tanda (X) atau (O) pada Salah Satu pernyataan berikut yang menurut anda sesuai.

Pengenalan Kebutuhan :

11. Menurut anda seberapa penting setiap orang mengkonsumsi sayuran ?

a. Sangat penting b. Penting c. Tidak penting

12. Dalam 1 minggu, seberapasering sayuran menjadi menumakan keluarga anda?

a. Setiap hari (7 kali) b. 3 – 5 kali c. 1 – 3 kali

13. Alasan apa yang membuat anda tertarik mengkonsumsi sayuran organik ? a. Sekedar ingin mencoba

b. Memiliki sumberdaya ekonomi yang cukup c. Sebagai gaya hidup

d. Kandungan gizi yang lebih baik

e. Mengetahui manfaat sayuran organik seperti ; untuk kesehatan f. Lainnya, (sebutkan)...

14. Dalam 1bulan seberapa sering anda mengkonsumsi sayuran organik?

a. < 5 kali c. 10 – 15 kali

b. 5 – 10 kali d. > 15 kali

15. Apa yang anda rasakan apabila tidak mengkonsumsi sayuran organik ?

a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja

Pencarian Informasi :

16. Dari mana anda mengetahui mengenai sayuran organik ?

a. Teman/kenalan c. Media cetak / elektronik

b. Anggota keluarga d. Lainnya, ………... 17. Dari mana anda mengetahui Benny’s Organic Garden ?

a. Teman/kenalan c. Pemilik Benny’s Organic Garden sendiri b. Anggota keluarga d. Lainnya, ………...

2 Evaluasi Alternatif :

18. Apa yg menjadi Pertimbanganawal anda saat akan membeli sayuran di Benny’s Organic Garden? a. Kemudahan mendapatkannya

b. Harganya

c. Sayuran yang dijual cukup baik dan terjamin d. Keramahan pihak Penjual

e. Lainnya, ……….

19. Dalam memilih tempat pembelian produk organik yang menjadi pertimbangan anda a. Dekat dengan tempat tinggal

b. Kelengkapan produk yang dijual c. Suasana belanja yang nyaman d. Kualitas produk

e. Pelayanan yang memuaskan f. Lainnya, ………...

20. Hal apa yang membuat / mendorong anda melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden

a. Harganya yang lebih murah

b. Sayuran yang dijual baik dan terjamin c. Kedekatan dengan pemilik

d. Dari cara pemilik berinteraksi e. Lainnya, ...

21. Atribut Sayuran apa yang paling anda pertimbangkan saat akan membeli pada Benny’s Organic Garden ?

a. Harga e. Atribut produk (warna,kebersihan,ukuran)

b. Kandungan gizi f. Keanekaragaman jenis sayuran

c. Jaminan keasliaan produk g. Lainnya, ………..

d. Kemasan

Proses Pembelian :

22. Pembelian yang anda lakukan di Benny’s Organic Garden merupakan :

a. Sudah direncanakan

b. Mendadak (ketika pihak pemasar menghubungi anda)

c. Lainnya, ………

23. Apabila sayuran yang anda ingin beli tidak seperti yang anda harapkan, maka :

a. Tetap membelinya c. Membeli jenis sayuran lainnya

b. Tidak melakukan pembelian d. Lainnya, ………

24. Selain melalui Benny’s Organic Garden, dimana anda membeli sayuran organik? a. Swalayan/Hypermarket c. Hanya pada Benny’s Organic Garden

b. Toko khusus produk organik d. Lainnya, (sebutkan)……….

25. Menurut anda, siapa yang mempengaruhi anda dalam membeli di Benny’s Organic Garden ? a. Kemauan anda sendiri c. Pihak Benny’s Organic Garden

b. Teman / keluarga d. Lainnya, ………

Evaluasi Setelah Pembelian :

26. Sejak kapan anda melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden ? a. 0 – 6 bulan yang lalu c. Sudah lebih dari 1 tahun

b. 6 – 12 bulan yang lalu d. Lainnya, ………...

27. Menurut anda apa yg dapat dijadikan indikator berkualitasnya sayuran yang ditawarkan Benny’s Organic Garden ?

a. Harga e. Atribut produk (warna,kebersihan,ukuran)

b. Kemasan f. Lainnya, ………..

c. Jaminan keasliaan produk

d. Reputasi Benny’s Organic Garden sendiri

28. Menurut anda, apakah anda merasa puas setelah mengkonsumsi sayuran organik dari Benny’s Organic Garden selama ini ?

a. Puas

b. Tidak puas, karena ……….

29. Menurut anda, apakah anda merasa puas dengan cara pemasaran Benny’s Organic Garden selama ini (personal selling) ?

a. Puas b. Biasa saja

30. Apabila Benny’s Organic Garden kembali menawarkan sayurannya kepada anda, apakah anda masih berminat ?

a. Ya c. Tidak, karena………..

b. Tergantung situasi

c. ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN dan PENERAPAN PERSONAL SELLING

Petunjuk Pertanyaan-pertanyaan berikut, mengenai seberapa PENTING hal-hal ini bagi Bapak/Ibu/Saudara/i

dalam keputusan pembelian sayuran pada Benny’s Organic Garden. Skala 1 sampai 5 menandakan sangat penting hingga tidak penting. Berilah tanda silang (x) / lingkari (0) pada atribut-atribut berikut

Keterangan : 1. Tidak Penting (TP) 2. Kurang Penting (KP)

3. Cukup Penting (CP) 4. Penting (P)

5. Sangat Penting (SP)

No. Dimensi Tingkat Kepentingan

TP KP CP P SP

1. Menurut saya Harga Sayuran 2. Menurut saya Kesegaran Sayuran

3 Menurut saya Kemasan Produk

.4. Menurut saya Keragaman/Variasi Jenis Sayuran 5. Menurut saya Ukuran Sayuran

6.

Menurut saya Kesesuaian antara keluhan yang disampaikan konsumen dengan jawaban/tanggapan pihak

Penjual/Pemasar

7. Menurut saya Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang disediakan pihak Penjual/Pemasar 8. Menurut saya Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan

dan pesanan konsumen

9. Menurut saya Kecepatan pihak Penjual/Pemasar dalam memenuhi permintaan/pesanan konsumen

10. Menurut saya Kecepatan dalam proses transaksi 11. Menurut saya Keramahan pihak Penjual/Pemasar 12. Menurut saya Jaminan terhadap produk yang dijual 13. Menurut saya Reputasi Penjual/Pemasar

14. Menurut saya Kemampuan pihak Penjual/Pemasar berinteraksi dengan pelanggan

15. Menurut saya Kemampuan Penjual/Pemasar menjalin hubungan baik dengan pelanggan

16. Menurut saya Kesediaan pihak Penjual/Pemasar dalam _{memberikan informasi}

D. ANALISIS TINGKAT KINERJA ATRIBUT SAYURAN dan PENERAPAN PERSONAL SELLING

Petunjuk Pertanyaan-pertanyaan berikut, mengenai PENILAIAN KINERJA sayuran organik dan penerapan

personal sellingSETELAH Bapak/Ibu/Saudara/i MELAKUKANPEMBELIAN

Dimensi Berwujud (tangible): 17. Harga :

1 = menurut saya Harganya jauh lebih tinggi dibandingkan swalayan. 2 = menurut saya Harganya sedikit lebih tinggi dari swalayan 3 = menurut saya Harganya sama dengan swalayan

4 = menurut saya Harganya sedikit lebih rendah dibandingkan swalayan 5 = menurut saya Harganya jauh lebih rendah dibandingkan swalayan 18. Kesegaran Sayuran

1 = 100 % sayuran yang di jual selalu tidak segar 2 = 75% sayuran sudah berubah kesegarannya 3 = 50 persen sayuran sudah berubah kesegarannya 4 = 25 persen sayuran sudah berubah kesegarannya 5 = 100 % sayuran yang di jual selalu segar

4 19. Kemasan Produk

1 = Kemasan tidak ada, hanya kantung biasa

2 = Kemasan produk terlihat seadanya, tidak ada keterangan atau logo pemasar 3 = Kemasan plastik tertutup, terdapat logo pemasar atau keterangan

4 = Kemasan plastik, tertutup, ada logo atau keterangan

5 = Kemasan sangat tertutup, rapi terlihat higienis serta ada logo pemasar dan keterangan lain 20. Keragaman Jenis Sayuran

1 = Jenis sayuran yang ditawarkan tidak beragam (kurang dr 7 jenis) 2 = Sayuran yang ditawarkan tidak cukup beragam (7-12 jenis) 3 = Sayuran yang ditawarkan beragam (12-15 jenis)

4 = Sayuran yang ditawarkan cukup beragam (15-19 jenis) 5 = Sayuran yang ditawarkan sangat beragam (>20 jenis) 21. Ukuran Sayuran

1 = Ukuran produk sangat tidak seragam, tidak sesuai standar dan sering terjadi 2 = Ukuran produk kadang tidak seragam dan tidak sesuai standar

3 = Ukuran produk sesuai standar dan cukup seragam

4 = Ukuran produk seragam, sesuai standar namun sering berubah-ubah 5 = Ukuran produk sangat seragam, sesuai standar dan terus terjadi

22. Apabila anda menyampaikan keluhan, bagaimana respon Benny’s Organic Garden 1 = Respon sangat tidak sesuai dengan apa yang diharapkan

2 = Respon selalu kurang sesuai harapan 3 = Respon kadangkala direspon sesuai harapan 4 = Respon sesuai dengan apa yang diharapkan

5 = Keluhan sangat sesuai dengan apa yang disampaikan dan selalu terjadi

23. Apabila anda melihat sayuran yang ditawarkan, apakah sudah sesuai dengan yang anda harapkan 1 = Sayuran yang dijual sangat tidak sesuai dengan apa yang Saya inginkan

2 = Sayuran yang dijual selalu kurang sesuai dengan yang Saya inginkan 3 = Sayuran yang dijual dirasa cukup sesuai dengan yang Saya inginkan 4 = Sayuran yang dijual sudah sesuai dengan yang Saya inginkan

5 = Sayuran yang dijual sudah sangat sesuai dengan apa yang Saya inginkan

24. Dalam hal menanggapi keluhan, pertanyaan dan pesanan, bagaimana menurut anda respon pihak Benny’s Organic Garden

1 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan tidak direspon dengan baik dan Saya tidak yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden.

2 = Semua keluhan, pertanyaan, dan pesanan direspon dengan cukup baik namun Saya tidak yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden

3 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan baik dan Saya cukup yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden

4 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan baik dan Saya yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden

5 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan sangat baik dan cepat serta Saya yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden

25. Apabila anda memesan suatu jenis sayuran, bagaimana respon pihak Benny’s Organic Garden 1 = Permintaan Saya ditanggapi dengan waktu lama dan sering tidak terpenuhi

2 = Permintaan Saya ditanggapi namun tidak terpenuhi, waktu lama

3 = Permintaan Saya ditanggapi dan dipenuhi dan tidak mempermasalahkan waktu 4 = Permintaan Saya cepat ditanggapi dan dipenuhi

5 = Permintaan Saya cepat ditanggapi dan selalu terpenuhi 26. Menurut anda, bagaimana proses jual-beli selama ini

1 = Proses transaksi cukup lama, dan sering merasa dirugikan 2 = Proses transaksi lama, namun tidak merasa dirugikan 3 = Proses transaksi biasa saja

4 = Proses transaksi cepat, tidak merasa dirugikan

27. Keramahan pihak Benny’s Organic Garden 1 = Selalu tidak ramah dengan raut muka masam 2 = Kurang ramah dan jarang tersenyum. 3 = Tersenyum, Cukup ramah dan sopan. 4 = Ramah, sopan dan selalu tersenyum.

5 = Sopan, sangat ramah, tersenyum dan sering mengeluarkan jokes

28. Keyakinan anda terhadap sayuran yang ditawarkan pihak Benny’s Organic Garden 1 = Saya 100 % tidak yakin bahwa itu produk organik

2 = Saya tidak yakin semua merupakan produk organik 3 = Saya cukup yakin semua merupakan produk organik 4 = Saya yakin semua merupakan produk organik 5 = Saya 100 % sangat yakin semua produk organik

29. Setelah mengenal produk dan cara Personal Sellingnya apakah reputasi Benny’s Organic Garden, telah sesuai dengan apa yang anda ketahui

1 = Sangat tidak sesuai

2 = Kurang sesuai dengan apa yang saya ketahui 3 = Biasa saja

4 = Cukup sesuai dengan apa yang saya ketahui

5 = Apa yang saya rasakan sesuai dengan reputasi Benny’s Organic Garden 30. Interaksi anda dengan pihak Benny’s Organic Garden

1 = Benny’s Organic Garden sangat tidak membuat saya puas dan senang 2 = Saya kurang merasa puas dan senang

3 = Saya cukup merasa puas dan senang 4 = Saya puas dan senang

5 = Benny’s Organic Garden sangat membuat Saya puas dan senang 31. Hubungan anda dengan pihak Benny’s Organic Garden

1 = Saya dan Benny’s Organic Garden tidak tercipta hubungan baik 2 = Saya dan Benny’s Organic Garden kurang tercipta hubungan baik 3 = Hubungan Saya dan Benny’s Organic Garden biasa saja

4 = Saya dan Benny’s Organic Garden baru tercipta hubungan baik 5 = Saya dan Benny’s Organic Garden sudah lama tercipta hubungan baik 32. Informasi mengenai pertanian organik dari pihak Benny’s Organic Garden

1 = Bpk Beny tidak pernah memberikan informasi mengenai pertanian organik 2 = Bpk Beny jarang memberikan informasi mengenai pertanian organik

3 = Bpk Beny memberikan informasi mengenai pertanian organik, intensitas tidak masalah 4 = Bpk Beny memberikan informasi mengenai pertanian organik

5 = Bpk Beny selalu memberikan informasi mengenai pertanian organik