2 2011 Tentang Pengawasan Klaim dalam Label dan Iklan Pangan Olahan, 7 Peraturan Kepala Badan
Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK.00.06.1.52.6635 Tentang Larangan Pencantuman Informasi Bebas Bahan Tambahan Pangan Pada Label dan Iklan Pangan, dan 8
Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK.03.1.23.11.11.09657 tahun 2011 Tentang Persyaratan Penambahan Zat Gizi dan Zat Non Gizi
dalam Pangan Olahan. Kesesuaian iklan produk pangan yang beredar di media massa, khususnya di media cetak,
terhadap peraturan pangan diantaranya telah dikaji dalam penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan 2008 dan Gardenia 2009. Dari Kurniawan 2008 diketahui bahwa 83,6 dari 373 iklan yang
dikaji di beberapa jenis surat kabar ternyata melanggar peraturan perundang-undangan dan hanya 16,4 yang benar-benar sesuai dengan peraturan pangan. Berdasarkan hasil analisis Gardenia 2009
54,30 dari 505 iklan yang dikaji dari beberapa jenis majalah dan tabloid telah memenuhi peraturan pangan, dan 45,70 belum memenuhi peraturan pangan. Kedua kajian tersebut telah
mengelompokkan jenis-jenis pelanggaran yang terjadi. Gardenia 2009 juga telah mengelompokkan iklan yang dievaluasi pada 16 jenis kategori pangan dan jenis pangannya. Akan tetapi, belum ada
suatu alat evaluasi yang dibangun pada penelitian tersebut yang dikelompokkan berdasarkan kategori pelanggaran.
Menurut Tetty Helfery Sihombing selaku Direktur standarisasi produk pangan BPOM dalam Lestari 2012, klaim dalam iklan, baik di TV, web, media cetak seringkali berlebihan dan membuat
konsumen dirugikan. Disebutkan pula bahwa BPOM telah melakukan pengawasan dan mencabut iklan-iklan yang tidak sesuai dengan peraturan yang berlaku, hanya saja beberapa iklan masih sulit
dicabut karena tersangkut masalah kontrak. Oleh karena itu, seiring perkembangan waktu dan tren iklan pangan, perlu dilakukan evaluasi kembali kesesuaian iklan pangan di media cetak terhadap
peraturan pangan yang berlaku, menganalisis penyebab pelanggaran yang terjadi, dan solusi terhadap hal tersebut.
1.2 Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Membangun decision tree sebagai alat evaluasi iklan berdasarkan beberapa peraturan perundang-
undangan tentang iklan. 2. Mengevaluasi kesesuaian iklan pangan pada media cetak dengan peraturan pangan yang berlaku
menggunakan decision tree yang telah dibangun. 3. Mengevaluasi variasi jenis pelanggaran pada iklan di media cetak yang dievaluasi.
1.3 Manfaat
Kajian terhadap kesesuaian iklan pangan dengan peraturan pangan yang berlaku beserta jenis pelanggaran dan karakteristik pelanggarannya ini diharapkan mampu memberikan edukasi bagi
masyarakat umum agar lebih bersikap kritis pada iklan pangan yang beredar, khususnya di media cetak. Kajian ini juga diharapkan dapat menjadi masukan bagi pemerintah untuk lebih meningkatkan
pengawasan terhadap iklan pangan, serta bagi produsen pangan untuk menyajikan iklan pangan dengan lebih bertanggung jawab dan sesuai dengan peraturan sehingga tidak menyesatkan konsumen.
3
1.4 Ruang Lingkup dan Batasan
Dalam kajian ini dipilih media cetak karena merupakan sumber media terbesar dalam pemantauan iklan pangan, yang dalam pelaksanaannya lebih mudah dibandingkan jenis media
lainnya. Iklan yang dikaji dibatasi pada iklan produk pangan dalam kemasan packaged food, yaitu produk pangan yang dalam penyajian kepada konsumen membutuhkan kemasan. Sejumlah iklan
pangan non kemasan non-packaged food yang tidak membutuhkan kemasan dalam penyajian kepada konsumen, seperti iklan restoran, makanan cepat saji, dan yang sejenisnya tidak dikaji dalam
penelitian ini.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Peranan Iklan
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui
Morrisan 2010. Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu
iklan melibatkan media massa TV, radio, majalah, koran, atau tabloid yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat
nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan kecuali dalam hal direct response advertising. Karena itu, sebelum
pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang. Hal tersebut kemungkinan karena daya jangkaunya paling luas. Iklan juga menjadi instrumen
promosi yang paling penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas Morrisan 2010. Belanja iklan di Indonesia pada semester I 2012
hingga bulan Juni 2012 telah mencapai 40 triliun rupiah, yaitu 25 lebih tinggi dibanding periode yang sama tahun lalu. Iklan televisi berkontribusi sebesar 68 persen dari total belanja iklan, 30 persen
oleh iklan koran dan media cetak, dan sisanya radio Siregar 2012. Menurut Undang-Undang Pangan No. 7 tahun 1996 dan Peraturan Pemerintah No. 69 tahun
1999 tentang Label dan Iklan Pangan, iklan pangan adalah setiap keterangan atau pernyataan mengenai pangan dalam bentuk gambar, tulisan, atau bentuk lain yang dilakukan dengan berbagai
cara untuk pemasaran atau perdagangan pangan. Sidang Committee on Food Labelling CCFL ke 34 bulan Mei 2006 menyimpulkan bahwa iklan pangan adalah segala bentuk komunikasi atau
representasi visual atau oral kepada masyarakat atau sekelompok masyarakat, tidak termasuk label pangan, dalam rangka mempengaruhi pilihan, kesan, pendapat atau perilaku konsumen terhadap suatu
produk pangan, untuk secara langsung atau tidak langsung meningkatkan penjualan produk tersebut. Meskipun definisi tersebut bersifat umum, penggunaan klaim gizi atau klaim kesehatan yang sesuai
diperbolehkan. Iklan mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia perdagangan. Bagi perusahaan,
iklan memegang peranan penting dalam memasarkan produk barang dan jasa. Meningkatnya belanja iklan yang dilakukan oleh perusahaan menunjukkan bahwa iklan dianggap sebagai alat yang efektif
untuk membujuk pembeli dalam strategi pemasaran. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling banyak dimanfaatkan oleh industri atau perusahaan Krisanto 2007. Informasi mengenai jenis
barang, kegunaan, kualitas, harga, maupun pihak produsen dapat diperoleh dari keberadaan iklan. Bagi konsumen, iklan yang baik sangat membantu dalam menentukan pilihan barang atau jasa yang
dibutuhkan sesuai dengan selera dan kemampuan finansialnya. Sedangkan bagi produsen, iklan merupakan sarana penyampaian informasi tentang produk yang dihasilkan dengan harapan dapat
memperlancar pemasarannya. Bahkan para pelaku usaha meyakini bahwa iklan memberikan sumbangsih yang berharga pada pasca produksi Endrawati 2006.
5 Dari perspektif perlindungan konsumen, iklan merupakan sumber informasi tentang produk
yang harus dapat dibuktikan kebenarannya. Informasi yang salah atau tidak sesuai dengan kenyataan dalam iklan yang disebarkan dapat dituntut Sukmaningsih 1997 diacu dalam Gardenia 2010.
2.2 Sasaran, Tujuan, dan Jenis Iklan
