BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Pembangunan Decision Tree
Decision tree merupakan struktur hirarki alternatif yang ada untuk mengambil sebuah keputusan. Decision tree dalam penelitian ini dibangun sebagai alat evaluasi iklan sebagai rangkuman
dari delapan peraturan perundang-undangan mengenai iklan. Tahap pertama pembangunan alat tersebut adalah dengan mengumpulkan poin peraturan pada bab, pasal, atau ayat yang mengatur
mengenai iklan pada delapan peraturan perundang-undangan tersebut. Poin peraturan tersebut kemudian ditransformasikan menjadi bentuk pertanyaan yang membentuk dua alternatif jawaban,
yaitu ya dan tidak. Poin peraturan yang mengandung konten atau inti larangan yang sama dilebur menjadi satu poin pertanyaan Q. Dua alternatif jawaban tersebut mengarah pada keputusan, yaitu
memenuhi ketentuan MK atau tidak memenuhi ketentuan TMK untuk tiap poin pertanyaan tersebut. Poin-poin pertanyaan yang mengatur mengenai hal sejenis dikelompokkan dalam suatu
kelompok pelanggaran. Pembangunan decision tree ini menghasilkan sembilan kelompok pelanggaran umum kelompok pelanggaran A sampai dengan kelompok pelanggaran I dan lima
kelompok pelanggaran khusus kelompok pelanggaran kategori khusus hasil olah susu jenis susu krim penuh, susu kental manis, susu skim dan “filled milk” hingga kelompok pelanggaran kategori khusus
minuman keras. Iklan yang telah melalui satu poin pertanyaan pada suatu kelompok decision tree baik yang
MK ataupun TMK untuk poin pertanyaan tersebut melalui poin pertanyaan kedua, ketiga, dan seterusnya sesuai dengan banyaknya poin pertanyaan pada kelompok decision tree tersebut. Hal
tersebut untuk mengetahui total keputusan MK yang diperoleh tiap iklan pada kelompok pelanggaran tersebut sehingga dapat dihitung level kesesuaian iklan untuk tiap kelompok pelanggaran. Level
pelanggaran dinyatakan dalam prosentase . Semakin besar nilai prosentase tersebut, semakin tinggi level kesesuaian untuk suatu kelompok pelanggaran maka semakin baik kualitas iklan dari segi
pemenuhan peraturan perundang-undangan. Penyusunan poin-poin pertanyaan pada kelompok pelanggaran didasarkan pada Undang
Undang no.12 tahun 2011 tentang Pembentukan Peraturan Perundang-Undangan. Pasal 7 peraturan tersebut menyebutkan bahwa jenis dan hierarki peraturan perundang-undangan terdiri atas: a
Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, b Ketetapan Majelis Permusyawaratan Rakyat, c Undang-UndangPeraturan Pemerintah Pengganti Undang-Undang, d
Peraturan Pemerintah, e Peraturan Presiden, f Peraturan Daerah Provinsi, dan g Peraturan Daerah KabupatenKota. Oleh karena itu, delapan peraturan yang menjadi dasar evaluasi diurutkan menurut
jenis peraturan, yaitu Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, Keputusan Menteri Kesehatan, Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia , dan Surat Keputusan
Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. Peraturan perundang-undangan yang telah diurutkan tersebut adalah sebagai berikut: 1 Undang-Undang Pangan No.7 Tahun 1996
tentang Pangan, 2 Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, 3 Peraturan Pemerintah No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, 4 Keputusan Menteri
Kesehatan No. 386MenkesSKIV1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Rumah Tangga dan Makanan-Minuman, 5 Peraturan Kepala
30 Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK. 03.1.23.11.11.09909 tahun 2011
Tentang Pengawasan Klaim dalam Label dan Iklan Pangan Olahan, 6 Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK.00.06.1.52.6635 tahun 2007 Tentang
Larangan Pencantuman Informasi Bebas Bahan Tambahan Pangan Pada Label dan Iklan Pangan, 7 Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No.
HK.03.1.23.11.11.09657 tahun 2011 Tentang Persyaratan Penambahan Zat Gizi dan Zat Non Gizi dalam Pangan Olahan, dan 8 Surat Keputusan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik
Indonesia No. HK. 00.05.52.1831 tahun 2008 tentang Pedoman Periklanan Pangan. Tabel 1 menunjukkan poin-poin peraturan yang telah dikelompokkan berdasarkan kelompok pelanggaran dan
disusun menurut hirarki peraturan yang mendasarinya.
Tabel 1. Poin peraturan yang digunakan untuk mengevaluasi iklan pangan
Kelompok Pelanggaran
Poin Peraturan
Kelompok Pelanggaran
Umum A Larangan iklan pangan berkaitan dengan penggunaan kata-kata atau ilustrasi yang
berlebihan, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi menggunakan kata-kata seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan .
2. Iklan pangan yang dievaluasi memuat keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan.
3. Iklan pangan yang dievaluasi dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata-kata yang berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen.
4. Iklan pangan yang dievaluasi menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah, statistik, dan grafik untuk menyesatkan khalayak atau menciptakan kesan yang berlebihan
dan tak bermakna 5. Iklan pangan yang dievaluasi menggunakan pernyataan bahwa produk pangan
tersebut dapat meningkatkan kecerdasan atau meningkatkan IQ Kelompok
Pelanggaran Umum B
Larangan iklan pangan berkaitan dengan norma kesusilaan dan penggunaan model iklan anak-anak berusia di bawah lima tahun, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi bertentangan dengan norma-norma kesusilaan dan ketertiban umum
2. Iklan pangan yang dievaluasi menampilkan anak-anak berusia dibawah 5 lima tahun dalam bentuk apapun
Kelompok Pelanggaran
Umum C Larangan iklan pangan yang mendiskreditkan atau merendahkan pangan lain baik
secara langsung maupun tidak langsung, yaitu: 1. Iklan pangan yang dievaluasi secara langsung atau tidak langsung merendahkan
barang danatau jasa lain atau dengan kata lain mendiskreditkan produk pangan lainnya.
2. Iklan pangan yang dievaluasi dengan sengaja menyatakan seolah-olah makanan yang berlabel gizi mempunyai kelebihan dari makanan yang tidak berlabel gizi.
Kelompok Pelanggaran
Umum D Larangan iklan pangan yang mengarah bahwa pangan seolah-olah sebagai obat, yaitu:
Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan dalam bentuk apapun bahwa pangan yang bersangkutan seolah-olah dapat berfungsi sebagai obat.
Kelompok Pelanggaran
Umum E Larangan iklan pangan berkaitan pencantuman logo, tulisan, atau referensi, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan kata “halal” atau logo halal. 2. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan logo yang menyinggung perasaan
etnis atau kelompok sosial tertentu. 3. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan danatau menampilkan nama,
logo, atau identitas lembaga yang melakukan analisis dan mengeluarkan sertifikat terhadap pangan.
4. Iklan pangan yang dievaluasi memuat referensi, nasehat, peringatan, atau pernyataan dari tenaga kesehatan antara lain dokter, ahli farmasi, perawat,
bidan, tenaga profesi lain antara lain psikolog, ahli gizi, tenaga analisis laboratorium, organisasi profesi, atau orang dengan profesi keagamaan
31
Tabel 1. Lanjutan
Kelompok Pelanggaran
Poin Peraturan
Kelompok Pelanggaran
Umum F Larangan iklan pangan berkaitan dengan klaim gizi, manfaat kesehatan dan keamanan
pangan, yaitu: 1. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa pangan
telah diperkaya dengan vitamin, mineral, atau zat penambah gizi lainnya. 2. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan pernyataan makanan berkalori.
3. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan nilai khusus pada makanan misalkan nilai kalori.
4. Iklan pangan yang dievaluasi menyatakan bahwa makanan seolah-olah merupakan sumber protein.
5. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim kandungan zat gizi. 6. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim “rendah ... nama komponen
pangan” atau “bebas ... nama komponen pangan”. 7. Iklan pangan yang dievaluasi memuat klaim perbandingan zat gizi.
8. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim fungsi zat gizi. 9. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim untuk pangan olahan yang
diperuntukkan bagi bayi. 10. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim fungsi lain atau klaim
penurunan risiko penyakit. 11. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang memuat pernyataan
bahwa konsumsi pangan tersebut dapat memenuhi kebutuhan semua zat gizi esensial.
12. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang memanfaatkan ketakutan konsumen.
13. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang menyebabkan konsumen mengkonsumsi suatu jenis pangan olahan secara tidak benar.
14. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang menggambarkan bahwa suatu zat gizi atau komponen dapat mencegah, mengobati atau menyembuhkan
penyakit. 15. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan informasi bebas bahan tambahan
pangan berupa pernyataan dan atau tulisan dengan menggunakan kata “bebas”, “tanpa”, “tidak mengandung” atau kata semakna lainnya.
16. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan adanya vitamin dan mineral. 17. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan mengandung lebih dari satu vitamin
atau mineral. 18. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan pernyataan “dapat membantu
melangsingkan”. Kelompok
Pelanggaran Umum G
Larangan iklan pangan berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa pangan yang bersangkutan seluruhnya dibuat dari bahan alamiah.
2. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa pangan tersebut dibuat dari bahan yang segar.
3. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa dibuat atau berasal dari bahan alamiah tertentu.
4. Iklan pangan yang dievaluasi menyerupai atau dimaksudkan sebagai pengganti jenis makanan tertentu.
5. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “segar”. 6. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “alami”.
7. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “murni”. 8. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “dibuat dari”.
9. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kalimat, kata-kata, pernyataan, atau
ilustrasi yang menyesatkan, dan atau menimbulkan penafsiran yang salah berkaitan dengan asal dan sifat bahan pangan.
32
Tabel 1. Lanjutan
Kelompok Pelanggaran
Poin Peraturan
Kelompok Pelanggaran
Umum H Larangan iklan pangan berkaitan dengan penyertaan undian, sayembara, dan hadiah,
yaitu: Iklan pangan yang dievaluasi menyertakan undian, sayembara, atau hadiah langsung.
Kelompok Pelanggaran
Umum I Larangan iklan pangan yang mengandung bahan tertentu atau untuk kelompok orang
tertentu, yaitu: 1. Iklan tentang pangan olahan tertentu yang mengandung bahan-bahan yang
berkadar tinggi yang dapat membahayakan dan atau mengganggu pertumbuhan dan atau perkembangan anak-anak.
2. Iklan yang dievaluasi tentang pangan yang diperuntukkan bagi bayi yang berusia sampai dengan 1 satu tahun.
3. Iklan yang dievaluasi menyatakan bahwa pangan tersebut adalah pangan yang diperuntukkan bagi orang yang menjalankan diet khusus.
4. Iklan yang dievaluasi tentang pangan yang diperuntukkan bagi bayi dan atau anak berumur dibawah lima tahun.
5. Iklan pangan yang dievaluasi dinyatakan khusus untuk penderita diabetes. Kelompok
Pelanggaran Khusus
Kategori khusus iklan produk hasil olah susu jenis susu krim penuh, susu kental manis, susu skim dan “filled milk”
Iklan pangan yang dievaluasi berupa produk jenis 1 susu krim penuh atau jenis 2 susu kental manis, susu skim dan “filled milk” :
• Iklan produk jenis 1 harus mencantumkan spot peringatan yang berbunyi “Perhatian Tidak cocok untuk bayi berumur di bawah 6 bulan”.
• Iklan produk jenis 2 dilarang diiklankan untuk bayi sampai dengan 12 bulan dan harus mencantumkan spot peringatan yang berbunyi “Perhatian
Tidak cocok untuk bayi”. Kategori khusus iklan produk pengganti air susu ibu PASI atau susu bayi atau infant
formula 1. Mengiklankan produk pangan pengganti air susu ibu PASI atau susu bayi atau
infant formula dalam bentuk apapun, kecuali dalam jurnal kesehatan. 2. Mencantumkan dan mengiklankan klaim gizi atau klaim kesehatan tentang DHA
dan ARA pada formula bayi dan formula lanjutan. Kategori khusus iklan produk vitamin
1. Iklan vitamin harus dalam konteks sebagai suplemen makanan pada keadaan tubuh tertentu, misalnya keadaan sesudah sakitoperasi, masa kehamilan dan
menyusui, serta lanjut usia. 2. Terkesan memberikan anjuran bahwa vitamin dapat menggantikan makanan
subtitusi, atau vitamin mutlak dibutuhkan sehari-hari pada keadaan di mana gizi makanan sudah cukup.
3. Memberi kesan bahwa pemeliharaan kesehatan umur panjang, awet muda, kecantikan dapat tercapai hanya dengan penggunaan vitamin.
4. Memberi informasi secara langsung atau tidak langsung bahwa penggunaan vitamin dapat menimbulkan energi, kebugaran, peningkatan nafsu makan dan
pertumbuhan mengatasi stres, ataupun peningkatan kemampuan seks. Kategori khusus iklan makanan pelengkap food suplement dan mineral
Iklan hanya boleh untuk pencegahan dan mengatasi kekurangan makanan pelengkap dan mineral, misalnya sesudah operasi, sakit, wanita hamil dan menyusui, serta lanjut
usia.
Kategori khusus iklan makanan diet 1. Makanan Diet Rendah Natrium dapat diiklankan apabila kadar natrium tidak lebih
dari setengah kandungan natrium yang terdapat pada produk normal yang sejenis, dan tidak lebih dari 120 mg100g produk akhir.
2. Makanan Diet Sangat Rendah Natrium dapat diiklankan apabila kadar natrium tidak lebih dari 40 mg100 g produk akhir.
3. Makanan Kurang Kalori dapat diiklankan apabila mengandung tidak lebih dari setengah jumlah kalori produk normal jenis yang sama.
33
Tabel 1. Lanjutan
Kelompok Pelanggaran
Poin Peraturan
4. Makanan Rendah Kalori dapat diiklankan apabila mengandung tidak lebih dari 15 kalori pada setiap porsi rata-rata dan tidak lebih dari 30 kalori pada jumlah yang
wajar dimakan setiap hari. 5. Makanan Diet Kurang Laktosa dapat diiklankan apabila diperoleh dengan cara
mengurangi jumlah laktosa dengan membatasi penggunaan bahan-bahan yang mengandung laktosa.
6. Makanan Diet Rendah Laktosa dapat diiklankan apabila mengandung laktosa tidak lebih dari 120 bagian dari produk normal.
Makanan Diet Bebas Gluten dapat diiklankan apabila diperoleh dari serealia yang dihilangkan glutennya.
Kategori khusus iklan produk minuman keras minuman beralkohol, yaitu: 1. Iklan minuman beralkohol yang dievaluasi berkadar etanol C
2
H
5
OH lebih dari atau sama dengan 1 satu perseratus
2. Mencantumkan pernyataan yang dapat mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai minum minuman keras.
3. Menggambarkan penggunaan minuman keras dalam kegiatan-kegiatan yang
memerlukan konsentrasi perlu informasi bahwa penggunaannya dapat
membahayakan keselamatan. 4. Iklan minuman keras tidak boleh ditujukan terhadap anak dibawah usia 16 tahun
dan atau wanita hamil, atau menampilkan mereka dalam iklan. 5. Mengiklankan minuman keras golongan C dengan kadar alkohol 20-55.
Iklan yang telah melalui tiap poin pertanyaan pada suatu kelompok pelanggaran umum misalkan kelompok pelanggaran A kemudian melalui tiap poin pertanyaan untuk kelompok
pelanggaran berikutnya kelompok pelanggaran B. Hal tersebut untuk memperoleh level kesesuaian iklan untuk setiap kelompok pelanggaran umum. Iklan yang telah melalui semua poin pertanyaan
pada sembilan decision tree untuk sembilan kelompok pelanggaran perlu dilihat apakah produk yang diiklankan tersebut termasuk dalam kategori khusus atau tidak. Kategori khusus yang dimaksud
adalah produk kategori khusus a hasil olah susu jenis susu krim penuh, susu kental manis, susu skim dan “filled milk”, b pengganti air susu ibu PASI atau susu bayi atau infant formula, c vitamin, d
makanan pelengkap food suplement dan mineral, makanan diet, atau e minuman beralkohol. Iklan yang termasuk dalam salah satu kategori khusus tersebut harus melalui poin pertanyaan pada decision
tree kelompok pelanggaran kategori tersebut. Iklan yang tidak termasuk pada kategori khusus hanya melalui decision tree kelompok pelanggaran umum. Nilai pembagi level kesesuaian keseluruhan
untuk tiap iklan berbeda-beda sesuai dengan jumlah poin pertanyaan yang dilalui. Decision tree yang berhasil dibangun pada penelitian ini tercantum pada Lampiran I dan Lampiran 2 skripsi.
4.2
Sebaran Iklan Pangan pada Nama Media Cetak
Total iklan yang terdapat di ketiga media yang dievaluasi dalam periode April – September 2012 adalah 457 iklan pangan, yaitu 269 iklan dari Tabloid NOVA, 71 iklan dari Majalah Kartini, dan
117 iklan dari Majalah Ayahbunda. Banyaknya edisi yang dievaluasi dalam periode tersebut yaitu 26 edisi Tabloid NOVA, 13 edisi Majalah Kartini, dan 13 edisi Majalah Ayahbunda. Oleh karena
perbedaan jumlah edisi tiap majalah dalam periode yang ditentukan, penghitungan prosentase banyaknya iklan pangan tiap media dihitung berdasarkan rataan per edisi. Rataan banyaknya iklan
pangan per Ayahbunda
edisi tiap m Ayahbunda
Bany kepopuleran
adanya prog terbit tahun
wanita seba wilayah Ind
dan memilik yang sangat
kompetensi memberikan
Tabloid NO TabloidNOV
sehingga dap Read
memasang i untuk berikl
media buye oleh Tabloi
memang ter 2009.
Prose Majalah Ay
terbit majala satu majalah
Ayahbunda dan balita s
edisi untuk T 9 iklan. Gam
media, yaitu 36,28, dan
Gambar 2.
yaknya iklan, n media di kal
gram multi pla 1990 dan m
gai target, tab donesia. Tablo
ki market shar t luas karena
tersebut dan n suatu keung
OVA ialah den VA.com yan
pat meningka dership dari Ta
iklan sehingg lan pada Tabl
er menunjukk id NOVA sa
rbukti dapat m entase rataan
yahbunda. Ti ah yang terbil
h yang diterb merupakan b
erta hubungan 5
10 15
20 25
30 35
40 45
Rataan Ikl
a n
Pangan
Tabloid NOV mbar 2 memp
prosentase te n Majalah Kar
Prosentase ra , khususnya
angan wanita atform media
merupakan pel bloid ini menj
oid NOVA m re terbesar dib
berdiri dibaw n semakin me
ggulan atau b ngan mengem
ng bertujuan atkan pendapat
abloid NOVA a semakin ba
loid NOVA. kan bahwa de
angat berdamp meningkatkan
banyaknya i ingginya mina
lang cukup lam bitkan Femina
acaan berupa n suami istri.
Nova 41.
VA yaitu 10,35 perlihatkan pr
ertinggi pada rtini 22,02
ataan iklan pan iklan pangan
dan ibu ruma yang dikemb
lopor tabloid jadi tabloid w
erupakan tabl bandingkan de
wah bendera P enguatkan pos
enefit yang le mbangkan mu
untuk menin tan iklan dari
A merupakan d anyaknya read
Dari hasil an engan adanya
pak kepada m n penjualan pr
klan pangan at pemasang i
ma dan segme a Group, pend
informasi sep Adapun sasa
K 71
Nam
5 iklan, Maja rosentase rataa
a Tabloid NO .
ngan per edisi n pada Tablo
ah tangga seba angkan tabloi
wanita di Ind wanita yang cu
loid wanita ya engan para ko
PT. Kompas sisinya di ind
ebih dari kom lti platform m
ngkatkan min Tabloid NOV
dasar penguku dership maka
alisis yang di multi platform
minat para m roduk yang d
terbanyak ke iklan pada m
entasi pembac diri majalah F
putar kehamil aran pembacan
Kartini 22.02
ma Media
alah Kartini 5 an iklan pang
OVA 41,71
i media yang d oid NOVA t
agai target seg id tersebut. T
donesia. Den ukup populer
ang memiliki k ompetitornya
Gramedia. U dustri media
mpetitornya. media Klub N
nat para pen VA.
uran utama bag semakin bes
ilakukan pene m media yang
media buyer diiklankan Ch
edua setelah T ajalah ini terk
ca. Majalah A Femina dan G
an, kelahiran, nya ditujukan
Ayahbunda 36.28
,46 iklan, dan gan yang diev
, kemudian
dievaluasi terkait denga
gmentasi pemb Tabloid NOVA
ngan mengusu dan tersebar
kompetensi sa serta jaringan
Untuk mempe cetak, Tabloi
Salah satu ke NOVA, Mobi
ngiklan med gi para pengik
ar keinginan eliti terhadap
g sedang dikem untuk berikla
hristyanto dan Tabloid NOV
kait dengan f Ayahbunda ad
Gadis pada tah , tumbuh kem
n kepada pasan 34
n Majalah valuasi per
n Majalah
an tingkat baca, serta
A pertama ung dunia
di seluruh angat baik
n distribusi ertahankan
id NOVA eunggulan
il NOVA, dia buyer
klan untuk pengiklan
pengiklan mbangkan
an karena n Prasetya
VA adalah faktor usia
dalah salah hun 1977.
mbang bayi ngan baru
35 menikah dan mempunyai anak usia balita 46,4 persen, usia pembacanya antara 20–34 tahun dengan
jumlah pembaca wanita sebesar 84,5 persen dan pria sebesar 15,5 persen. Pembaca Majalah Ayahbunda berstatus ekonomi kelas menengah ke atas, mengingat harga tiap eksemplar yang cukup
mahal. Secara psikografis, pembaca Majalah Ayahbunda adalah orang-orang yang haus informasi, bergaya hidup praktis, terencana, dan terorganisasi, serta prioritas hidupnya adalah untuk memenuhi
kebutuhan anak dan keluarganya Permatasari 2005. Segmentasi pembaca tersebut yang memiliki kecenderungan konsumtif terhadap produk pangan khususnya produk pangan untuk anak. Oleh
karena itu, iklan pangan yang ditemukan pada jenis media tersebut cukup banyak. Media terakhir dengan prosentase rataan jumlah iklan per edisi paling rendah adalah Majalah
Kartini. Majalah Kartini termasuk majalah wanita yang cukup senior karena mulai terbit tahun 1973. Diterbitkan oleh PT Kartini Cahaya Lestari, target market Majalah Kartini adalah wanita aktif dan
modern usia 25 sampai 35 tahun. Banyaknya iklan pada majalah Kartini lebih sedikit dibandingkan jenis media lain. Hal tersebut tidak terlepas dari rating majalah Kartini dan oplah Kartini yang lebih
rendah Chandra 2007. Meskipun segmentasi ketiga media yang dievaluasi cenderung sama, yaitu wanita khususnya
ibu rumah tangga, tiap media tersebut memiliki target pembaca yang lebih spesifik. Target pembaca turut menentukan jenis iklan pangan yang dimuat pada media tersebut. Majalah Ayahbunda memiliki
target pembaca spesifik yaitu ibu rumah tangga yang masih muda baru menikah, sedang hamil, setelah melahirkan, atau memiliki anak balita. Majalah Kartini memiliki target pembaca spesifik ibu
rumah tangga yang berumur lebih tua, sedangkan Tabloid Nova memiliki target pembaca yang lebih luas, yaitu ibu rumah tangga.
4.3
Sebaran Iklan Berdasarkan Kategori Pangan
Iklan pangan dari ketiga media cetak dikelompokkan berdasarkan 16 kategori pangan, yaitu 1 produk-produk susu dan analognya, kecuali yang termasuk kategori 2, 2 lemak, minyak, dan emulsi
minyak, 3 es untuk dimakan edible ice, termasuk sherbet dan sorbet, 4 buah dan sayur termasuk jamur, umbi, kacang termasuk kacang kedelai, dan lidah buaya, rumput laut, biji-bijian, 5 kembang
gula permen dan cokelat, 6 serealia dan produk serealia yang merupakan produk turunan dari biji serealia, akar dan umbi, kacang dan empulur bagian dalam batang tanaman, tidak termasuk produk
bakeri dan tidak termasuk kacang dari kategori 4, 7 produk bakeri, 8 daging dan produk daging, termasuk daging unggas dan daging hewan buruan, 9 ikan dan produk perikanan termasuk moluska,
krustase, ekinodermata, serta amfibi dan reptil, 10 telur dan produk-produk telur, 11 pemanis, termasuk madu, 12 garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein, 13 produk pangan untuk
keperluan gizi khusus, 14 minuman, tidak termasuk produk susu, 15 makanan ringan siap santap, 16 pangan campuran komposit, tidak termasuk pangan dari kategori 1 sampai 15. Gambar 3
menunjukkan prosentase jumlah iklan pangan berdasarkan 16 kategori pangan tersebut.
36
Gambar 3. Prosentase banyaknya iklan berdasarkan kategori pangan
Dapat dilihat dari Gambar 3 bahwa prosentase terbanyak pada media yang dievaluasi berasal dari kategori produk-produk susu dan olahannya 32,60. Dominasi iklan produk susu dan
analognya terkait dengan segmentasi pembaca media yang dievaluasi, yaitu wanita khususnya ibu rumah tangga, terutama Majalah Ayahbunda yang mengkhususkan untuk pasangan muda. Sifat
konsumtif segmen pembaca tersebut terhadap kebutuhan anak menjadi daya tarik industri produk susu dan analognya untuk memasang iklan pada media tersebut. Selain itu, pertumbuhan industri susu di
Indonesia turut menjadi faktor penyebab tingginya prosentase banyaknya iklan kategori tersebut. Dari Jatmikasari 2012 diketahui pertumbuhan nilai penjualan susu cair di Indonesia pada tahun 2012
meningkat 13 sedangkan susu jenis lain berada pada angka di bawah 10. Merek susu pun semakin banyak menghiasi pasar Indonesia merespon minat tinggi masyarakat akan susu.
Urutan selanjutnya produk garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein 20,57, minuman, tidak termasuk produk susu 12,47, dan produk pangan untuk keperluan gizi khusus
10,94. Ketiga kategori pangan tersebut masih memperoleh prosentase tinggi pada media yang dievaluasi mengingat segmentasi ibu rumah tangga lebih dekat dengan produk garam, rempah, sup,
saus, salad, produk protein seperti jenis bumbu masak, dan juga produk pangan untuk keperluan gizi khusus seperti multivitamin anak dan minuman protein isolat kedelai. Iklan produk minuman juga
masih memperoleh prosentase tinggi karena perkembangan bisnis di bidang minuman terus mengalami pertumbuhan yang positif. Pertumbuhan rata-rata minuman ringan mencapai 12-13 di
2011 dan meningkat di tahun 2012 Anonim 2012. Kategori lain hanya memperoleh prosentase rendah, yaitu produk bakeri 7,22, serealia dan
produk serealia 5,25, lemak, minyak, dan emulsi minyak 3,94, daging dan produk daging, termasuk daging unggas dan daging hewan buruan 2,41, ikan dan produk perikanan termasuk
moluska, krustase, ekinodermata, serta amfibi dan reptil 1,75, es untuk dimakan edible ice, termasuk sherbet dan sorbet 1,31, buah dan sayur termasuk jamur, umbi, kacang termasuk
kacang kedelai, dan lidah buaya, rumput laut, biji-bijian 1,31, dan makanan ringan siap santap 0,22. Kategori selain yang telah disebutkan, seperti kembang gula permen dan cokelat, telur dan
produk-produk telur, pemanis, termasuk madu, dan pangan campuran komposit tidak terdapat dalam media yang dievaluasi. Hal tersebut disebabkan kategori pangan tersebut tidak potensial untuk
diiklankan pada media cetak khususnya majalah dan tabloid yang dievaluasi. Untuk iklan produk 32.60
3.94 1.31
1.31 5.25
7.22 2.41
1.75 20.57
10.94 12.47
0.22 5
10 15
20 25
30 35
1 2
3 4
5 6
7 8
9 10
11 12
13 14
15 16
Juml ah
Ikl a
n Pangan
Kategori Pangan
kategori kem televisi yang
4.4 Seba
