87
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis data yang dilakukan terhadap variabel Word of Mouth Communication terhadap keputusan pembelian di Artline Studio Gallery
Salon Spa Medan. Maka hasil analisis data yang dapat disimpulkan sebagai berikut :
Dari data – data yang diperoleh dari kuisioner menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth Communication terhadap Keputusan Pembelian di Artline Studio Gallery Salon Spa Medan.
Strategi pemasaran Word of Mouth Communication di Artline Studio Gallery Salon Spa Medan dapat dinilai dari kegiatan konsumen yang Membicarakan,
Meyakinkan, Merekomendasikan dan Memotivasi konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian di Artline Studio Gallery Salon Spa Medan.
Berdasarkan hasil koefisien determinasi Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap keputusan pembelian sebesar 55,2 sedangkan sisanya sebesar 44,8
dipengaruhi oleh faktor lain.
5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah diperoleh selama melakukan penelitian, maka peneliti mengajukan saran kepada pihak pengelolaan
Artline Studio Gallery Salon Spa Medan disarankan agar lebih memperhatikan tempat untuk mengantri dimana boleh diperbanyak seperti kursi, besarnya
pengaruh word of communication terhadap orang yang merekomendasikan disarankan diberikannya discount dan berbagai bentuk promosi, seperti paket
Universitas Sumatera Utara
88 perawatan dengan ditentukannya nominal harga mendapatkan berbagai perawatan
ataupun dengan menggunakan 1 satu jenis perawatan mendapatkan 1 satu perawatan yang berbeda dengan gratis ataupun potongan harga.
Universitas Sumatera Utara
6
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan baik konsumen atau
perantara. Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan
digunakan. Dalam memasarkan produknya, pelaku usaha memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen, karena adanya komunikasi makan konsumen
dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi
pemasarannya artinya pelaku usaha tersebut berusaha mengkomunikasikan pelayanan jasa usahanya kepada masyarakat luas.
Menurut Tjiptono 2002:219 Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi mempengaruhi atau membujuk,
dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan. Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Kotler Keller 2009:172, menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yaitu sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merk yang dijual.
Universitas Sumatera Utara
7 Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
adalah mempresntasikan “suara” perusahaan dan merknya serta merupakan sarana perusahaan dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen.
2.1.1 Proses Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller 2008:177 elemen-elemen dalam proses komunikasi pemasaran yang efektif terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur
diantaranya pengirim dan penerima, dua unsur selanjutnya adalah alat komunikasi utama, pesan dan media, sementara empat unsur selanjutnya merupakan fungsi
komunikasi utama, pengkodean econding, penguraian kode decoding, tanggapan response, dan umpan balik feed back. Unsur terakhir dalam sistem
tersebut adalah gangguan noise yaitu pesan-pesan acak dan bertentangan yang dapat mengganggu komunikasi yang diharapkan. Adapun proses komunikasi
pemasaran dapat dilihat dalam gambar berikut ini.
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller 2008:177
Universitas Sumatera Utara
8 Adapun penjelasan mengenai model proses komunikasi pemasaran diatas
adalah model itu menekankan faktor-faktor penting di dalam komunikasi pemasaran yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan
tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim harus mengodekan pesan dalam suatu cara dengen mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya
menguraikan kode pesan. Pengirim juga harus mengirimkan pesan ini melalui media yang efisien guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran
umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut. Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus
berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh
penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih aktif. Persyaratan itu akan
menjadi beban bagi komnikasi dari lapisan social tertentu yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan social lain.
2.1.2 Saluran Komunikasi Pemasaran
Menurut Nugroho J. Setiadi 2008:249 saluran komunikasi pemasaran terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Saluran Komunikasi non personal
Saluran komunikasi non personal menyapaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer,
dan acara.
Universitas Sumatera Utara
9 2.
Saluran Komunikasi Personal Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang
berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara bertatap muka, satu orang dengan banyak
audience melalui telepon atau melalui surat. Saluran komunikasi personal
memperoleh efektivitasnya
melalui peluan
untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya.Salah satu contoh dari
komunikasi personal adalah word of mouth communication.
2.2 Pengertian Word of Mouth Communication
Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth. Pelanggan sering kali terlibat secara langsung dalam menyapaikan dan
menginformasikan kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka di dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Proses komunikasi antar manusia
lebih banyak melalui komunikasi dari mulut ke mulut word of mouth communication. Karena orang setiap hari berbicara dengan lainnya, saling tukar
pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar, dan mulut ke mulut word of mouth communication. Karena orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya,
mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut word of mouth
communication. Menurut Michael Solomon 2007:394 di dalam bukunya customer
behavior: buying, having, being menyatakan word of mouth sebagai word of mouth is product information transmitted by individuals to individuals yang
artinya adalah komunikasi dari mulut ke mulut merupakan informasi produk yang
Universitas Sumatera Utara
10 di sebarkan dari seseorang kepada orang lain. Menurut Sumardy, Marlin Sliviana
dan Melina Melone 2011:67 word of mouth adalah the act of consumers providing information to other consumers atau C-2-C Consumer to consumer
yang berarti tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lainnya atau C-2-C konsumen kepada konsumen.Sedangkan menurut Ali Hasan
2010:32 word of mouth adalah Tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain antarpribadi non
komersial baik merek, produk maupun jasa. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
communication merupakan suatu bentuk percakapan mengenai suatu produk, antara satu orang dengan orang lainnya, di dalamnya terdapat pesan yang
disampaikan yang terkadang tidak disadari oleh pemberi informasi atau oleh penerima informasi tersebut.
2.2.1 Manfaat Word of Mouth Communication
Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk dan jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk
atau jasa tersebut. Pencarian informasi ini dilakukan untuk memperoleh produk yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen
akan mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan.
Menurut Sumardy, Marlin Silviana dan Melina Melone 2011:23 terdapat
beberapa alasan konsumen meninta pendapat orang lain, yaitu:
a Tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil keputusan
b Produk bersifat untuk dan sulit dievakuasi dengan kriteria objektif
Universitas Sumatera Utara
11 c
Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk jasa d
Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah e
Orang yang berpengaruh lebih mudah dihubungi daripada sumber lainnya sehingga bisa menghemat waktu untuk berkonsultasi.
f Adanya hubungan social yang kuat antara influencer dan konsumen.
g Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan social.
Menurut Ali Hasan 2010:33 manfaat word of mouth adalah sebagai berikut: 1.
Murah bahkan gratis 2.
Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing. 3.
Lebih mudah meyakinkan calon konsumen informasi bersumber dari orang yang dikenal.
4. Tingkat loyalitasnya lebih tinggi.
Namun di balik manfaatnya, Word of Mouth memiliki kelebihan dan kekurangannya Sutisna, 2001:156. Adapun kelebihan word of mouth adalah
sebagai berikut: a. Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini
dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
b. Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk tidak mengeluarkan
dana besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Universitas Sumatera Utara
12 Kekurangan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika word of mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman
negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif. b. Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan mendapat
gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen
lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak perusahaan.
2.2.2 Elemen
– elemen Word of Mouth
Sernovitz 2009:31 menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebut yaitu:
1. Talker, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut
atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topic, yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya
Universitas Sumatera Utara
13 pelayanan yang diberikan keunggulan tersendiri dari produk, dan tentang
perusahaan, serta lokasi yang strategis. 3.
Tools, yaitu setelah kita mengetahui atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur,
spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau partisipasi perusahaan yaitu, suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara
lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses
pengambilan keputusan. 5.
Tracking atau pengawasan akan hasil word of mouth marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan
pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti
dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negative dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth terdapat lima elemen dasar menurut Brown 2009 : 9 yaitu
Universitas Sumatera Utara
14 1. Identified the influences identifikasi pemberi pengaruh.
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negative yang di berikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate menciptakan gagasan yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi.
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses terjadinya komunikasi word of mouth akan mengurangi timbulnya kendala
– kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word memberikan alat yang dibutuhkan untuk menyebarkan informasi. Dengan didorong alat pembantu
dalam penyebaran informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation Membawa Percakapan. Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi
dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang
dibicarakan. 5. Evaluate and measure Mengevaluasi dan Mengukur.
Setelah membicarakan informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima
informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
15
2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word of Mouth
Menurut Sutisna 2002:185, ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut: 1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal
ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada
dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang. 4. Word of Mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena
dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of Mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik.
Menurut Budi Wiyono 2009:1, di dalam word of mouth terdapat beberapa hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
16 a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth. b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di gunakannya dan tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
c. Merekomendasikan Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya
kepada teman atau keluarganya. d. Menjual
Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi marketing salesman tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya,
persepsi positif dan akhirnya mencoba. Menurut Rosen 2004:16 ada tiga alasan yang membuat word of mouth
begitu penting: 1.
Kebisingan noise Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang
berjejalan dari berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan
seperti teman-teman atau keluarga. 2.
Keraguan skepticism
Universitas Sumatera Utara
17 Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan
produk yang mampu memuaskan kebutuhannya. 3.
Keterhubungan connectivity Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering
terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.3 Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukakn oleh konsumen tersebut. Dalam
menentukan jenis produk atau jas, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Shiffman dan Kanuk 2004:6 Suatu perilaku terpusat cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang
tersedia waktum uang, usaha guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Anwar 2002:4 menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
Universitas Sumatera Utara
18 berhebungunan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan. Jadi dapat disimpulkan, perilaku konsumen adalah segala tindakan yang
berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusansebelum
atau sesudah tindakan tersebut.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler 2007:203-218 Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,yaitu :
1. Faktor
– factor kebudayaan a.
Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar.Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b. Sub Budaya
Sub Budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor
– faktor sosial
Universitas Sumatera Utara
19 a.
Kelompok referensi Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b.
Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli. c.
Peranan dan status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam
pengertian peranan dan status.Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3. Faktor
– faktor kepribadian a.
Usia dan tahap daur hidup Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama
hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya.
b. Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
terntentu. c.
Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. d.
Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan
perilaku pembelian.
Universitas Sumatera Utara
20 e.
Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. 4. Faktor
– faktor psikologis a.
Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. b.
Persepsi Seseorang
yang termotivasi
siao untuk
melakukan suatu
perbuatan.Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
c. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.Kebanyakan perilaku manusia diperoleh
dengan mempelajarinya. d.
Kepercayaan dan sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap
selanjutnya mempengaruhi tingkah laku.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu proses keputusan pembelian. Ujang Surmawan 2002:292 membedakan
tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu: 1.
Pemecahan Masalah yang Diperluas
Universitas Sumatera Utara
21 Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan
masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan panjang untuk barang
– barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap Stimulus, kebutuhan, mencari
info, Evaluasi dan Transaksi. 2.
Pemecahan Masalah yang Terbatas Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun, konsumen belum memilki preferensi tentang merek tertentu.Mereka membutuhkan informasi
tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses
terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik
untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat
singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Universitas Sumatera Utara
22 Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu proses
pengambilan keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian
konsumen terhadap produk yang telah di beli. Menurut Kotler 2007:200 dalam melakukan proses keputusan pembelian
dibagi menjadi 5 tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Menurut Shiffman
dan Kanuk 2004:485 “Proses pengambilan keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan”. Menurut Kotler 2007:200. Tahap- tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam
keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1.
Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan
kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan
Universitas Sumatera Utara
23 maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan. c. Sumber Publik : Media massa, organisai penentu peringkat konsumen.
d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk. 3.
Evaluasi Alternatif Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti kamera : Ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera.
4. Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil
akhir dari pencarian dan evaluasi. 5.
Pasca Perilaku Pembelian Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
Gambar 2.2 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan
Sumber: Kotler 2008:184
Universitas Sumatera Utara
24
2.3.4 Pemeran Dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler 2007:207 Terdapat 5 pihak-pihak yang dapat memberi pengaruh dalam proses pengambilan keputusan, sebagai berikut :
1. Pemrakarsa initiator
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu
2. Pemberi Pengaruh Influencer
Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil Keputusan decider
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang di beli,kapan hendak di beli, dengan
bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. 4.
Pembeli buyer Orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai user
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan
akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah menjadi rutinitas konsumen sering sekali melewatkan atau membalik
beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.3.5 Indikator Proses Pengambilan Keputusan
Universitas Sumatera Utara
25 Kotler 2007:222 menjelaskan terdapat 5 indikator dari proses keputusan
pembelian, yaitu 1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek 3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 5. Melakukan pembelian ulang
2.4 Kerangka Konsep
Variabel – variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berbipikir sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir Variabel Bebas X
Word of Mouth Communication
Variabel Terikat Y
Keputusan Pembelian
Sumber: Peneliti Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication variabel bebas dan keputusan pembelian variabel terikat.Tanda panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication memiliki hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
2.5 Penelitian Terdahulu